時(shí)間：2019-04-23 14:11
數(shù)字化正在改變著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
國(guó)內(nèi)商業(yè)巨頭之一的八佰伴就認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)是人，數(shù)字化顧客將會(huì)成為商業(yè)零售最大的資源及核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此從2012年開(kāi)始八佰伴著手打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，并投入IT資源自建“佰慧”業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的快速迭代，加入到實(shí)體商業(yè)“數(shù)字化”大軍。
從華地國(guó)際控股發(fā)布2018年財(cái)報(bào)上來(lái)看，數(shù)字化顯然是正確的決定，根據(jù)公告，2018年華地國(guó)際實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額所得款項(xiàng)116.37億元，按年增加4.0%；其中百貨店銷(xiāo)售額所得款項(xiàng)總額為86.53億元，按年增加5.3%。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型無(wú)疑將成為八佰伴今后轉(zhuǎn)型工作的重點(diǎn)。
“隨著客流的紅利期消失，如何提升會(huì)員消費(fèi)粘度，深度挖掘每位會(huì)員的生命周期價(jià)值成為了我們探索的方向”，八佰伴方面負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“會(huì)員數(shù)字化是我們著手的第一步，基于會(huì)員消費(fèi)的數(shù)據(jù)累計(jì)，消費(fèi)習(xí)慣的把控，針對(duì)客群的消費(fèi)客單、消費(fèi)頻次、分客群營(yíng)銷(xiāo)，客單和復(fù)購(gòu)率顯著提升。”
會(huì)員數(shù)字化的打造對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)不是陌生的事情，不過(guò)要想做好數(shù)字化并不容易，實(shí)體商業(yè)數(shù)字化目前還處于探索“填坑”階段。
八佰伴的做法是通過(guò)數(shù)字化會(huì)員打造智能商場(chǎng)在線系統(tǒng)，融合服務(wù)號(hào)、小程序、H5頁(yè)面游戲、停車(chē)場(chǎng)、POS系統(tǒng)、線下互動(dòng)設(shè)備等多渠道進(jìn)行會(huì)員信息抓取與管理，構(gòu)建會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。
八佰伴：“華地集團(tuán)將百貨、購(gòu)物中心、超市會(huì)員卡統(tǒng)一全部電子化，整合會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)、活動(dòng)參與情況，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部線上化，例如券領(lǐng)取與發(fā)放，滿(mǎn)額抽獎(jiǎng)、滿(mǎn)額贈(zèng)禮、活動(dòng)報(bào)名”，這樣做的好處是在提高了與顧客的互動(dòng)效率的同時(shí)，可以準(zhǔn)確的分析會(huì)員的參與度，對(duì)接下來(lái)活動(dòng)效果的預(yù)估，實(shí)時(shí)調(diào)整活動(dòng)方向。
對(duì)于新進(jìn)品牌，則是通過(guò)品牌的客群定位，除了準(zhǔn)確匹配商場(chǎng)已有客群邀約外，八佰伴還為品牌定制H5游戲，“一方面可以通過(guò)游戲頁(yè)面宣傳品牌文化，另一方面通過(guò)互動(dòng)的結(jié)果發(fā)送品牌的互動(dòng)禮品與禮券，同時(shí)通過(guò)品類(lèi)的購(gòu)物籃分析，分析大類(lèi)的關(guān)聯(lián)度，pos系統(tǒng)可指定客群進(jìn)行券投放，顧客在付款成功后，會(huì)自動(dòng)推送一張品類(lèi)或品牌券至顧客券包內(nèi)，同時(shí)促發(fā)消息提醒，精準(zhǔn)引導(dǎo)客群至某一品類(lèi)或品牌進(jìn)行二次消費(fèi)。“
“截止目前會(huì)員累計(jì)達(dá)300萬(wàn)，集團(tuán)會(huì)員總量近520萬(wàn)；八佰伴會(huì)員貢獻(xiàn)度平均達(dá)到了80％以上。“八佰伴方面透露接下來(lái)還將打造付費(fèi)會(huì)員，繼續(xù)增強(qiáng)會(huì)員黏性。
不過(guò)數(shù)字化的作用并不僅限于此，除了通過(guò)商品帶來(lái)流量外，數(shù)字化的另外一個(gè)重要作用就是場(chǎng)的打造，根據(jù)客流調(diào)整布局，引進(jìn)顧客喜愛(ài)的業(yè)態(tài)來(lái)“留客“成為商場(chǎng)的重要手段之一。
事實(shí)上，通過(guò)根據(jù)平臺(tái)熱力數(shù)據(jù)，可以清晰的看見(jiàn)場(chǎng)內(nèi)的冷熱區(qū)，以及哪些店鋪的過(guò)店客流高進(jìn)店率較低，再結(jié)合數(shù)據(jù)支撐對(duì)于場(chǎng)內(nèi)的品類(lèi)與主力商鋪進(jìn)行位置的調(diào)整，哪些是位置即使不是最佳，但具有很強(qiáng)的吸客力，哪些動(dòng)線的拐點(diǎn)客流分布不均，如何提升較弱的動(dòng)線品牌分布。
蕪湖八佰伴就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的最佳案例。
2017年12月8日，蕪湖八佰伴正式開(kāi)業(yè)亮相，而在開(kāi)業(yè)一年后，項(xiàng)目就啟動(dòng)了重大的業(yè)態(tài)品牌調(diào)整計(jì)劃，涉及到服飾、化妝品、兒童、餐飲等多個(gè)業(yè)態(tài)，調(diào)整數(shù)量達(dá)110個(gè)，占總品牌數(shù)的近1/3。
這份依據(jù)數(shù)字化調(diào)整布局效果卓然，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，卡地亞，進(jìn)駐第一個(gè)月就有了240萬(wàn)的業(yè)績(jī)；雅詩(shī)蘭黛一個(gè)月銷(xiāo)售已經(jīng)突破了210萬(wàn)；浪琴月均營(yíng)業(yè)額都在百萬(wàn)以上。
周年慶期間蕪湖八佰伴日到店客流達(dá)20萬(wàn)，三天業(yè)績(jī)突破3000萬(wàn)。
隨著商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)入存量時(shí)代，顧客才是商場(chǎng)脫穎而出的關(guān)鍵，如何根據(jù)消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，這是商場(chǎng)的必備能力，也是商場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原因及最終目的。
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