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行業(yè)研究

2021的新消費(fèi)，到底“新”在哪里?

時(shí)間：2021-02-24 14:48 作者：和奕咨詢

隨著90后、95后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，年輕人消費(fèi)觀這一話題再度引發(fā)熱議?！扒г梢曰?，十元必須省”、“為所愛(ài)買單”……這些看似“奇葩”的消費(fèi)觀，折射出年輕消費(fèi)者怎樣的心理變化？可以說(shuō)，如今的年輕人更加注重社交價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自我、突出個(gè)性來(lái)不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。年輕消費(fèi)群體的崛起催生出全新的消費(fèi)需求，為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)紅利期。

01

年輕人消費(fèi)，你看懂了嗎？

一代代年輕人總是引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮，而眼前的“95后”“00后”們，在“買買買”的同時(shí)，更給許多圍觀者留下大大的問(wèn)號(hào)。

為什么他們一邊不惜大價(jià)錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購(gòu)，幾塊錢的配送費(fèi)能省就??？說(shuō)熱衷享受吧，他們的確更愛(ài)旅行、愛(ài)休閑、愛(ài)下午茶，但在互聯(lián)網(wǎng)上樂(lè)此不疲地“砍價(jià)”、“蓋樓”中也總有他們的身影。他們習(xí)慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”，但敏銳的商家又發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)最愛(ài)比價(jià)、瀏覽下單轉(zhuǎn)化率更低。

類似現(xiàn)象就這樣共同生長(zhǎng)在這群年輕人的消費(fèi)世界中，難以被簡(jiǎn)單定義，那么，我們究竟該如何理解？

一邊舍得花錢，一邊能省就省

互聯(lián)網(wǎng)上這類故事很多：種草一個(gè)多月，一位“00后”女大學(xué)生下決心購(gòu)買一款最新的蘋果電子產(chǎn)品，雖然跟父母打了招呼，但私下里，她憑著日常生活費(fèi)也攢夠了這筆支出。“能省就省，省下來(lái)的錢也不存，就去買自己喜歡的東西。”

她身邊的朋友也都有類似的特征，有喜歡的東西，或者為了變美，或者為了追求潮流，或者因?yàn)樯磉叺娜硕加校紩?huì)愿意去購(gòu)買。甚至，有一名同學(xué)為了省錢買任天堂的游戲機(jī)，一個(gè)月的生活費(fèi)只花了幾百元。

有的還是學(xué)生，有的初入職場(chǎng)，雖然手中的可支配收入并不多，但敢花敢買這成為“95后”“00后”身上的一大特征。在互聯(lián)網(wǎng)的襯托下，他們的消費(fèi)行為也構(gòu)成了萬(wàn)花筒般的多元景象。

如果用傳統(tǒng)的眼光來(lái)看，一方面，是舍得花錢。盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競(jìng)……這些“燒錢”的項(xiàng)目，消費(fèi)主力正是年輕人。數(shù)據(jù)顯示，“95后”占了盲盒消費(fèi)用戶的近四成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在千元以上。

買大牌也不“手軟”?！?5后年輕人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察2020》顯示，“95后”占中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)者的59%，“95后”奢侈品消費(fèi)者中約一半在奢侈品上年花費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)元。海藍(lán)之謎、寶格麗、愛(ài)馬仕、雅詩(shī)蘭黛等是蘇寧易購(gòu)“95后”用戶消費(fèi)增速最快的奢侈品品牌。

另一方面，也是同樣一批人卻熱衷省錢。“95后”消費(fèi)中也很精打細(xì)算，選購(gòu)商品時(shí)喜歡多方比價(jià)，瀏覽—下單轉(zhuǎn)化率明顯低于其他年齡段的用戶，而且“95后”用戶在拼購(gòu)、社交電商等省錢模式參與度也較高。每逢電商大促時(shí)，各類“砍價(jià)”“蓋樓”等花式繁多的優(yōu)惠活動(dòng)中，年輕人也是主力。

不想花的錢，也是能省就省。在“95后”“00后”聚集的微信群里，除了交流興趣愛(ài)好，最常見(jiàn)的就是借視頻會(huì)員、外賣拼單、“砍”優(yōu)惠之類的信息，“薅羊毛”成為消費(fèi)的小樂(lè)趣。

這看起來(lái)似乎費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但他們不這樣認(rèn)為。在他們看來(lái)，“配送費(fèi)和一些小支出當(dāng)然能省就省。外賣軟件有時(shí)候疊加銀行卡優(yōu)惠，天天有紅包就非常劃算。熟悉了也就費(fèi)個(gè)一分鐘時(shí)間，從資本手里拿回自己的錢誰(shuí)會(huì)不開(kāi)心呢？”

“消費(fèi)理念復(fù)雜多樣，看似矛盾卻實(shí)際精明?！毕嚓P(guān)報(bào)告這樣總結(jié)“95后”人群的消費(fèi)。一面花錢一面省錢這樣的兩極特征共存于年輕消費(fèi)群體中間。

為所愛(ài)買單，突出個(gè)性標(biāo)簽

如果“精明”仍然是年輕人消費(fèi)的底色，那么從“斤斤計(jì)較”地省錢到“一擲千金”地花錢，中間的驅(qū)動(dòng)力是什么？“為所愛(ài)買單。”只是這個(gè)“所愛(ài)”已和其他年齡段消費(fèi)者呈現(xiàn)明顯差異。

如今，產(chǎn)品的價(jià)值可以分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值，在年輕消費(fèi)者那兒，社交價(jià)值的比重被明顯放大了。從潮鞋到盲盒，他們購(gòu)買商品不僅僅為了自用，還會(huì)分享，以此豐富社交生活，擴(kuò)大社交影響力。他們是在通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自我，突出個(gè)性，同時(shí)不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。

近年聲勢(shì)日漸浩大的圈層文化、國(guó)潮等消費(fèi)新現(xiàn)象，同樣印證著這樣的邏輯。二次元、電競(jìng)、潮玩、手辦、國(guó)風(fēng)……它們?cè)具€只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，成為十分顯著的年輕消費(fèi)現(xiàn)象。拿漢服來(lái)說(shuō)，統(tǒng)計(jì)顯示，2019年淘寶平臺(tái)上漢服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)20億元，并且保持著每年150%左右的增速。Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場(chǎng)背后，正是以年輕人為主力的消費(fèi)群體在支撐。

小眾服飾價(jià)格都不便宜，普遍上千元，也有上萬(wàn)元的，平常穿著的場(chǎng)合有限，但這部分95后消費(fèi)者就是喜歡，想要購(gòu)買、收藏。社交媒體上，小孔是一位“95后”小眾服飾愛(ài)好者，每隔一段時(shí)間就會(huì)購(gòu)入不同款式的服裝。她還加入許多以此為主題的社交圈子，實(shí)時(shí)交流分享，獲得最新的資訊和行情，這已經(jīng)成為他們消費(fèi)和生活的一部分。

“國(guó)潮”是另一個(gè)火遍全網(wǎng)的詞匯。從大白兔、拉面說(shuō)，到回力、飛躍、李寧，再到花西子、完美日記，許多地道的中國(guó)品牌、中國(guó)制造贏得年輕人青睞，而IP合作、跨界、國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、圈層文化等常常是品牌的“利器”。

的確，現(xiàn)在的‘95后’‘00后’更偏愛(ài)‘中國(guó)制造’。相比國(guó)際品牌，這些國(guó)產(chǎn)品牌更懂得洞察和滿足年輕需求，更符合他們的個(gè)性表達(dá)，而不是其他文化視角下的中國(guó)年輕人。也正是這樣的趨勢(shì)，給新興國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)許多新的機(jī)會(huì)。

但是，常規(guī)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足需求了。這背后還需要中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)審美，要真正打動(dòng)年輕人，讓他們?cè)敢赓?gòu)買，而且可以拍照，值得分享。

是消費(fèi)，也是表達(dá)方式

當(dāng)然，每一代人都有自己的社交需求，但是種種跡象表明，在“95后”“00后”這里，社交和消費(fèi)更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。用消費(fèi)表達(dá)態(tài)度和主張，這也成為許多商家更熱衷的宣傳方式。為何會(huì)有這樣的變化？背后有著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演變脈絡(luò)。

“今天的‘95后’‘00后’是在高經(jīng)濟(jì)增速、低出生率背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一代。他們多是獨(dú)生子女，現(xiàn)實(shí)中缺乏社交或者傳統(tǒng)的社交出口更少，互聯(lián)網(wǎng)成了他們尋求社群歸屬、進(jìn)行社交的替代方式?；氐浆F(xiàn)實(shí)社會(huì)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而在獨(dú)特的小眾圈子里更能展示自我，相對(duì)容易獲得尊重和認(rèn)可。這也解釋了圈層文化的盛行。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速普及，無(wú)論是在城市和山區(qū)，“世界是平的”，年輕人幾乎什么都能看得見(jiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域曾經(jīng)的城鄉(xiāng)差異、地域差異被大大壓縮。

這也在一定程度上解釋了超前消費(fèi)在年輕群體中越來(lái)越廣泛的接受度。《中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，在18-29歲消費(fèi)者中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費(fèi)類信貸并且在當(dāng)月還清，43.3%的年輕人認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費(fèi)方式。

超前消費(fèi)是更強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的直觀體現(xiàn)。這說(shuō)明年輕人愿意消費(fèi)，對(duì)未來(lái)有信心。更重要的是供給豐富了，新的信貸工具和模式出現(xiàn)，為年輕人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這樣的歷程在西方國(guó)家已經(jīng)發(fā)生過(guò)了。

喜歡圈層文化、興趣多元、崇尚個(gè)性、關(guān)注顏值、熱衷網(wǎng)絡(luò)社交、容易“被種草”……不可否認(rèn)，今天的年輕消費(fèi)者真是與以往不同了。

02

消費(fèi)新力量，撬動(dòng)供給的新引擎

“95后”“00后”正踏在消費(fèi)的潮頭浪尖，這一點(diǎn)并不新奇。值得關(guān)注的是，他們的消費(fèi)規(guī)模和體量日益強(qiáng)大，逐漸成為商業(yè)世界乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)中不容忽視的力量。其強(qiáng)勁增勢(shì)和全新特點(diǎn)，也引人思考：中國(guó)是不是迎來(lái)了自己的“消費(fèi)一代”？對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這意味著什么？年輕人的需求，會(huì)成為撬動(dòng)供給變革、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加速器嗎？

對(duì)消費(fèi)支出貢獻(xiàn)大

相關(guān)調(diào)查顯示，占受訪者僅25%的二線及以下城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”，為2020年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。

去年8月，由于疫情，不少95后上班族打消出國(guó)游的念頭，選擇去海南三亞游玩、購(gòu)物，一趟花個(gè)上萬(wàn)元的不在少數(shù)。

相比過(guò)去，今天年輕人的消費(fèi)世界的確大大豐富了。但看待年輕群體時(shí)，后面也常緊跟這樣的質(zhì)疑：能成多大氣候？實(shí)際上，今天這股年輕消費(fèi)力量已經(jīng)不容小覷。

《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。有數(shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，支柱之一就是新世代消費(fèi)者崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。另有數(shù)據(jù)顯示，在整體高端奢華美妝品牌用戶中，18至29歲消費(fèi)者占比超過(guò)了57%；在豪華汽車行業(yè)，“90后”已成為最大潛在消費(fèi)人群……

一方面，年輕消費(fèi)者向傳統(tǒng)領(lǐng)域快速進(jìn)軍；另一方面，許多新興品牌也正因他們而生。元?dú)馍质且患?016年才注冊(cè)成立的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌，2019年、2020年就已經(jīng)連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)銷量第一的成績(jī)。碳酸飲品向來(lái)是年輕人更偏愛(ài)的味道。雖然現(xiàn)在元?dú)馍值挠脩舯椴?0到40歲的人群，但“95后”“00后”依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的比重。

在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，類似的品牌不在少數(shù)。

正成為市場(chǎng)引領(lǐng)者

20-29歲的人口約1.7億，這部分群體將迎來(lái)事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時(shí)期，消費(fèi)的個(gè)性化、品質(zhì)化和升級(jí)特征明顯。

一代人有一代人的消費(fèi)潮流，如果把今天的年輕人放在歷史的縱深中對(duì)比，會(huì)有怎樣的發(fā)現(xiàn)？有研究發(fā)現(xiàn)，改革開(kāi)放以來(lái)，幾乎每10年就會(huì)有一個(gè)不同的消費(fèi)主題。

上世紀(jì)80年代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)財(cái)富剛開(kāi)始走向繁榮；90年代，家用電器的“老三件”要更替為“新三件”；2000年前后，西方商品涌入，進(jìn)口貨吃香；2010年后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)崛起，電商帶來(lái)前所未有的便利和效率；今天，消費(fèi)的個(gè)性化、品質(zhì)化和升級(jí)特征前所未有。

如果環(huán)顧四周，看看歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)的路程，一個(gè)問(wèn)題會(huì)緊接著浮現(xiàn)：中國(guó)是不是迎來(lái)了自己的“消費(fèi)一代”？

日本的經(jīng)驗(yàn)或許有參考性。日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展將1912年以來(lái)日本居民的消費(fèi)刻畫為“四個(gè)消費(fèi)時(shí)代”。在付一夫看來(lái)，中國(guó)社會(huì)正呈現(xiàn)從“第三消費(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”過(guò)渡的特征。

所謂“第三消費(fèi)時(shí)代”，是個(gè)性化消費(fèi)來(lái)襲?！敖?jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾‘為自己消費(fèi)’的意識(shí)得到覺(jué)醒，消費(fèi)單位也開(kāi)始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化消費(fèi)快速增長(zhǎng)?！?/span>

這一時(shí)期的消費(fèi)主力被稱為“新人類一代”，他們童年時(shí)期家電就已實(shí)現(xiàn)普及，與生俱來(lái)地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，再加上追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等特性，他們對(duì)奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。

“95后”“00后”等年輕群體的確呈現(xiàn)諸多新鮮特點(diǎn)，包括更自信、崇尚個(gè)性、興趣多元、喜愛(ài)社交、對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更有認(rèn)同感等，這些都跟其他年齡段的消費(fèi)者有顯著差異。不論從哪方面看，年輕消費(fèi)者都是當(dāng)下和未來(lái)的重點(diǎn)。

若根據(jù)2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)來(lái)推算，彼時(shí)10-19歲即今天20-29歲的人口約1.7億。他們正成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)新的引領(lǐng)者，也即將迎來(lái)事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時(shí)期，再過(guò)幾年將成為社會(huì)主力，未來(lái)發(fā)展值得期待。

新需求值得認(rèn)真對(duì)待

越來(lái)越多企業(yè)和商家開(kāi)始擁抱年輕消費(fèi)者，有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇于求變“煥然一新”。

消費(fèi)新力量的成長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)意味著什么？意味著他們的品質(zhì)消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)有望引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)遇。未來(lái)可以期待更多新興國(guó)產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，在消費(fèi)需求牽引下，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品、品牌背后的文化和價(jià)值觀等都將是全新的。這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一個(gè)品牌的紅利期。

當(dāng)然，變化不是憑空發(fā)生的，這將取決于企業(yè)和商家如何承接這股消費(fèi)新力量。今天的中國(guó)市場(chǎng)上，已經(jīng)可以看到許多積極探索者。

有新品牌洞察需求“橫空出世”。從食品飲料領(lǐng)域的元?dú)馍帧⒗嬲f(shuō)、鐘薛高、喜茶到彩妝護(hù)膚領(lǐng)域的花西子、完美日記，再到家電領(lǐng)域的小米、小熊電器，潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特等，無(wú)不是找準(zhǔn)了需求的方向。

有老品牌勇于求變“煥然一新”。幼年記憶中的大白兔、百雀羚、回力、飛躍、李寧、波司登又回來(lái)了，這一次他們贏得了更年輕的消費(fèi)者，憑什么？

登陸國(guó)際時(shí)裝周，與高緹耶、高田賢三等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，和“漫威”“迪士尼”推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款，聯(lián)合中國(guó)南極科考隊(duì)推出專業(yè)保暖系列……努力在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，盯住一個(gè)品牌，擁抱年輕消費(fèi)者，這也是許多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的嘗試。

“互聯(lián)網(wǎng)之下，所有的產(chǎn)業(yè)都值得重做一次”——這是業(yè)內(nèi)流傳的一個(gè)說(shuō)法。不是說(shuō)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要被全面取代，而是重點(diǎn)要從生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向銷售一端，這背后是以用戶為中心的觀念轉(zhuǎn)變，也需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。

需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，在經(jīng)濟(jì)的循環(huán)暢通中，年輕新需求值得被認(rèn)真對(duì)待。

來(lái)源：和奕咨詢

十八屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)

主辦單位

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)

特別協(xié)辦單位

上海博華國(guó)際展覽有限公司

支持單位

中華人民共和國(guó)商務(wù)部

時(shí)間&地點(diǎn)

2021.3.29-31

上海浦東嘉里中心酒店

新國(guó)際博覽中心

戰(zhàn)略合作伙伴

迷奇

總體安排

日期	時(shí)間	日程安排


29日	全天	會(huì)議報(bào)到（部分嘉賓28日?qǐng)?bào)到）
	14:00-17:30	零售領(lǐng)航者圓桌閉門峰會(huì) （特邀企業(yè)高層參加）


	18:30-20:30	零售領(lǐng)航者圓桌晚宴


30日	9:00-17:30	主論壇第18屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)



31日	9:30-16:30	主題論壇 1.中國(guó)零售數(shù)字化發(fā)展論壇 2.中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展論壇 3.中國(guó)奧萊發(fā)展論壇 4.國(guó)潮品牌論壇(上午) 5.零售場(chǎng)景創(chuàng)新論壇(下午)

	18:30-20:30	聯(lián)合晚宴

同期展覽：會(huì)議區(qū)：3月29-30日，零售技術(shù)應(yīng)用及精品展展館區(qū)：3月30-4月2日，上海國(guó)際智慧零售展覽會(huì)、上海國(guó)際零售陳列設(shè)計(jì)及設(shè)備展、中國(guó)國(guó)際自助服務(wù)產(chǎn)品、“時(shí)尚優(yōu)力量”2021 國(guó)際·國(guó)潮風(fēng)尚展、自動(dòng)售貨系列展覽會(huì)