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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2022-10-21 16:43
近年，直播電商以更加立體、感性的商品展示方式和互動(dòng)式的線上購(gòu)物體驗(yàn)吸引了消費(fèi)者的注意力，以高性價(jià)比的折扣刺激消費(fèi)，行業(yè)巨頭們紛紛入局。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，這個(gè)新興行業(yè)成為促消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、振興地方經(jīng)濟(jì)的新引擎，在各地方政府的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)下，獲得了爆發(fā)式的發(fā)展。
2020年初在疫情背景下，用戶線上購(gòu)物需求激增，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，進(jìn)一步催化了這種新型消費(fèi)方式的發(fā)展。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬(wàn)場(chǎng)，直播電商市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)。
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直播電商行業(yè)生態(tài)
Ecosystem
直播電商經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，生態(tài)體系日益壯大，除了商家、主播、直播平臺(tái)的基礎(chǔ)三件套，還衍生出了MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商、綜合技術(shù)解決方案提供商等各類角色為直播電商平臺(tái)和商家提供進(jìn)一步的專業(yè)化服務(wù)。各種角色相互合作，形成一個(gè)快速發(fā)展、充滿活力的生態(tài)環(huán)境。
直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)按照商流方向指定上下游：
上游為貨源。上游的貨源主要來(lái)自商家，包括品牌商、代理商、經(jīng)銷商或制造商，是在直播活動(dòng)中銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體。
中游為售賣場(chǎng)景。中游主要為主播、直播平臺(tái)，通過(guò)直播內(nèi)容連接上游的商家和下游的消費(fèi)者，為商家提供流量，收取坑位費(fèi)、傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)推廣費(fèi)等，為下游的消費(fèi)者提供購(gòu)物推薦。MCN機(jī)構(gòu)的角色在于培養(yǎng)孵化主播，以合同形式和主播形成利益共同體。許多頭部網(wǎng)紅主播成名后，往往會(huì)從MCN機(jī)構(gòu)里脫離出來(lái)自建團(tuán)隊(duì)，從而在銷貨傭金分配規(guī)則中占據(jù)主導(dǎo)地位
游為終端消費(fèi)者。消費(fèi)者選擇觀看直播最主要的原因是想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動(dòng)的優(yōu)惠信息，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比、對(duì)商品的喜歡程度和價(jià)格優(yōu)惠程度。
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直播電商主要平臺(tái)和商業(yè)模式
Growth
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，直播電商行業(yè)“淘”“抖”“快”三足鼎立，且頭部效應(yīng)顯著，三家總共在2018、2019年、2020年占據(jù)78.6%、80.6%、90.6%的市場(chǎng)份額。
“淘”“抖”“快”頭部效應(yīng)顯著，三家總共在2018、2019年、2020年占據(jù)78.6%、80.6%、90.6%的市場(chǎng)份額。
鑒于平臺(tái)商業(yè)屬性、流量分發(fā)邏輯和用戶畫像的差異，淘寶、抖音、快手的直播電商各具特色。
#1
淘寶直播
作為傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，淘寶用戶男女比例均衡，收入水平略高于抖音和快手，具有較強(qiáng)的購(gòu)買傾向，加上淘寶直播的轉(zhuǎn)化鏈路相對(duì)于其他內(nèi)容、社交平臺(tái)較短，其直播到店轉(zhuǎn)化率超60%。
鑒于直播間的點(diǎn)擊率、停留時(shí)?、轉(zhuǎn)粉率等因素直接影響淘寶直播的流量持續(xù)流向（公域流量） ，淘寶一度呈現(xiàn)頭部主播強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。另一方面，商家自播也不斷發(fā)展——淘寶直播中商家自播的占比近 90%。
商品品類上，美妝、服飾、珠寶行業(yè)名列前茅。
快手
與其它平臺(tái)不同的是，快手的男性用戶居多，占58.1%；30歲以下用戶占近80%，且多處于北部地區(qū)或下沉市場(chǎng)，75%的用戶月收入在5千元以下。
快手使用去中心化的流量分發(fā)體系，基于用戶社交關(guān)注和興趣推送，且頭部?jī)?nèi)容限流在 30% 左右。主播家族化運(yùn)作特征顯著，以短視頻種草、達(dá)人直播、打榜、連麥等形式為主，經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，借助主播的人氣賣貨。
美食飲品、日用百貨、護(hù)膚等品類和高性價(jià)比的“工廠直銷”類商品最受歡迎。在此基礎(chǔ)上，有實(shí)力的主播自建供應(yīng)鏈，推出自主品牌。
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#3
抖音
雖然和快手同屬于“直播+電商“模式，但是在流量算法上更加像淘寶直播，屬于中心化的公域流量分發(fā)，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配。其精準(zhǔn)的用戶推送，更容易帶來(lái)“爆款效應(yīng)”。抖音直播以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為抓手，一方面引入名人配以流量?jī)A斜，另一方面，使用返點(diǎn)等政策推動(dòng)太平鳥、李寧、花西子、三只松鼠等品牌入駐。
3
對(duì)于品牌和商家的啟示與挑戰(zhàn)
Challenges
直播電商的娛樂(lè)性、互動(dòng)性和排他性
1
直播自帶了娛樂(lè)屬性，拿起手機(jī)觀看一場(chǎng)內(nèi)容豐富的直播購(gòu)物，已成為不少人消遣減壓的一種方式。在傳統(tǒng)渠道獲客成本越來(lái)越高的時(shí)代，品牌和商家致力于找到更便宜、更精準(zhǔn)的流量，而直播恰好帶來(lái)了品牌和商家需要的流量。
2
另外，視頻直播維度豐富，所看即所得，還有主播講解示范，將信息全面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)，直播也帶來(lái)了有效的互動(dòng)，主播及時(shí)解答觀眾問(wèn)題，提供與線下商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)相同的服務(wù)。品牌和商家亦可以即時(shí)收到消費(fèi)者對(duì)于商品及其信息呈現(xiàn)的反饋，這些近乎零成本的消費(fèi)者洞察對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)策略等意義非凡。
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最后，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，消費(fèi)者決策歷程較長(zhǎng)，存在流失風(fēng)險(xiǎn) 。比如，消費(fèi)者在其他社交平臺(tái)上看到帖子被“種草”，到各個(gè)不同電商平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)，在跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中可能被其它東西吸引，注意力轉(zhuǎn)移，這也是品牌和商家一直以來(lái)最頭疼的問(wèn)題之一。直播電商的排他性，可以有效解決該問(wèn)題。在狹小的手機(jī)屏幕上，消費(fèi)者能夠更加專注于直播購(gòu)物這件事，而且因?yàn)橹辈ラg的商品展示具有順序性，時(shí)間限制和主播叫賣聲一定程度上降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品比較和決策成本，快速促成交易。消費(fèi)者決策歷程都在直播間里完成，使得品牌和商家能夠收集到完整的行為鏈路數(shù)據(jù)，為下一步的營(yíng)銷規(guī)劃提供指導(dǎo)。
2019年各平臺(tái)用戶獲客成本對(duì)比
數(shù)據(jù)來(lái)源：光大證券研究所
推薦時(shí)代的精準(zhǔn)化營(yíng)銷
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數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
選擇主播最重要的一個(gè)考量因素就是其粉絲畫像和品牌商是否契合。一邊是直播電商監(jiān)控著主播和直播商品銷售數(shù)據(jù)，得出主播帶貨能力、商品售賣趨勢(shì)、粉絲畫像等洞察，另一邊則是品牌或商家參照多年來(lái)在廣告投放端和消費(fèi)端積累的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)。市場(chǎng)上已出現(xiàn)一些數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商， 他們會(huì)根據(jù)上述信息為品牌或商家的主播投放和直播規(guī)劃提供全方位的數(shù)據(jù)支持，幫助品牌或商家精準(zhǔn)匹配主播，提升商品被選中的概率，有效提升投產(chǎn)比。
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主播專業(yè)化
畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告里提及，“2020 年的直播電商中，今天賣口紅，明天賣零食，大后天賣不粘鍋的跨行業(yè)現(xiàn)象將成為過(guò)去時(shí)”。直播電商的主播逐漸向垂直領(lǐng)域的專業(yè)化和精細(xì)化方向發(fā)展，如母嬰、酒水、二手奢侈品、醫(yī)療器械等。比如人稱“快手酒仙“的李宣卓，單場(chǎng)交易總額最高記錄為9652萬(wàn)。李宣卓曾花兩年時(shí)間跑遍了全國(guó)各大酒廠，依靠專業(yè)的酒類知識(shí)深耕酒水行業(yè)。他深刻了解不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求，站在消費(fèi)者的角度，介紹和種草產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。他的背后有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì) — 招商團(tuán)隊(duì)70多人，選品30人，客服200人，服務(wù)品牌商家和消費(fèi)者，精心運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)質(zhì)量。
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孵化自播
自播是個(gè)直接觸達(dá)品牌和商家自有粉絲的有效路徑，可以通過(guò)和自己的粉絲直接溝通和互動(dòng)，提升粉絲活躍度，沉淀私域流量，促進(jìn)成交與復(fù)購(gòu)率。但是很多品牌和商家表示對(duì)直播電商的運(yùn)營(yíng)模式不夠了解、缺乏直播經(jīng)驗(yàn)。品牌和商家如果自建直播團(tuán)隊(duì)，要從基礎(chǔ)開播、內(nèi)容把控、權(quán)益設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，利用平臺(tái)或第三方提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行分析，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容與玩法。品牌和商家也可以與第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司簽訂協(xié)議進(jìn)行代播，尤其是與平臺(tái)方推薦的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商密切合作。
理性思考直播帶貨策略
隨著直播電商的流量紅利趨于理性，走向一個(gè)常規(guī)化階段，痛點(diǎn)也逐漸凸顯，品牌和商家開始審視當(dāng)前直播電商的策略。
一些主播因?yàn)槠鋷ж浟靠捎^，可以為品牌和商家在短期獲得超高的品牌曝光和流量，具有超強(qiáng)的議價(jià)能力。比如高端戶外品牌始祖鳥曾經(jīng)以非常優(yōu)惠的價(jià)格在李佳琦直播間捕獲新客流量，但此舉同時(shí)傷害了忠實(shí)顧客的心，被認(rèn)為不符合品牌調(diào)性。短期內(nèi)“全網(wǎng)最低價(jià)”可以作為噱頭，拉動(dòng)銷量，但是新客是否有機(jī)會(huì)能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的回頭客、如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效留存并進(jìn)行復(fù)購(gòu)，值得品牌商深思。
另一方面，據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。商品質(zhì)量、消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)是導(dǎo)致退貨的主要原因。此外，部分主播刷單沖量制造“虛假繁榮”以達(dá)成保底業(yè)績(jī)或拉高平臺(tái)曝光的搜索權(quán)重，直播后再進(jìn)行退貨，也是導(dǎo)致直播帶貨退貨率高的另一原因。此外，高退貨率也造成售后、物流等運(yùn)營(yíng)成本的提高。因此，品牌和商家要對(duì)直播電商有更加清晰的認(rèn)識(shí)并建立合理的目標(biāo)，不要過(guò)度依賴這一單一渠道，要考慮如何做好其它銷售渠道的建設(shè)，掌握好各個(gè)渠道之間的平衡，支持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
來(lái)源：利豐研究中心
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