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時間：2024-02-04 12:29
西單商場即將閉店，未來的定位日漸清晰。1月30日，北京商報記者從西單商場獲悉，新西單商場目標客群為22—55歲人群，將打造集時尚、餐飲、娛樂等體驗于一體的綜合性商業服務中心。誠然，老百貨煥新，在有限的空間進行改造，難免要對項目功能及客群進行一定取舍，從細分人群切入，有助于項目做出獨特內容，形成差異化競爭，不過，傳統項目在改造期間，還需保持活躍度，留住市場期待。
明確未來客群
西單商場下一步規劃正式透露。北京商報記者從西單商場獲悉，西單商場即將進行大規模更新，整體改造工程將從地上、地下兩部分同時升級改造，最大程度利用建筑面積。改造后，西單商場將包含地上四層、地下四層，面積約6.5萬平方米，改造預計在2026年完成。
在運營上，新西單商場定位為“都市新生活引力場”，將圍繞品質生活、運動健康、數字科技、文化傳承這4條主線，打造集時尚零售、品質餐飲、社群娛樂、人文體驗于一體的綜合性商業服務中心。
值得注意的是，新西單商場目標客群主要涵蓋22—55歲人群。“我們主要是圍繞中青年客群，同時希望以中青年客群為紐帶，串聯起老年人、兒童等家庭消費。”西單商場負責人表示，“這與西單商場要做的‘傳承’息息相關。”
新的客群定位與當下西單商場的受眾截然不同。北京商報記者走訪西單商場看到，伴隨西單商場的閉店出清活動，即使在工作日，西單商場內也有不少顧客，且以中老年人為主。
“西單商場是小時候最愛逛的地方，聽說馬上就要閉店改造了，我們特地趕來，趁著打折買點東西，也想拍照片記錄一下。”家住西城的林女士說道。
老百貨因時而變
誕生于上世紀30年代的西單商場，承載了一代又一代北京人的記憶，也圍繞著市場變化在不斷變革。1993年，西單商場進行股份制改造，并在1994—1995年對商場大樓進行了擴建，擴建后的西單商場營業面積達2.7萬平方米，成為當時北京最大的標志性百貨商場。2003年，西單商場進行第二次大規模改造，對場內商品結構進行調整，初步實現了向“現代百貨”的轉型。
同樣，西單商城所處的西單商圈也在不斷變化。近些年來，隨著新項目接連入市、傳統項目相繼調整，西單商圈逐漸年輕化、潮流化，西單大街成為了年輕人的聚會好去處。此前北京商報記者在走訪中發現，周末等節假日時，西單商圈中年輕消費者主要聚集在西單大悅城、華威大廈等商場，而有美妝或奢侈品購物需求的消費者則通常直奔漢光百貨、老佛爺百貨等商場。
相比之下，西單商場以日用品、家居用品及中老年服飾零售為主，已無法滿足消費者獲取新奇體驗的需求，在西單商圈中難免有些格格不入。在西單商圈商業競爭激烈、各個項目不斷調整升級的背景下，西單商場的改革迫在眉睫。
圍繞中青年客群特點，改造后的西單商場將打造綠色庭院、屋頂花園、景觀餐廳等特色場景，營造開放戶外空間，豐富場內體驗；在沿街面，則將引進國際品牌首店、旗艦店，提升聚客能力。此外，西單商場也將在更新改造閉店期，繼續探索線上新路徑，實現線上線下雙線升級。
在中國百貨商業協會秘書長楊青松看來，在新的消費需求下，商業發展“不破不立”，有時甚至需要“大破大立”。“新西單商場定位中提到的‘時尚、品質、娛樂、人文’等都是新時代商業的代表性要素，也是大型商業項目需要具備的特質。對于徹底的改造來說，方向上可行。”楊青松說。
切入細分領域
在北京建設國際消費中心城市的背景下，首都商業進入新的發展階段，全面放開的環境也激活了更多新趨勢、新業態。過去一年里，北京市場涌現一大批新項目，其中不乏入市便“走紅”的非標項目、快速打開年輕市場的策展型零售業態。老百貨也紛紛加速轉型，向新消費靠攏，追上市場迭代的速度。
今年1月，北京東城發布公告顯示，隆福寺二期項目已竣工，將于今年開啟整體試運營，包含隆福寺東院、隆福寺南坊、Funfly環游天地；2023年12月，賽特購物中心重裝后以“賽特+”形象開張，更新定位為建國門商圈的“黑米地標”，引進一批餐飲品牌；2023年11月，傳統百貨當代商城開啟閉店煥新活動。據透露，調改后的當代商城將充分利用海淀科技文化基因，突出國際化、科技化、時尚化、生活化主線，致力喚醒區域活力。
可以看出，傳統項目改造，在有限的空間內尋求新機，需要運營方從細分領域進行突破。老項目改造，難免面臨空間結構、面積等限制，北京社科院副研究員王鵬表示，“在有限的面積內，項目要從細分領域切入，找到著力點并進行精細化運營，做出獨特內容”。
此外，在推進改造的過程中，西單商場還需注意保持項目活躍度。楊青松認為，項目要充分考慮當前規劃與未來商業發展的結合、工程設計與商業需求的結合，以及在較長的改造期內，如何保持適當的商業熱度。
來源：北京商報
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