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商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷電商沖擊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之后，一些新的購(gòu)物中心面臨的問(wèn)題是搶客流，而一些老的商業(yè)巨頭面臨的困境是穩(wěn)定客流。隨著北京市租金上漲，一些傳統(tǒng)購(gòu)物中心租售比已近警戒線。這種背景下，抱團(tuán)取暖、異業(yè)引流，是他們所經(jīng)歷特殊商業(yè)階段的特殊現(xiàn)象。

一個(gè)工作日的下班時(shí)間，位于北京西單大街的君太百貨商場(chǎng)卻顯得十分喧鬧。每一個(gè)品牌柜臺(tái)都站一個(gè)售貨員舉著鮮艷的促銷廣告牌。一家銷售各大國(guó)際品牌眼鏡的賣場(chǎng)前，年輕的白領(lǐng)顧客們已經(jīng)排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。她們要分批進(jìn)去，才能買到比專柜價(jià)便宜一半甚至更低折扣的眼鏡。

西單與王府井、大柵欄并稱為北京三大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。據(jù)一份研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，北京排名前20位的商場(chǎng)中，包括西單大悅城、漢光百貨、君太百貨這三家西單大街的商業(yè)巨頭就占據(jù)了三位。表面上看，這里永遠(yuǎn)不缺少客流。

但所有的事物發(fā)展到一定程度，都將遇到它的瓶頸。

“隨著供給側(cè)改革逐步推進(jìn)，所謂的存量市場(chǎng)，也就是核心地段優(yōu)質(zhì)商業(yè)，自身的相對(duì)調(diào)整期到來(lái)。我們也開(kāi)始面臨越來(lái)越多的調(diào)改型客戶。”盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平對(duì)記者說(shuō)。

“中年危機(jī)”

身在高位更有危機(jī)感。

由零售男人圈、iziRetail（逸芮）聯(lián)合出品發(fā)布了2015年全國(guó)170多家商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。據(jù)了解此次數(shù)據(jù)依然來(lái)源于非官方渠道，有些含優(yōu)惠券，有些包括團(tuán)購(gòu)，有些租賃部分的收益是估算而來(lái)，但具備較高可信度。由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，該數(shù)據(jù)僅供商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士參考。

而其中可供參考的是，西單大街的商業(yè)巨頭西單大悅城、漢光百貨、君太百貨銷售額分別為40.4億元、22.8億元、15.8億元；同比2014年，增長(zhǎng)率分別為12.2%，0.4%，-0.4%。

西單商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西單大悅城總經(jīng)理沈新文也認(rèn)可這個(gè)數(shù)據(jù)。“以前，我們總說(shuō)西單大悅城要引領(lǐng)商圈，高于商圈。現(xiàn)在大悅城真的要感謝商圈。商業(yè)需要扎堆，正是因?yàn)檫@種商圈聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者才愿意來(lái)，大家才能存活，大悅城才能與商圈一起分享客流紅利。”

沈新文與他的伙伴們目前有著深刻的危機(jī)感。“目前西單商圈的客流量總體平穩(wěn)略微下滑?？土髁吭谝欢ǔ潭鹊南禄瑢儆诹夹?，但下降到一定程度就屬于惡性?？土髁康拇蠓禄厝粠?lái)銷售額巨幅下降，最終可能就留不住品牌。”

行業(yè)環(huán)境更為嚴(yán)峻。上述報(bào)告顯示，在171個(gè)商場(chǎng)里，有95個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，占總樣本數(shù)的55%。從項(xiàng)目性質(zhì)看，百貨類項(xiàng)目的下跌更加普遍，業(yè)績(jī)下滑的95個(gè)項(xiàng)目中有87家是百貨，占到92%，而這些百貨中跌幅超過(guò)10%的有40家，也就是說(shuō)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的百貨項(xiàng)目中，將近一半的百貨跌幅較大。從業(yè)績(jī)排行來(lái)看，2015年度北京SKP（原新光天地）以總業(yè)績(jī)78億位居榜首，繼續(xù)穩(wěn)固“最賺錢的百貨”稱號(hào)，但同比上年業(yè)績(jī)上漲幅度僅4%。

根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，去年有超過(guò)一半比例的百貨業(yè)者，其關(guān)店速度快于開(kāi)店速度，萬(wàn)達(dá)百貨僅在2015年就關(guān)店56家。一些購(gòu)物中心還出現(xiàn)了虧損狀況。比如，百盛商業(yè)集團(tuán)有限公司2015年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，當(dāng)年經(jīng)營(yíng)虧損9450萬(wàn)元，整體虧損高達(dá)1.83億元，同比下降174.3%。新華都2015年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，期內(nèi)凈利潤(rùn)虧損3.87億元，較上年同期大幅下降1155.70%。新世界百貨業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2015年下半年的凈利潤(rùn)僅為5981萬(wàn)港元，同比下滑70.96%。

“百貨類普遍下降，這是大趨勢(shì)沒(méi)有辦法。一些城市由于新增供應(yīng)太多，商場(chǎng)考慮的都是如何縮小跌幅。”西單大悅城助理總監(jiān)晏琪爾告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，考核一家商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況會(huì)有很多角度。比如，銷售額、客流、車流、客單價(jià)、提袋率、會(huì)員消費(fèi)占比等，但主要還是看銷售額增幅和股東業(yè)績(jī)回報(bào)。比如，銷售額高但客流略微下降，就會(huì)比較有緊迫感。而對(duì)于業(yè)績(jī)考核，上市公司的壓力最大，國(guó)企外資類企業(yè)其次，私企尚好。

租金警戒線

2015年，西單大悅城在北京商場(chǎng)的銷售額排名第四位。但他們與其他核心區(qū)商業(yè)一樣，有著強(qiáng)烈的危機(jī)感。作為上市公司又是國(guó)企，且是大悅城體系領(lǐng)頭羊，西單大悅城內(nèi)部人士將他們目前所遭遇的狀態(tài)稱為“中年之殤”。

成因是多方面的。包括北京新增商業(yè)逐年增加，電商沖擊以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等。“我們更多是面臨著自己的高位。租金已達(dá)天際，客流飽和，區(qū)域發(fā)展滯緩。”晏琪爾稱。

一家遠(yuǎn)郊區(qū)知名購(gòu)物中心總經(jīng)理告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，北京商業(yè)地產(chǎn)的整體趨勢(shì)與城市疏解密不可分。比如，通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)分流了通州客群，昌平萬(wàn)科購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)分流了昌平客群。另外，“城里”（指北京城八區(qū)）的消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與遠(yuǎn)郊區(qū)消費(fèi)意識(shí)也大有不同。城里的消費(fèi)者對(duì)于電商的接受程度普遍比遠(yuǎn)郊區(qū)高，而遠(yuǎn)郊區(qū)的消費(fèi)者更認(rèn)可實(shí)體商業(yè)。電器類就是明顯例證。越是核心區(qū)商業(yè)，電器類越難以存活；而一些遠(yuǎn)郊區(qū)的蘇寧、國(guó)美反而生意更好。

該人士進(jìn)一步透露，他們即將在遠(yuǎn)郊區(qū)開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)每平方米每天的租金僅5元，而核心區(qū)租金動(dòng)輒幾十塊錢。相對(duì)而言，核心區(qū)商業(yè)面臨的成本壓力更大。

西單大悅城推廣部總監(jiān)陳蘇波坦言，目前西單大悅城的商戶租金已經(jīng)逼近行業(yè)默認(rèn)的警戒線，所能上升的空間已經(jīng)非常有限。核心區(qū)商業(yè)對(duì)展會(huì)活動(dòng)的限制又較高，通過(guò)活動(dòng)吸引客流的難度較大。

沈新文明顯感受到，西單大街的商業(yè)巨頭們比以前更愿意溝通、協(xié)調(diào)共贏意識(shí)更強(qiáng)，也更愿意抱團(tuán)取暖。

四面圍攻之下，如何突圍“中年之殤”？

漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉對(duì)外稱，在折扣季一年比一年提前的情況下，能明顯感受到品牌方面壓力很大。這些年，漢光百貨斥資億元進(jìn)行了最大規(guī)模調(diào)整。今年還將調(diào)整最重要的化妝品樓層。

西單大悅城也對(duì)品牌進(jìn)行了大范圍調(diào)整。

沈新文稱，商場(chǎng)在去年將一層的化妝品專柜調(diào)整到二層，一層主打輕奢品牌。今年還將繼續(xù)對(duì)餐飲品牌進(jìn)行調(diào)整，并陸續(xù)推出化妝品體驗(yàn)店組團(tuán)。并考慮推出大悅城特色的場(chǎng)景化、小街區(qū)化品牌店組合。

但這僅能穩(wěn)固現(xiàn)有客流。

陳蘇波稱，隨著整個(gè)商業(yè)發(fā)展，商業(yè)布局完整，客流的提升是有限的。目前，西單大悅城最重要的方向是，提升消費(fèi)者黏性，提升提袋率，提升銷售額成長(zhǎng)，挖掘客源自身價(jià)值，保持雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)水平。“也就是說(shuō)，如何在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境中開(kāi)發(fā)出適合我們的商業(yè)理念。”

異業(yè)引流

危機(jī)令所有的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都可能變成合作關(guān)系。

沈新文與他的伙伴們尋找到的破局點(diǎn)是使用會(huì)員紅利。即，用他們四年來(lái)所積攢的會(huì)員與其他線上線下平臺(tái)進(jìn)行異業(yè)引流，將商圈外的客流通過(guò)一定技術(shù)手段帶到商圈內(nèi)。試圖將大悅城打造成一個(gè)接口型平臺(tái)破局。

西單大悅城技術(shù)部負(fù)責(zé)人張燦告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年下半年將重點(diǎn)打造會(huì)員通用平臺(tái)，多商戶平臺(tái)打通數(shù)據(jù)，具備會(huì)員資格及積分互認(rèn)功能。

比如美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)上的會(huì)員可以在西單大悅城享受會(huì)員待遇，反之亦然。

“目前該平臺(tái)還在內(nèi)部應(yīng)用階段，上線后將實(shí)現(xiàn)線上線下異業(yè)引流。”張燦介紹，在整個(gè)平臺(tái)上連接消費(fèi)者、合作方、商家和西單大悅城，涵蓋美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等線上企業(yè)以及金融業(yè)的廣發(fā)銀行和工商銀行、服務(wù)業(yè)的機(jī)場(chǎng)以及通訊行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信。

“我們針對(duì)不同的企業(yè)有不同轉(zhuǎn)化率，消費(fèi)者在微信服務(wù)號(hào)上就可以直接完成積分轉(zhuǎn)化，服務(wù)號(hào)是兌換窗口。目前已圈定初期首批合作方，囊括了互聯(lián)網(wǎng)等至少四個(gè)行業(yè)。”

據(jù)透露，他們正在開(kāi)發(fā)的合作平臺(tái)包括中糧我買網(wǎng)、滴滴出行、河貍家、途牛旅游、阿里旅游、市政一卡通、糯米等。

西單大悅城運(yùn)用自有實(shí)體商業(yè)平臺(tái)與合作伙伴進(jìn)行“試驗(yàn)田”式研發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了低成本運(yùn)營(yíng)O2O平臺(tái)的特有模式。與騰訊、中國(guó)移動(dòng)、百度、美團(tuán)、智慧圖的合作不局限在數(shù)據(jù)資源共享，在未來(lái)更多的模式將被研發(fā)出來(lái)并在西單大悅城率先投入使用。張燦表示，打通會(huì)員平臺(tái)是O2O的一部分，前期完成了對(duì)會(huì)員的沉淀。并且在西單商圈內(nèi)，也會(huì)以電子會(huì)員卡的形式來(lái)打通。

此外，張燦透露，預(yù)計(jì)在今年6月還將推出金融類產(chǎn)品，一部分應(yīng)用到顧客，提供小額貸款，用到為他們所創(chuàng)造的生態(tài)圈中，在場(chǎng)外的業(yè)態(tài)額度可以通用；另外就是針對(duì)商戶，提供短期的經(jīng)營(yíng)貸款。“拓展線上、異業(yè)合作，打造會(huì)員金融平臺(tái)，這都是未雨綢繆的舉措。”