1、打通融合

百購企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)繁多，各個系統(tǒng)之間的打通是最迫切的需求。

一是線性的打通，即要打通業(yè)務流程，疏解業(yè)務堵點，形成業(yè)務閉環(huán)，如線上商城中的商品數(shù)字化問題、直播業(yè)務中的履約問題。二是網(wǎng)狀的打通，即多個渠道形成交叉后實現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通，重點是會員打通和庫存打通。

各系統(tǒng)之間打通，關鍵是實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通，包括訂單數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、商品信息、庫存數(shù)據(jù)等。

以會員為例，來源渠道眾多，既有線上又有線下。線下可能是掃碼關注、收銀臺注冊，線上可能是APP、小程序、公眾號的粉絲等。如果不能打通來自不同渠道的會員，則不能形成一個統(tǒng)一的會員ID，不能實現(xiàn)體系內(nèi)的會員互認，從而致使企業(yè)無法從全局、系統(tǒng)化的角度去做好會員運營。

在庫存打通方面，不同銷售渠道庫存如果不打通，就會形成資源的浪費。例如線上大促，可能會發(fā)生線上爆倉、同時門店庫存積壓的情況；因信息不通，則難以統(tǒng)一調(diào)撥和統(tǒng)籌運營。為此，只要存在線上線下兩盤貨的情況，則都會面臨庫存周轉(zhuǎn)效率低、渠道利益沖突、消費體驗不一致等方面的問題。

因此，打通是線上線下一體化解決方案的關鍵，打通才可以實現(xiàn)從觸點和渠道的建設，向全面性和一體化的建設轉(zhuǎn)變，也是企業(yè)的迫切需求。

2、線上業(yè)務

百購企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從業(yè)務線上化開始，線上商城是重要載體，也是目前百購行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要表現(xiàn)形式。調(diào)查顯示，85%的受訪企業(yè)表示已開展線上業(yè)務。

其中，微信小程序（93.4%）最為普遍，其次是直播帶貨（77.6%）。實施成本高是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的首要問題。因此，多數(shù)企業(yè)的線上業(yè)務會采用更輕量化的微信小程序，而不是投資大、運營重的PC端電商和手機APP。許多企業(yè)通過使用小程序來解決一些相對單一的需求，如掃碼購、購物卡、優(yōu)惠券等。大部分企業(yè)表示，與去年同期相比，當前線上業(yè)務銷售的比例有所增加，未來12個月內(nèi)會繼續(xù)加快線上業(yè)務的布局。

圖1：樣本企業(yè)當前的線上業(yè)務模式

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

商品的數(shù)字化是線上業(yè)務的基礎，推動百購企業(yè)開展單品管理是推進數(shù)字化的重要手段。調(diào)查顯示，有53.9%的企業(yè)目前已經(jīng)開展了單品管理。

圖2：是否做單品管理

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

參與單品管理的品牌或?qū)９癖壤?1.3%的企業(yè)表示在10%以內(nèi)，10%-30%的占16.7%，30%-50%的占14.6%，超過50%的占37.5%。單品管理需要百購企業(yè)與品牌及專柜聯(lián)動，打通訂單、庫存等，最終為線上的業(yè)務服務。

圖3：參與單品管理的品牌或?qū)９癖壤▍⑴c單品管理的品牌或展柜占商場全部品牌及專柜總數(shù)的占比）

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

3、私域運營

百購企業(yè)對私域流量的運營需求，主要來自兩個方面。

一是實體零售角度。首先，實體零售經(jīng)營模式的變化，面對數(shù)字化的消費者和線上的巨大競爭壓力，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的業(yè)務模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數(shù)字化手段，企業(yè)具備了開展私域營銷的基礎。其次，有挖掘線下流量的基礎，傳統(tǒng)零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數(shù)字的會員，通過私域營銷，盤活存量，引入增量。第三，實體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數(shù)字化的觸點，實現(xiàn)線上和線下的復用。

二是從整體營銷角度。首先是線上紅利消退，2021年實物商品網(wǎng)上零售額增幅為12%，是十年來線上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社會消費品零售總額12.5%的增幅。其次，獲客成本過高；互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本正在逐步攀升，300元/客以上已不足為奇；與其花費如此高額的新客成本，不如維護好已有的存量客戶。第三，消費模式變化；經(jīng)過兩年疫情期間的線上教育，消費者在整體上基本實現(xiàn)數(shù)字化，在商品選擇、查詢、訂購、結算、售后等方面普遍有數(shù)字化的滲透，只是程度或環(huán)節(jié)不同而已。

當前零售市場的競爭重點是對存量市場的爭奪，私域流量的重要性已成為行業(yè)共識，會員營銷也越來越得到重視。實際工作中，會員計劃和微信聊天群都是搭建私域流量的一種手段。零售企業(yè)通過小程序、公號、社群、會員系統(tǒng)以及一些其他溝通手段，與一部分消費者保持緊密聯(lián)系，維持用戶黏性，這些消費者往往對企業(yè)品牌認可度較高。相比其他零售業(yè)態(tài)，百貨店的會員特別是高端會員價值最大、貢獻最高；精品百貨店往往都有一些年消費幾十萬元、甚至上百萬元的會員，因此需要更專業(yè)的營銷與管理。

根據(jù)調(diào)查顯示，百購企業(yè)自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業(yè)微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業(yè)建立私域流量的重要補充方式。

圖4：樣本企業(yè)建立私域流量的方式

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

4、精準營銷

當前，百購企業(yè)越來越重視私域運營，逐步建立及累積自己的私域運營池，為企業(yè)開展有針對性的營銷提供了機會，企業(yè)可以通過消費數(shù)據(jù)的采集及分析深挖消費需求，進行精準化營銷。企業(yè)通過收集各類消費交易數(shù)據(jù)，分析消費者喜好，優(yōu)化商品組合，從而為消費者提供更加符合需求的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查顯示，幾乎所有的受訪企業(yè)都表示，有通過各種方式收集消費相關數(shù)據(jù)。其中，會員卡和會員計劃是最常用的方式（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號及社群。

圖5：樣本企業(yè)收集消費數(shù)據(jù)的方式

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

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