行業(yè)研究
會員運(yùn)營全解析——《基于數(shù)字化運(yùn)營的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》節(jié)選
時間：2023-04-18 16:33
隨著零售業(yè)的發(fā)展，CRM也在不斷進(jìn)化，數(shù)字化時代下，CRM的重點(diǎn)是與消費(fèi)者建立高效連接互動，成為內(nèi)容運(yùn)營和提供針對性產(chǎn)品和服務(wù)的主要陣地。為進(jìn)一步探討CRM3.0的應(yīng)用，中國百貨商業(yè)協(xié)會牽頭組織起草了《基于數(shù)字化運(yùn)營的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》，并于4月6日正式發(fā)布，受到行業(yè)同仁的廣泛贊譽(yù)。
《指南》中，會員運(yùn)營部分是重點(diǎn)之一，涉及會員招募、會員識別、會員體系、會員權(quán)益、會員互動、自主服務(wù)、會員轉(zhuǎn)化、會員畫像等具體內(nèi)容，以下為《指南》會員運(yùn)營部分的節(jié)選。會員運(yùn)營是圍繞著零售三要素“人、貨、場”中的“人”進(jìn)行統(tǒng)籌的運(yùn)營管理，涉及到會員識別、會員體系搭建、會員權(quán)益建設(shè)。入會識別的方式?jīng)Q定了會員資產(chǎn)數(shù)據(jù)沉淀的多少，會員體系搭建和權(quán)益體系建設(shè)決定了客戶的忠誠度和消費(fèi)頻次，因此在以人為本的DTC時代，做好會員運(yùn)營非常重要。目的：通過有效的會員拉新招募，可以迅速帶來新流量。銷售額是通過基礎(chǔ)流量轉(zhuǎn)化得來的，因此做好不同場景會員招募是至關(guān)重要的事情。功能：支持在不同渠道，針對渠道的客戶群可以投放多樣、趣味的會員拉新招募活動，例如通過DM單、短信、首屏banner、評價回復(fù)、定向海報等，做到招募的方式多樣化。- 商品引流：可以通過稀缺品、爆款限購商品、秒殺商品、團(tuán)購商品等引流注冊；
- 服務(wù)引流：可以通過停車計費(fèi)、室內(nèi)導(dǎo)航、收銀臺、電子小票獲取、Wi-Fi熱點(diǎn)接入、beacon設(shè)備識別等投放二維碼進(jìn)行會員招募引流；
- 激勵引流：利用入會門檻、入會禮券、首單折扣等方式進(jìn)行招募引流；
- 異業(yè)引流：可以通過權(quán)益互換、雙V會員等進(jìn)行異業(yè)引流。
目的：將不同渠道的潛客引導(dǎo)入會并留住，是建立私域運(yùn)營系統(tǒng)的核心與基礎(chǔ)，因而在不同場景下提供會員的入會識別和留住綁定是至關(guān)重要。功能：系統(tǒng)要支持多場景的會員入會識別方式，針對不同渠道可以建設(shè)不同的會員識別能力，常見的入會方式如下：- 潛客入會：導(dǎo)入各渠道的潛在會員信息，通過營銷活動吸引注冊會員。
- 引導(dǎo)入會：支持在支付場景下例如微信、支付寶、銀聯(lián)以及銀行等支付完成時，可以一鍵入會，進(jìn)行當(dāng)前消費(fèi)的追溯，提高入會率；支持服務(wù)場景例如客戶主動索取電子發(fā)票、停車?yán)U費(fèi)、客服申請等服務(wù)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)客戶入會，享受入會禮遇。
- 會員注冊：在企業(yè)官網(wǎng)、微信小程序、微信公眾號、自建APP、抖音等平臺設(shè)計快速方便的會員注冊入口，同時也能做到掃碼入會、推薦入會、參加活動入會等，拓展客戶可快速入會的方式。
- 聯(lián)動入會：與外部企業(yè)打造雙V會員，通過異業(yè)聯(lián)盟共享會員數(shù)據(jù)。
目的：對于任何一個用戶從潛客開始進(jìn)行ID以及ID對應(yīng)的行為過程進(jìn)行識別，是建立消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，通過ID識別、ID合并、屬性合并等功能，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供用戶運(yùn)營的OneID體系；功能：會員入會之后，系統(tǒng)內(nèi)部根據(jù)各渠道會員為每一個會員標(biāo)記唯一的OneID，再進(jìn)行會員的統(tǒng)一運(yùn)營和管理，內(nèi)容包含但不局限與以下幾點(diǎn)：- 會員二維碼：會員入會后，可以生成會員二維碼，二維碼可以支持線下場內(nèi)掃碼享受會員服務(wù)、二維碼進(jìn)行裂變拉新。
- 身份綁定：會員身份的認(rèn)證識別，包含實(shí)名認(rèn)證、職業(yè)認(rèn)證、學(xué)生認(rèn)證等等，通過身份認(rèn)證綁定可以幫助企業(yè)更好的識別客戶，為精準(zhǔn)營銷做鋪墊。
- 會員實(shí)體卡：會員實(shí)體卡做為會員身份的標(biāo)識，可以支持進(jìn)行線上綁定，方便處理用戶因?yàn)榭▉G失等情況造成的麻煩；同時針對于企業(yè)具有紀(jì)念意義的實(shí)體卡，也可以通過線上渠道申領(lǐng)，增加客戶榮譽(yù)感。
- 會員信息：包含會員基礎(chǔ)信息、會員資產(chǎn)信息、會員賬號信息、會員交易信息、會員渠道互動信息等，圍繞著全渠道、全場景的信息采集來構(gòu)建會員信息。
會員體系核心要素：積分、身份、權(quán)益。其中積分作為會員消費(fèi)行為的饋贈，是忠誠度體系建設(shè)的重要工具；身份包含等級體系、付費(fèi)會員體系；權(quán)益是給身份的特權(quán)，能使會員在某一個平臺長期消費(fèi)，并產(chǎn)生一定的遷移成本。目的：通過積分體系的規(guī)則設(shè)定，結(jié)合消費(fèi)者全域全渠道行為過程采集，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者積分權(quán)益體系的建立，為企業(yè)進(jìn)行會員識別、忠誠度管理等商業(yè)行為提供支持。功能：根據(jù)會員運(yùn)營需求，提供相關(guān)積分獲取規(guī)則的設(shè)定，并對積分提供不同業(yè)務(wù)作用的分類累計和消費(fèi)管理，實(shí)現(xiàn)積分的獲取和消費(fèi)數(shù)字化管理，其主要功能為：- 積分分類管理：積分分為可消費(fèi)積分、定級積分（也叫成長值）、年度積分等多種類型，通過不同類型的積分分類累計管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同消費(fèi)者運(yùn)營策略；比如：可消費(fèi)積分可以在短期內(nèi)增加消費(fèi)群里的財務(wù)利益，在企業(yè)指定的渠道進(jìn)行消費(fèi)；定級積分（也叫成長值）則可以用來判定用戶忠誠度。
- 積分獲取規(guī)則管理：積分作為會員行為的饋贈，由用戶消費(fèi)、參加互動等各種用戶行為獲得，可以通過等級消費(fèi)獲得積分、付費(fèi)會員消費(fèi)獲得積分、營銷活動參與等方式獲得積分；系統(tǒng)提供不同用戶行為下的積分獲取計算規(guī)則設(shè)定，并對每一筆積分的獲取方式、時間、度量等關(guān)鍵信息，進(jìn)行明確記錄，以便后續(xù)進(jìn)行成本分?jǐn)偂?/section>
- 積分價值：系統(tǒng)支持通過公允值設(shè)置積分與現(xiàn)金的比例，通用定義后可以使用積分抵扣現(xiàn)金支付訂單。也支持設(shè)置積分在基礎(chǔ)贈送規(guī)則上疊加贈送倍率，比如圣誕節(jié)雙倍積分活動。
- 積分消費(fèi)管理：提供基于不同積分分類體系下的積分消費(fèi)規(guī)則的設(shè)定。基礎(chǔ)積分、獎勵積分可用于兌換禮品、兌換第三方產(chǎn)品的會員券、消費(fèi)抵扣現(xiàn)金。積分消費(fèi)優(yōu)先進(jìn)行臨期積分的消費(fèi)，如果有效期相同則按照先進(jìn)先出的規(guī)則進(jìn)行消費(fèi)。
- 積分過期規(guī)則管理：針對基礎(chǔ)積分、獎勵積分、定級積分都可以單獨(dú)制定過期規(guī)則，過期規(guī)則可以支持每年指定日期清算，也可以支持相對有效期進(jìn)行結(jié)算。同時，也可以制定清零緩沖期和衰減比例，能支持比例衰減入下一循環(huán)周期。
- 積分查詢：支持積分賬戶進(jìn)行獲取明細(xì)、消費(fèi)明細(xì)、過期明細(xì)、凍結(jié)明細(xì)、解凍明細(xì)等內(nèi)容的查詢以及匯總。
- 積分清算管理：積分清算有單邊清算體系、多邊清算體系。單邊清算體系是由統(tǒng)一的運(yùn)營主體與多個經(jīng)營主體進(jìn)行結(jié)算，多邊清算體系則由多個運(yùn)營主體之間相互清算。
目的：會員等級體系本質(zhì)上是為了提高會員對商戶、對產(chǎn)品的黏性，形成持續(xù)、穩(wěn)定的利益或行為輸出。不同等級的會員，需要支持配置不同的權(quán)益，并借助于這個特權(quán)，拉動會員向著更高的等級去努力。企業(yè)通過這種分級差異化運(yùn)營，盡可能的提升會員貢獻(xiàn)度，最終為商戶帶來更大、更長久的收益。功能：通過線上線下消費(fèi)、活動參與等方式累計定級積分（也叫成長值）來驅(qū)動會員等級變更，提供會員等級體系的管理，支持不同會員等級下權(quán)益體系的不同管理；- 會員等級管理：支持自定義等級層級，每一層會員等級可以配置升級條件、保級條件、等級有效期以及等級權(quán)益、升級權(quán)益。
- 會員等級結(jié)構(gòu)：系統(tǒng)可展示不同會員等級下的人群分布圖，支持按照時間段進(jìn)行篩選。比如：查看最近半年內(nèi)不同等級人群的分布趨勢圖等。
- 等級權(quán)益管理：等級權(quán)益包含多個維度，包括優(yōu)惠券派發(fā)、優(yōu)先服務(wù)、運(yùn)費(fèi)減免、積分獲取倍率、核銷方式、贈品派發(fā)、專屬折扣、活動參與機(jī)會等。
- 升降級規(guī)則策略：根據(jù)不同的升降級策略配置，達(dá)到升級規(guī)則條件時自動升級。當(dāng)?shù)燃売行诮Y(jié)束，根據(jù)配置進(jìn)行實(shí)時清算或者到指定日期清算。如果達(dá)到保級條件則等級保持不變，如果不滿足保級條件按照規(guī)則進(jìn)行降級，可降到指定等級或下降一級。
目的：付費(fèi)會員作為增值服務(wù)會員體系，是對會員等級體系的補(bǔ)充，會員可通過支付年費(fèi)直接成為VIP會員，享受會員的最高權(quán)益。付費(fèi)會員可以將權(quán)益打包進(jìn)行售賣，分別定價，會員只能購買其中一種付費(fèi)會員。付費(fèi)會員可以通過費(fèi)用補(bǔ)齊的方式升到更高的等級。功能：作為特定的增值服務(wù)會員體系，提供付費(fèi)購買管理、過程記錄、權(quán)益發(fā)放消費(fèi)等一系列核心管理功能。支持可以按客群特點(diǎn)分類設(shè)定場景消費(fèi)權(quán)益，支持可以按品牌組合選擇數(shù)據(jù)作為權(quán)益參考依據(jù)等等，主要包括如下：- 付費(fèi)會員分類管理：可以按客群特點(diǎn)分類設(shè)定場景消費(fèi)權(quán)益，比如：工作客群、家庭親子客群、年輕客群、駕車到店客群等。
- 付費(fèi)會員等級管理：每一種類型可以設(shè)定不同等級的付費(fèi)會員類型，以及在每種付費(fèi)會員類型下的會員體系，包括：價格、權(quán)益、有效期等設(shè)置。
- 付費(fèi)會員權(quán)益管理：針對每種類型不同等級的付費(fèi)會員，可以設(shè)定其包含的各種權(quán)益體系，包括：一次性權(quán)益、周期性權(quán)益、倍數(shù)權(quán)益等等。
- 付費(fèi)會員管理：提供購買、續(xù)購、過期等相關(guān)業(yè)務(wù)行為的后臺管理，并對相關(guān)業(yè)務(wù)行為過程提供歷史記錄查詢功能。
目的：優(yōu)惠券是企業(yè)最重要的營銷手段之一，其主要目的是為了促進(jìn)買賣雙方的活躍度，提升交易額而設(shè)定的營銷形式，支持拉新、促活、提升客單價、提升復(fù)購率等多個營銷場景。功能：提供優(yōu)惠券建立、規(guī)則設(shè)定、獲取管理、結(jié)算管理等一系列圍繞企業(yè)優(yōu)惠券營銷場景的功能支持；其核心功能主要如下：- 優(yōu)惠券類型管理：根據(jù)優(yōu)惠券的消費(fèi)場景：線上電商、門店核銷、運(yùn)費(fèi)抵扣等，可以靈活定義多種優(yōu)惠券類型。
1) 優(yōu)惠方式：滿減、代金、折扣、免單、兌換等。2) 分?jǐn)傮w系：能做平臺與商家、零售商與品牌等多方成本分?jǐn)偂?/section>3) 核銷規(guī)則：場景、門店、單品、品牌、日期、時間等。- 優(yōu)惠券獲取管理：支持“搶、兌、領(lǐng)、換、買”，即限時搶券、積分兌券、領(lǐng)券中心領(lǐng)取、活動派券、主動派券、線上買券等。
- 優(yōu)惠券核銷管理：設(shè)定不同場景下優(yōu)惠券的核銷策略，并對滿足優(yōu)惠券使用規(guī)則的優(yōu)惠券提供核銷功能。
- 優(yōu)惠券結(jié)算管理：優(yōu)惠券按照門店和出資方自動生成結(jié)算報表，并支持財務(wù)接口接入方式實(shí)現(xiàn)相關(guān)結(jié)算管理。
- 優(yōu)惠券分析：支撐對優(yōu)惠券派發(fā)、使用、過期、帶動銷售額等進(jìn)行綜合分析。
目的：企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營過程中，除了優(yōu)惠方式外，權(quán)益的提供也是一種加強(qiáng)會員粘性的核心手段；通過權(quán)益的管理，可將平臺內(nèi)接入的所有權(quán)益授權(quán)給會員等級、付費(fèi)權(quán)益卡、付費(fèi)會員、營銷營運(yùn)，幫助平臺實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營，零售商通過權(quán)益提升會員活躍度，增強(qiáng)會員品牌價值和歸屬感。功能：權(quán)益管理應(yīng)該將系統(tǒng)內(nèi)部能派發(fā)給會員的所有權(quán)益進(jìn)行集中管理，包含平臺內(nèi)自有權(quán)益管理和三方權(quán)益管理。平臺內(nèi)自有的包含內(nèi)置權(quán)益和自定義權(quán)益，內(nèi)置權(quán)益包含優(yōu)惠券、積分、成長值、會員服務(wù)等；自定義權(quán)益包含掃碼核銷、預(yù)約核銷、手動核銷、身份核銷等。三方權(quán)益指平臺應(yīng)具備快速接入三方權(quán)益的方式，例如積分互換、三方優(yōu)惠券、抵扣券碼等。- 權(quán)益管理：能夠提供不同會員等級體系下，設(shè)定會員享有的權(quán)益內(nèi)容，比如：停車服務(wù)，停車次數(shù)、使用時間段、每次使用時長等；
- 權(quán)益發(fā)放管理：根據(jù)不同的會員運(yùn)營場景，針對滿足相關(guān)會員權(quán)益發(fā)放條件的會員，提供自動發(fā)放、手工領(lǐng)取等多種靈活的權(quán)益發(fā)放管理，并記錄從設(shè)定、發(fā)放、核心、作廢等各個環(huán)節(jié)的詳細(xì)記錄；
- 權(quán)益核銷管理：權(quán)益不同，其核銷方式也不同；針對不同的權(quán)益內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從預(yù)約、修改、核銷等權(quán)益核銷環(huán)節(jié)的過程管理；
- 權(quán)益結(jié)算管理：對于多方互通互換的權(quán)益體系，系統(tǒng)記錄權(quán)益的發(fā)放場景和屬性，也記錄使用場景和屬性，按照一定規(guī)則進(jìn)行分擔(dān)計算，并提供相關(guān)報表和財務(wù)對接功能。
目的：權(quán)益卡通過高價值的“權(quán)益福利”增加平臺吸引力，擺脫單一化的營銷，有效提高了顧客的忠誠度及活躍度。通過定期派券、權(quán)益折扣、多倍積分等方式，幫助平臺對會員進(jìn)行長期鎖客，凸顯權(quán)益卡專屬價值，減少會員流失，從而為平臺創(chuàng)造更多收益。功能：權(quán)益卡功能需要提供從權(quán)益卡權(quán)益設(shè)定、發(fā)卡過程到退卡核銷的全過程管理，并能夠與會員等級、會員優(yōu)惠和權(quán)益等功能進(jìn)行聯(lián)動配置，靈活使用。- 權(quán)益卡管理：提供權(quán)益卡建卡、購買、退卡等全過程的前后端管理功能，同時提供權(quán)益卡權(quán)益內(nèi)容發(fā)放規(guī)則策略等一系列相關(guān)管理；
- 權(quán)益卡購買：滿足購買規(guī)則的用戶可以通過各個端靈活購買權(quán)益卡，系統(tǒng)記錄購買、開卡的相關(guān)信息；
- 派發(fā)權(quán)益管理：針對系統(tǒng)提供的權(quán)益卡，實(shí)現(xiàn)按場景、時間段、用戶等級等靈活的權(quán)益派發(fā)策略的設(shè)置，并提供自動或者手動的權(quán)益卡購買用戶獲取管理；
目的：儲值錢包作為企業(yè)自有支付方式，可以提煉高價值用戶。用戶先付款后消費(fèi)，可以幫助商家提前回籠經(jīng)營資金，有效解決資金周轉(zhuǎn)問題。此外，儲值錢包還可幫助商家提升客戶忠誠度、增強(qiáng)會員粘性。商家可根據(jù)需要設(shè)置儲值規(guī)則，并配置不同的儲值營銷活動來招募更多的新會員和刺激會員消費(fèi)。（備注：需要上線儲值錢包功能的企業(yè)，需進(jìn)一步確認(rèn)政策要求，是否需要在商委備案。）功能：儲值錢包的核心功能包含儲值卡類型的定義、充值規(guī)則的定義、消費(fèi)規(guī)則的定義、結(jié)算規(guī)則的定義以及對充值會員的管理，包括訂單流水、購買流水、卡片信息、交易信息等。- 儲值錢包管理：在提供儲值錢包類型相關(guān)管理的同時，還應(yīng)提供儲值錢包的全過程狀態(tài)管理，包括：開卡、鎖定、注銷、重綁定等一系列前后端圍繞儲值錢包的管理功能；
- 充值規(guī)則管理：提供不同會員等級用戶在不同場景、渠道、時間段等屬性下的充值規(guī)則設(shè)定管理；
- 充值管理：基于用戶儲值錢包管理基礎(chǔ)上，按照充值規(guī)則進(jìn)行充值過程管理，并記錄完整的充值過程；
- 消費(fèi)管理；提供儲值錢包相關(guān)消費(fèi)規(guī)則的設(shè)置，并對接各個端提供相關(guān)的錢包消費(fèi)核心功能；
目的：企業(yè)通過一系列的會員互動活動，從而盤活會員，增加會員在平臺的的活躍度，進(jìn)而提升企業(yè)會員的DAU和MAU指標(biāo)。功能：系統(tǒng)支持企業(yè)深挖現(xiàn)有會員基本信息和交易、互動屬性，進(jìn)而設(shè)計千人千面的互通營銷活動，具體如下：- 社會屬性：系統(tǒng)支持企業(yè)查詢會員的基本信息，包括會員的性別、年齡段、地區(qū)、職業(yè)等，從而對會員有一個初步的了解；
- 交易屬性：通過對會員日常交易金額、頻次、客單價進(jìn)行分析，了解會員的消費(fèi)層次，從而進(jìn)行針對性的營銷選品，做到有的放矢；
- 互動屬性：很多會員都享受在完成企業(yè)互動任務(wù)之后的成就感，因而更加認(rèn)可因?yàn)橥瓿扇蝿?wù)而獲得的企業(yè)獎勵，可以是券、積分、商品優(yōu)惠額度、運(yùn)費(fèi)減免等。而企業(yè)在一次次互動場景過程中，收獲會員的活躍參與和交易的達(dá)成。
目的：為會員提供自主服務(wù)內(nèi)容，讓客戶按需獲取，企業(yè)按需提供，做到不打擾、不過度的企業(yè)服務(wù)溝通。功能：包含自助積分、物品租借、客訴建議、失物招領(lǐng)、母嬰室預(yù)約、VIP室預(yù)約等；- 自助積分：會員在消費(fèi)后沒有獲得對應(yīng)消費(fèi)積分的情況下，可以通過自助積分，上傳消費(fèi)小票進(jìn)行積分獲取，系統(tǒng)要自動實(shí)現(xiàn)小票內(nèi)容識別以及消費(fèi)流水去重。
- 物品租借：線下線上可提供物品租借功能，對于充電線、雨傘等可以完成線上的租借閉環(huán)。
- 客訴建議：線下線上都應(yīng)該提供客訴通道，對客戶反饋及時處理。
目的：企業(yè)一系列營銷行為的最終目的，就是為了引導(dǎo)客戶下單、消費(fèi)，完成交易轉(zhuǎn)化。功能：系統(tǒng)支持企業(yè)設(shè)計多種形態(tài)的營銷活動，幫助企業(yè)搭建各種會員營銷場景。具體如下：- 會員日：企業(yè)一般將一個月內(nèi)的某一天設(shè)置成會員日，并通過提前宣傳會員日當(dāng)天的優(yōu)惠策略。前期的各種吊胃口都會成為客戶購買欲望的催化劑，從而在活動當(dāng)天，完成平時幾倍的交易轉(zhuǎn)化效果；
- 會員專享折扣商品：企業(yè)通過將特定商品對部分客戶進(jìn)行打折，從而激發(fā)這部分客戶相較于他人的優(yōu)越感以及對身份和商家的認(rèn)可度。有了對產(chǎn)品的認(rèn)可，無需過多引導(dǎo)，這部分客戶就很容易完成下單轉(zhuǎn)化；
- 會員積分加錢購：企業(yè)通過設(shè)置部分商品支持積分+現(xiàn)金購買，不僅重塑積分的價值，讓客戶對積分價值更加認(rèn)可，加深客戶的粘性，還能降低商品的購買門檻，尤其對手握大量積分的老會員，更具有一定的吸引力。
- 會員專區(qū)秒殺：秒殺是企業(yè)常用的聚集流量的入口，通過將特定商品設(shè)置較低的價格，吸引客戶的目光，并加上一定的炒作，不僅能加深會員對企業(yè)品牌的認(rèn)知，更能營造一種“你爭我搶”的氛圍，從而刺激會員下單。
- 會員專享滿減：企業(yè)通過將商品對部分客戶進(jìn)行降價，從而激發(fā)這部分會員相較于他人的優(yōu)越感以及對身份和商家的認(rèn)可度。有了對產(chǎn)品的認(rèn)可，無需過多引導(dǎo)，這部分會員就很容易完成下單轉(zhuǎn)化；
- 自動化關(guān)懷：企業(yè)通過設(shè)置自動化關(guān)懷策略，在不同的時間節(jié)點(diǎn)對指定人群觸發(fā)不同的關(guān)懷內(nèi)容，在日常的關(guān)懷問候過程中加深會員對企業(yè)的認(rèn)同，從而讓后續(xù)的營銷策略實(shí)施起來更加順暢。
目的：設(shè)計用戶全域全生命周期的埋點(diǎn)采集方案，全面支持對用戶全場景的洞察分析能力，同時支持用戶全場景的智能化運(yùn)營；功能：需要對消費(fèi)者全鏈路的行為點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，同時對相關(guān)埋點(diǎn)事件對應(yīng)的屬性進(jìn)行有效的管理，支持未來的分析和洞察，因此需要對如下幾個埋點(diǎn)進(jìn)行定義：- 用戶信息：描述用戶的信息，如：用戶ID（訪問、登錄等）；
- 行為對象信息：用戶的行為作用在哪些對象上，比如：點(diǎn)擊了按鈕 A，瀏覽了頁面 B，修改了文本框 C；那么 A,、B、 C分別就是用戶行為作用對象。
目的：通過各種采集技術(shù)方案的部署，完成相關(guān)埋點(diǎn)過程的數(shù)據(jù)采集工作，形成行為數(shù)據(jù)資產(chǎn)化；功能：根據(jù)前面設(shè)計的相關(guān)用戶埋點(diǎn)方案，完成對用戶信息、時間信息、行為信息、對象信息的采集工作，具體可以包括如下三類：- 無埋點(diǎn)：無埋點(diǎn)是指研發(fā)通過集成通用的SDK，無需額外開發(fā)任何代碼，自動采集生成事件，一般為標(biāo)準(zhǔn)的事件信息，比如：訪問、激活等。
- 代碼埋點(diǎn)：是指研發(fā)集成SDK后，開發(fā)額外的代碼，調(diào)用SDK中提供的API發(fā)送事件。
- 服務(wù)端埋點(diǎn)：對于一些復(fù)雜的業(yè)務(wù)事件，如：應(yīng)用的客戶端沒有明確的操作成功標(biāo)記，無法通過無埋點(diǎn)事件進(jìn)行分析；線下營銷活動數(shù)據(jù)錄入，無法通過無埋點(diǎn)事件進(jìn)行分析。可以在服務(wù)端通過調(diào)用的服務(wù)器埋點(diǎn)事件接口來發(fā)送埋點(diǎn)數(shù)據(jù)。
目的：通過用戶全域全場景的行為數(shù)據(jù)采集而形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過標(biāo)準(zhǔn)的分析模型支持業(yè)務(wù)的精細(xì)化和數(shù)智化優(yōu)化。功能：根據(jù)數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)化模型，提供在不同場景下使用的分析和洞察視角，提供事前、事中、事后的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)洞察，通用分析模型包括如下：- KPI 分析：監(jiān)控 KPI 數(shù)據(jù)，判斷 KPI 是否符合預(yù)期。若數(shù)據(jù)與預(yù)期不符，用戶可以借助維度拆解和下鉆，迅速找到影響 KPI 表現(xiàn)的原因。具體包括：a、趨勢對比，以及時間范圍內(nèi)的同環(huán)比計算；b、維度拆解：基于不同維度的拆解，如根據(jù)維度拆解變化量和變化率指標(biāo)；c、維度下鉆：支持基于不同維度的下鉆分析；d、變化洞察：支持 KPI 波動主要影響因子的洞察分析等等；
- 事件分析：幫助分析用戶事件，并用多種可視化方式展示分析結(jié)果，通用分析模型包括：趨勢分析、對比分析、排序分析、構(gòu)成分析、分布分析等等；
- 漏洞分析：是一套流程式的數(shù)據(jù)分析模型，通過將用戶行為起始的各個行為節(jié)點(diǎn)作為分析模型節(jié)點(diǎn)，來衡量每個節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效果，是轉(zhuǎn)化分析的重要工具；
- 事件流分析：借助事件流分析可以了解用戶進(jìn)入產(chǎn)品的流向，查看用戶路徑是否符合預(yù)設(shè)路徑，同時定位不符合預(yù)期的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行針對性產(chǎn)品或者策略調(diào)整優(yōu)化；
- 留存分析：可以靈活地自定義「目標(biāo)用戶」，設(shè)置特定的 「起始行為」和 「留存行為」，來觀測目標(biāo)用戶的留存情況；比如：用來分析用戶參與業(yè)務(wù)情況的模型，計算進(jìn)行初始行為后的用戶，經(jīng)過指定時間周期后，仍然使用該業(yè)務(wù)的用戶；
- 分布分析：主要用來了解不同區(qū)間事件發(fā)生頻次，不同事件計算變量加和，以及不同頁面瀏覽時長等區(qū)間的用戶數(shù)量分布；
- 歸因分析：分析事件對特點(diǎn)目標(biāo)的因果分布，比如：用戶點(diǎn)擊事件對訂單轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，以便及時調(diào)整運(yùn)營策略，達(dá)到活動期間最佳的營收；這類場景下，推薦使用歸因分析工具。在歸因分析中，運(yùn)營位的點(diǎn)擊事件被稱為觸點(diǎn)事件，提交訂單或訂單支付等事件被稱為目標(biāo)事件。支持常用歸因有：首次觸點(diǎn)歸因、末次觸點(diǎn)歸因、線性歸因、位置歸因等；
- 熱圖分析：熱圖是以網(wǎng)站頁面中的元素的點(diǎn)擊率（元素點(diǎn)擊次數(shù)/當(dāng)前頁面 PV）為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)圖形表示。通過聚合用戶行為，熱圖可以讓人一目了然地了解人們?nèi)绾闻c網(wǎng)站頁面進(jìn)行交互，這有助于識別用戶行為趨勢并優(yōu)化進(jìn)一步流程。企業(yè)官方網(wǎng)站的存在以便人們可以實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，如查找信息、注冊服務(wù)、購買產(chǎn)品等；
- LTV分析：LTV作為一種通用模型，衡量特定時期下特定用戶群體的生命周期價值，即：Life Time Value，是產(chǎn)品能否取得利潤的重要參考指標(biāo)，在日常運(yùn)營、廣告變現(xiàn)等場景中都會涉及。現(xiàn)有的分析工具，例如留存分析，更多的是聚焦用戶行為的分析，缺少用戶對于實(shí)際營收貢獻(xiàn)的分析，而LTV正是解決這類問題的分析工具。
目的：通過對媒介投放的合法有效數(shù)據(jù)回流采集，結(jié)合媒體歸因等多種分析模型，優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。功能：在符合國家數(shù)據(jù)安全要求下，通過對接媒介投放的數(shù)據(jù)回流采集，形成用戶更全面的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；對投放內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化定義和分析，形成有效的媒體歸因分析，按照渠道流量和轉(zhuǎn)化分析實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化；結(jié)合用戶全鏈路轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)及細(xì)化運(yùn)營。目的：通過對平臺電商ID信息對接，形成全渠道會員的ID資產(chǎn)，支持全域消費(fèi)者運(yùn)營。功能：在符合國家數(shù)據(jù)安全要求下，通過各平臺電商的標(biāo)準(zhǔn)接口，采集用戶ID及相關(guān)數(shù)據(jù)信息，通過后續(xù)ID Mapping功能，實(shí)現(xiàn)全渠道ID。目的：全鏈路建立私域消費(fèi)者的ID采集方案，形成全鏈路的私域ID資產(chǎn)的沉淀。功能：在符合國家數(shù)據(jù)安全要求下，通過私域的全觸點(diǎn)定義和對接，實(shí)現(xiàn)用戶ID、手機(jī)、設(shè)備ID、OpenID、UnionID等采集對接，形成私域用戶ID資產(chǎn)。目的：技術(shù)方式形成ONEID的匹配工作，實(shí)現(xiàn)對全域全觸點(diǎn)下用戶多ID體系的打通、合并、確認(rèn)等功能，支持業(yè)務(wù)精細(xì)化。功能：基于用戶的多ID體系采集的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崟r、離線等多種方式進(jìn)行ID的匹配，形成OneID數(shù)據(jù)，并通過規(guī)則和圖計算的方式，實(shí)現(xiàn)ID的合并、屬性的確認(rèn)等功能；具體應(yīng)該包括如下內(nèi)容：- ONEID的計算引擎：根據(jù)ID信息的置信度，通過規(guī)則計算或者圖計算的方式，形成ONEID。
目的：通過ONEID的對接，使得整個企業(yè)的會員運(yùn)營體系能夠在統(tǒng)一的ID體系下進(jìn)行分析和運(yùn)營。功能：將CRM產(chǎn)生的ONEID數(shù)據(jù)能夠無縫提供給各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，支持業(yè)務(wù)系統(tǒng)的分析和運(yùn)營活動，主要的接口功能包括：- API對接：通用的API模式，提供單一消費(fèi)者和批量消費(fèi)者的ONEID數(shù)據(jù)通訊方式；
- 數(shù)據(jù)庫交互：通過通用倒排表的方式，結(jié)合數(shù)據(jù)庫直接訪問的方式，支持各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)更為靈活的ID獲取和對接方案。
目的：標(biāo)簽是用戶行為和特征的抽象與描述，能夠?yàn)闀T洞察和精細(xì)化運(yùn)營提供更為便捷和具象化的數(shù)據(jù)。功能：通過會員標(biāo)簽全生命周期管理功能，實(shí)現(xiàn)用戶快速定義、加工、管理、銷毀相關(guān)標(biāo)簽功能，同時提供標(biāo)簽分組分類、數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)支持：- 標(biāo)簽分組分類管理：提供多級分類的管理方式，幫助用戶能夠快速定義、查找和使用標(biāo)簽；
- 標(biāo)簽定義：基于用戶的屬性、過程、結(jié)果等數(shù)據(jù)，提供屬性標(biāo)簽、計算標(biāo)簽、分層標(biāo)簽和算法標(biāo)簽等多種標(biāo)簽的快速定義開發(fā)的功能；
- 標(biāo)簽加工：對標(biāo)簽的加工周期、上下架等加工方式進(jìn)行管理；
- 標(biāo)簽生命周期管理：對標(biāo)簽從開始定義一直到銷毀整個過程中的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)全生命周期的分析和決策。
目的：從用戶的各個維度進(jìn)行分析，了解用戶是誰，他們有什么特征，他們的興趣偏好，而對這些信息的研究是企業(yè)制定營銷策略、服務(wù)策略，提升用戶滿意度的重要依據(jù)。功能：可以通過用戶 ID、設(shè)備 ID、姓名、手機(jī)號、OpenID或UnionID查找用戶并查看用戶畫像詳情，具體畫像內(nèi)容如下：- 用戶標(biāo)簽屬性：通過配置對典型標(biāo)簽的信息進(jìn)行快速展示，快速洞察用戶畫像；
- 用戶行為明細(xì)：以時間軸的方式展示用戶的行為明細(xì)，快速洞察用戶成長過程；
- 用戶顯著特征：通過算法方式，對用顯著性特征進(jìn)行畫像和展示，幫助用戶快速決策。
目的：基于用戶生命周期階段精細(xì)化劃分，快速定義用戶的成長旅程階段和趨勢洞察，支持業(yè)務(wù)運(yùn)營的優(yōu)化。功能：通過數(shù)據(jù)分析等手段，工具化對用戶旅程階段進(jìn)行定義，并提供用戶分層化運(yùn)營的洞察手段，具體功能如下：- 生命周期數(shù)據(jù)化定義；通過數(shù)據(jù)分析，輔助客戶定義用戶的生命周期階段：潛客、認(rèn)知、興趣、購買、忠誠、沉睡、流失等；
- 用戶分層洞察：對每個階段的消費(fèi)者進(jìn)行分層洞察，輔助用戶運(yùn)營的精細(xì)化策略制定。
目的：會員分組化管理，能夠快速幫助業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)會員群組的建立、洞察，并支持基于會員群組的運(yùn)營策略執(zhí)行。功能：實(shí)現(xiàn)基于多種方式的群組工具化管理，并提供群組的生命周期管理和洞察分析，詳細(xì)功能如下：- 群組建立：能夠通過標(biāo)簽圈群、行為圈群、行為序列圈群、手工上傳等方式進(jìn)行圈群；
- 群組畫像洞察：建立群組基于標(biāo)簽的顯著性分析，同時提供對比分析等多種分析方式，提供業(yè)務(wù)策略基礎(chǔ)。
目的：支撐業(yè)務(wù)對會員運(yùn)營的結(jié)果進(jìn)行數(shù)智化洞察和分析。功能：建立多維度下的會員指標(biāo)體系，提供多種場景化下的洞察分析模型，快速定位業(yè)務(wù)問題和提供業(yè)務(wù)優(yōu)化路徑，具體功能如下：- 指標(biāo)體系建設(shè)：建立會員運(yùn)營體系下多層次的會員指標(biāo)體系設(shè)計，并完成相關(guān)指標(biāo)體系建立；
- 分析場景建設(shè)：建立會員整體洞察、新客運(yùn)營洞察、老客運(yùn)營洞察、權(quán)益運(yùn)營洞察、活動運(yùn)營洞察等全方位立體化洞察場景。
以上內(nèi)容摘自《基于數(shù)字化運(yùn)營的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》
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