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時間：2015-10-28 09:38
與吳錚的對話，安排在了天津大悅城的會員中心“良食局”，這是全國首家以互聯網思維打造的O2O會員體驗平臺，此外，天津大悅城的騎鵝公社、神獸寺街、五號車庫等主題街區，均領國內購物中心運營風氣之先。項目運營不到三年，已實現盈利。
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這讓天津大悅城的負責人吳錚成為了大悅城地產（00207.HK）的明星管理者，并被委任為商業產品線的負責人。
這個試圖精準面向18-35歲新興中產階級的商業品牌，被認為是國內商業地產公司中，最熱烈擁抱互聯網和嘗試新業態的代表。
半年5400萬人次的客流，300元月平方米的租金水平，可以證明這個購物中心品牌的運營成績，但不足以支撐一個上市公司的業績。過去8年中，大悅城地產只開業了6個購物中心，盡管穩扎穩打的策略塑造了很好的品牌，但增長的瓶頸已經出現。
以吳錚為代表的年輕管理團隊，對這間公司下一階段的戰略制定形成了共識：要帶著資金和品牌去拓展更多的項目和發掘客戶需求。
階段瓶頸
截至2015年6月底，大悅城地產的物業及土地開發收入同比大幅下降75.1%，僅占總收入14.1%，這直接導致大悅城地產營業收入同比減少25.5%至22.2億元，股東應占溢利下降54.6%至5.96億元。
原因在于，銷售型物業貨源有限。
由于中糧集團旗下另一間上市公司中糧地產（000031.SZ）主營住宅業務，中糧承諾兩家上市公司不競爭，因此，大悅城地產的銷售型物業來源，主要是大悅城綜合體中的住宅、公寓、寫字樓、商街以及海南旅游度假項目等。
大悅城商業項目的拓展一直保持著相對謹慎和穩健的步調，8年來僅開業了6家大悅城（上海大悅城二期及成都大悅城將于今年年底開業）。
截至6月底，大悅城持有的待售物業包括海景壹號住宅、龍溪29別墅式公寓及天津大悅城公寓。未來可出售的在建物業包括海南龍溪悅墅、海南紅塘灣、上海大悅城二期、天津大悅城寫字樓、杭州大悅城天悅項目，以及成都大悅城寫字樓和悅街項目等。
可售面積受制于商業地產拓展，因此租金收入占據大悅城總收入的半壁江山。其中，已經開業的6家大悅城租金收入為8.68億元，同比增長14.5%，平均租金達到300元月平方米。可供對比的是，萬達廣場的平均租金水平在80元平方米月。
在國內經濟增速放緩、商業地產飽受互聯網沖擊的情況下，這種表現已屬不易，但是截至10月27日收盤，大悅城股價為1.28港元，市凈率已不足0.7。
一面是審慎拓展與增長瓶頸的矛盾，一面是持有物業價值未得到充分體現，大悅城地產必須謀劃新的成長路線。
新路線圖
“現階段，我們是銷售支撐持有。以后，我們希望租金收入占總收入的主要部分，成為一個比較純粹的持有型商業地產公司。從資本市場上來說，越純粹的公司，分析師越容易看懂你，越容易評估你的價值，多元化會有折價。”
在此基礎上，吳錚希望大悅城地產通過輕資產來提高利潤，“從投資回報看，有兩部分收益可期”。
一是物業估值增加，按照香港的會計準則，不算作收入，而是算作利潤。這樣一來，盡管整個公司的收入增加不高，但是投資收益的增加會很高。
二是輕資產模式。依托大悅城的品牌效力，公司可以以較低的資本支出實現快速拓展。在這一模式下，除了原有的租金收入外，公司將參照酒店運行模式收取管理費用。未來還有機會獲取資產增值的超額收益。
不過，這仍舊解決不了收入的問題。
吳錚說，“輕資產運營，我們最看重的是消費者，運營是黏住消費者的手段和方法，我希望能夠最大化地發揮他們的價值”。
“原來消費者在大悅城消費1萬塊錢，9萬塊錢不在大悅城體系里消費，我們能不能通過組合更多有價值的東西給他，把蛋糕做大，把原來一萬塊錢的生意做到兩三萬？”吳錚說。
比如，天津大悅城的會員中心“良食局”用積分和APP連通消費者，消費可自助積分，積分可線上或線下換購各種商品和體驗。目前，良食局的會員渠道和積分服務已經和招商銀行天津分行的會員系統打通。
上半年，大悅城總客流5400萬人次，而大悅城擁有的會員人數是20多萬，通過輕資產拓展，幾何倍數放大客流和會員人數。
吳錚認為，屆時，大悅城地產收入的更大想象空間就有了。
一、入口收益。為垂直品牌商如ZARA，H&M做導流入口，“他們現在既然可以在天貓做入口，我們跟他們談判，他們也可以在我們這里做入口，我不需要親自做一個店鋪銷售平臺，只導流，就有收益”；為垂直電商如聚美優品入口導流，按銷售分成。
二、渠道推廣。比如，可口可樂每年產品研發需要免費派送一些產品，要派發10萬元的贈飲，租堆頭、雇人、做問卷這些事項還需要再花20萬元，我們不久前和可口可樂合作，幫他派發只收10萬塊。大悅城把免費贈飲的信息推送給會員，消費者來領取和做問卷。可口可樂精準地把東西發送出去，省了錢，大悅城維護了客戶，掙了錢，“這就是互聯網點對點的價值。”吳錚說。
三、廣告傳播。“我們有一個大悅傳媒，有LED、LCD、短信、傳單，是一個立體傳播媒體陣地，12月底，我們會和蒙牛合作，為它做全方位的推廣，我們收取廣告費。未來輕資產化后，如果我在全國都有鋪點，大悅傳媒的作用就會很大。”
愿景美好，但要實現它，規模是基石，吳錚很大膽地給出了“100個”的目標。
“如果順利的話，明年能做到20個，而且是有自己資金投入的，我希望5年，我們自己投資的會有三四十個，其他的是一些輕資產管理輸出。”吳錚說。
成長的煩惱
迅速擴張，團隊是重難點，尤其在人員機制相對固定的國企。
吳錚寄希望于混合所有制改革。“中糧是國資委混合所有制改革的試點，已經在探討，但是我覺得還要加速，不然兄弟們呆不住。投資者也會希望管理層有股份，這樣大家的利益才一致。”
吳錚說，“無論是資本市場的呼吁，國資委的考慮，還是內部的呼聲，都比較明確。希望在明年有一些混合所有制的東西出來，留住這個團隊。”
另外，無論是自己持有提升商業地產價值，還是輕資產運營擴大規模，如何找到可靠的退出渠道以便再生產，是難以回避的話題。
“下一步，可能會把一些成熟的項目打包，做一些商業地產的基金，由大悅城管理，商業地產基金的一部分可以賣給養老基金或者主權基金。”
“REITs我們現在傾向于到國外去做，不過這里面涉及匯率的問題，我們也還在研究中。”吳錚說。
項目上的輕資產化已經開始，煙臺大悅城就并非中糧全資持有，在投資階段即引入了GIC（新加坡政府投資公司），持有49％的股份，而今年新獲取的杭州大悅城也在積極尋求合作，準備復制煙臺模式。
“在投資階段，引入基金，在成熟階段，我們可以打包，這樣可以降低持有股份的比例，降低壓力，同時，一旦賣出去，可以收管理費，還能合并報表。”
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