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時間：2022-10-26 15:24
10 月 25 日，貝恩公司發布的《2022 年 " 雙十一 "：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告中指出，預計今年的 " 雙 11" 消費增長將進一步趨緩。
貝恩指出，2022 年新冠疫情不斷反復、全球宏觀經濟持續震蕩，導致消費者信心低迷，不過，這并不意味著零售商大勢已去。恰恰相反，他們正在邁向行業轉型的新階段。隨著中國發展成為全球第二大零售市場，線上滲透率躍居世界前列，中國零售市場的新一輪爭奪戰正圍繞客戶忠誠度展開。
貝恩公司全球合伙人楊大坤認為，零售商應重新審視自己的策略，將重點從過去的打折促銷調整為培養加深客戶忠誠度，" 這比沖刺萬億元大關更迫在眉睫 "，戰略重心應從保持銷售增長調整為提高客戶留存率和業務盈利能力，從而在全年保持較好的消費者活躍度，而不僅僅只靠雙十一。
為了更全面地觀察 " 雙十一 " 趨勢，貝恩對來自中國不同城市的近 3000 名消費者展開調研。調研顯示，隨著零售商越來越重視消費者的忠誠度和長期互動，2022 年 " 雙十一 " 單從消費者參與量方面來看，預計與往年相比將有所下滑。例如，在參加了去年 " 雙十一 " 且今年打算繼續參加的受訪者中，有 34% 的消費者計劃在今年 " 雙十一 " 期間減少線上和線下的總支出；僅有 24% 的受訪者表示會增加消費支出。
報告顯示，消費者的購物平臺選擇也愈發多元化。2021 年，有 56% 的受訪者表示，他們計劃于 " 雙十一 " 期間在 3 個或以上的平臺購物，今年這一比例上升至 69%。同時，有 37% 的受訪者表示，今年計劃去 5 個及以上的平臺購物。這表明，很多消費者認為不同零售商的 " 雙十一 " 優惠力度大同小異，不必忠于一家。
報告中，貝恩重點分析研究了中國市場上 5 家 NPS（凈推薦值?，衡量客戶忠誠度的指標）分值較高的零售商。推薦這些零售商的消費者（即給零售商的 NPS 打分達到 9 或 10 分的消費者）在評價時會更加關注商品質量、商品種類以及會員計劃，對于價格的關注度反而低于平均水平。
貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席劉洋仍然認為，盡管受到消費者行為變化、新冠疫情和全球經濟格局的影響，雙十一對于中國零售商來說依然有著舉足輕重的意義。雙十一和 618 兩大購物盛會在 2021 年合計貢獻了中國約 12% 的線上零售額。不過，相比追逐低價優惠，客戶忠誠度正在成為消費者參與這些購物節的核心動因。
記者：鄭淯心
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