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行業研究

大賣場模式的“城市奧萊”收縮版圖

時間：2020-06-05 14:09

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“先別看帽子了，趕緊去看衣服和鞋吧，一會兒沒合適的碼了。”雖然是工作日，但上品折扣北京來廣營店懸掛著“改造出清”“SALE”的標語，有不少中老年人前來“撿漏”。

定位為“城市奧萊”的上品折扣已有20年歷史，鼎盛時期在京門店達到9家，而今隨著來廣營店的停業，其經營版圖進一步收縮，僅剩下北京奧運村店、五棵松店、回龍觀店和草橋店4家門店。

那么，這種主打便宜不貴的大賣場售賣模式還適合當前消費市場嗎？
　　

大牌商品難引入

所謂“城市奧萊”，顧名思義，就是城市中的奧特萊斯，方便人們出行購物，即使沒有私家車仍然可以方便到達。
　　

但與同屬城市奧特萊斯的燕莎奧特萊斯、砂之船奧特萊斯不同，上品折扣經營模式更像是大賣場式的售賣，消費人群定位偏于工薪階層，商品陳設略顯粗放。
　　

公開資料顯示，上品折扣是專業折扣百貨及奧萊購物中心商品運營商，由北京市上品商業發展有限公司運營，目前上品折扣的銷售渠道包括線下實體店、PC端網站、微信商城以及第三方電商平臺。
　　

2000年7月，上品折扣王府井店開業，主要經營服裝、服飾、鞋、運動用品、休閑戶外用品、兒童服裝等，名品+折扣的銷售模式，讓更多消費者得享高品質、低價位的商品，得到消費者認可。
　　

然而時過境遷，近幾年，上品折扣一直在縮減版圖。《中國消費者報》查詢發現，上品折扣首家門店王府井店早已悄然閉店。上品折扣首體店、大屯路店、中關村店也先后于2016年、2017年關閉。“望京商圈淘貨勝地，200大品牌，高品質、低價格、全場比價、正品保證。”《中國消費者報》在上品折扣來廣營店看到，張貼的閉店改造公告顯示，此次打折出清截止日期為6月18日。閉店后，將對賣場進行改造升級。

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▲上品折扣北京來廣營店將于 6月18日閉店。

店內懸掛的海報顯示各品牌以1-3折促銷。不少商家還推出一口價商品，大多以99元和199元為主。大賣場燈光較暗，工作人員正忙著清點商品。不少品牌商品隨意擺放，想知道具體品牌，還需要查看衣服吊牌，一位工作人員稱，雖然門店會一直開業到6月18日，但甩貨后就會撤攤，具體時間不定。
　　

在大眾點評平臺，名為“桃紫”的網友稱，“進去后環境很差，一種擺地攤的感覺，即使是一折也沒什么可逛的，不到一分鐘就出來了。”
　　

對于部分網友詢問是否值得去買，有網友回復，很多品牌都撤了，剩下的商品不新，整體看來不是很便宜。
　　

當前，體驗式消費大行其道，除了價格外，消費者也在很意消費環境體驗。同時，不少折扣倉合作品牌難以吸引年輕消費者。
　　

“城市奧萊這一概念本身是矛盾的。折扣店有低毛利的特征，但城市租金較高，不能支撐低毛利。”中國百貨商業協會秘書長楊青松對《中國消費者報》表示，對于上品折扣來說，最重要的是定位和城市選址，主打折扣價格，但也要有一定品牌優勢，要多引入大牌。他舉例說，燕莎奧萊之所以經營狀況不錯，主要是品類結構占優。
　　

線上發展受限

為優化購物環境，提升購物體驗，上品折扣也嘗試業態升級。
　　

位于北京市朝陽區亞奧北苑路的上品+（互聯網城市奧萊）于2017年開業，在北辰購物中心北苑店基礎上改造而成，比起原來的大賣場模式，上品+更像是綜合性商場，除了超市和餐飲區外，還引進了不少較受年輕人歡迎的快時尚及設計師品牌，如優衣庫、GUESS、江南布衣、broadcast（播）等品牌折扣店或工廠店。
　　

上品折扣前員工李娜對《中國消費者報》表示，上品+北苑店集吃喝玩樂于一體，用戶體驗會更好。“公司內部也認為上品+模式可行，有意將其他門店參照上品+門店模式進行改造。”
　　

李娜透露，目前上品+銷售比較可觀，App用戶拉新也最多，上品折扣門店大多都是上品商業自己的導購和貨源，但上品+也承接了租賃業務。“上品+算是一個改變，也有其他獨立運營的大牌入駐，但折扣優勢不明顯，且覆蓋范圍太小，僅輻射到周邊社區。”
　　

楊青松認為，上品+品類元素增加，集吃喝玩樂一體，擁有更多綜合性服務。“電商的發展，使得實體商業沒有價格競爭力，所以實體商業要善用田忌賽馬。同時體驗是實體消費的根本，要將自身優勢充分發揮，做好服務，凸顯自身競爭力。”
　　

線上線下融合的新零售模式也成為實體商業轉型的必然。
　　

公開資料顯示，上品折扣早在2008年就已開始布局數字化零售，為每一位門店導購配置了自主設計研發的PDA手持智能移動終端，實現在店商品全面數字化的單品管理模式，同時也實現了線上線下商品同步，價格同步，庫存同步的一體化營銷模式。
　　

李娜透露，上品折扣官網在2016年以前貢獻的銷售額占比較多，但當前用戶消費時更趨向于手機App，官網主要面向PC端用戶，現在銷量一般。目前App使用體驗較差，大多數用戶還是在商場App付款，用戶留存率不高。線上運營發展限制較多。“因為代理品牌多，但很多品牌不給線上授權，也不授權多個分銷渠道，給授權的品牌通常銷售業績一般。”李娜說，她在職時KISSCAT、斯凱奇等品牌都沒有給上品折扣天貓店授權。
　　

適時調整目標人群

隨著互聯網的發展，線上線下融合成為必然趨勢，折扣倉模式價格優勢不再，長遠來看，“城市奧萊”是否會消亡？
　　

楊青松表示，預言城市奧萊會消亡過于絕對，但上品折扣來廣營店模式確實不適合時下市場的發展。上品商業也在進行數字化改造，但目前App沒有新意，價格上沒有突出優勢，要想觸達消費者，必須要有個性化服務，消費體驗要加強。同時，商品力、品牌優勢、價格水平等也仍有進步空間。
　　

國務院發展研究中心市場經濟研究所助理研究員王念接受《中國消費者報》采訪時表示，從長遠來看，未來消費市場正在持續升級，分層趨勢越來越明顯，不同層級消費在變化過程中，創新也越來越頻繁，消費創新比制造和流通更快。
　　

王念表示，實體商業租金成本越來越高，人力成本呈現持續上升的趨勢，由此企業經營壓力上升。另一方面，上品折扣最初定位的消費人群發生了變化，隨著消費升級，部分消費者需求發生變化。
　　

不過，王念認為，上品折扣來廣營店閉店只是個別現象，從整體來看，消費市場還是比較有活力。“隨著消費分層的持續，各個市場都存在升級的現象，之前定位的人群消費層次上去了，企業定位時也可以轉移既定消費人群，這是一個動態的過程。”王念表示，隨著大都市消費圈、城市群發展，未來人員流動會帶來消費集聚和不同類型的更新換代需求，各個層次消費需求一直都存在，企業需要增強靈活性，隨著市場趨勢變化進行調整。

來源：中國消費網

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