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行業(yè)新聞

運(yùn)動(dòng)類業(yè)態(tài)盛行 “商業(yè)+體育”是商場(chǎng)年輕化的必經(jīng)之路嗎

時(shí)間：2023-09-11 16:08

體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸成為商業(yè)體引流方式，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館及活動(dòng)隨之多了起來(lái)。近年來(lái)，在消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變下，體驗(yàn)場(chǎng)景的打造成為了商業(yè)體的新發(fā)力點(diǎn)，項(xiàng)目方希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，增加消費(fèi)者駐點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)，帶動(dòng)餐飲、零售銷售增長(zhǎng)。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)對(duì)項(xiàng)目方提出了更高的運(yùn)營(yíng)要求，分析指出，商場(chǎng)方面在打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的同時(shí)，還需進(jìn)一步優(yōu)化品牌組合，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的最大化效益。

運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)多樣化

在商場(chǎng)里運(yùn)動(dòng)成為了新的“逛街”方式。9月10日，北京商報(bào)記者走訪各大商圈看到，不少商場(chǎng)設(shè)置了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，引進(jìn)了配套的零售、消費(fèi)品牌，并圍繞相關(guān)運(yùn)動(dòng)策劃活動(dòng)。

正處于試營(yíng)業(yè)的THE BOX朝外打造了滑板場(chǎng)，在周邊引進(jìn)了清吧品牌公路商店、滑板主題酒吧“50-50”品牌，在提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的同時(shí)，提供消費(fèi)服務(wù)。今年6月，THE BOX朝外的滑板品牌URIDE友滑，與藍(lán)色港灣的8MILE滑板公園聯(lián)動(dòng)，推出“滑板日”主題活動(dòng)，在兩個(gè)商業(yè)體之間設(shè)置挑戰(zhàn)路線。

引進(jìn)籃球場(chǎng)則是商業(yè)體常見的另一種做法。華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心、THE BOX朝外以及五棵松的下沉廣場(chǎng)，都能看到年輕人在籃球場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)的身影。8月末，籃球明星韋德中國(guó)行抵達(dá)北京站，先后來(lái)到五棵松、朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城及THE BOX朝外，吸引了眾多球迷，也為各商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)了客流高峰。

除此之外，商場(chǎng)里的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地還有多樣的形式及內(nèi)容。每逢冬天來(lái)臨之時(shí)，中糧·祥云小鎮(zhèn)、國(guó)貿(mào)商城等項(xiàng)目的滑冰場(chǎng)便迎來(lái)眾多滑冰愛(ài)好者；京西大悅城在開業(yè)之初便設(shè)立了騎行驛站，為騎行京西路線的騎行者提供能量補(bǔ)給、維修等服務(wù)；在清河萬(wàn)象匯四層，甚至打造了進(jìn)行馬術(shù)培訓(xùn)的跑馬場(chǎng)。

可以看到，隨著體驗(yàn)場(chǎng)景的增多，不同運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)也逐漸細(xì)分化。

形成連帶消費(fèi)

近年來(lái)，隨著電商平臺(tái)的興起，消費(fèi)者在購(gòu)物中心的消費(fèi)需求從“購(gòu)物”逐漸過(guò)渡至“體驗(yàn)”，引進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地便是商業(yè)體為迎合這一變化做出的調(diào)整，而體育業(yè)態(tài)也展出了其引流能力。據(jù)URIDE友滑品牌主理人Nancy介紹，自THE BOX朝外的滑板場(chǎng)開放以來(lái)，目前社群人數(shù)已達(dá)800多人，高峰期單日客流接近600人；在球星韋德到訪當(dāng)天，五棵松、朝陽(yáng)大悅城等商業(yè)體迎接了大量球迷。

藍(lán)色港灣相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，今年以來(lái)，藍(lán)港針對(duì)家庭客群及年輕的中高端客群，以“國(guó)際都市會(huì)客廳·品質(zhì)生活能量場(chǎng)”作為全新定位，打造滑板公園，引進(jìn)了HOKA、迪桑特、allbirds等品牌，并基于街區(qū)組織戶外活動(dòng)。該負(fù)責(zé)人透露，通過(guò)滑板公園的建立，可以促進(jìn)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)，提高餐飲商戶、運(yùn)動(dòng)品牌商戶的銷售額。

體驗(yàn)消費(fèi)已進(jìn)入新的階段，簡(jiǎn)單的陳設(shè)展覽、打造空間藝術(shù)已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，而是更強(qiáng)調(diào)深度的互動(dòng)。中國(guó)商業(yè)百貨協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)的流行說(shuō)明，人們更需要獲得精神上的愉悅，這也為商業(yè)體提供了新的機(jī)會(huì)；而年輕人正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，所以年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目成為商業(yè)體的重點(diǎn)”。

不過(guò)，相比于專門的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、營(yíng)地，在商業(yè)項(xiàng)目中打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地難度明顯提高。8MILE滑板公園工作人員表示，滑板場(chǎng)要求層高在4-6米，還需要增加隔音功能，避免影響下層商鋪日常經(jīng)營(yíng)；其次是一般商業(yè)項(xiàng)目都有承重的柱子，6-8米的柱距限制了場(chǎng)地的設(shè)計(jì)。“但是商業(yè)中心客流穩(wěn)定，具有很好的展示及品牌推廣效果，以家庭或青年為主要客群的綜合商業(yè)體是我們的首選。”

培養(yǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣

對(duì)于占地面積大、容納客流相對(duì)較低的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地而言，營(yíng)收或許并不是最重要的目的。中際遠(yuǎn)大（北京）國(guó)際投資管理有限公司總裁趙理明表示，一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)體內(nèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地面積大、租金相應(yīng)就會(huì)增加，但由于空間、時(shí)間有限，營(yíng)收也存在上限。“實(shí)際上，更合理的邏輯是將運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)作為引流的廣告牌，帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)人氣。”趙理明表示，“同時(shí)，運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)決定消費(fèi)者的駐店時(shí)長(zhǎng)注定高于一般消費(fèi)者，將帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)。”

Nancy告訴北京商報(bào)記者，商業(yè)體內(nèi)的滑板場(chǎng)地與專業(yè)營(yíng)地在運(yùn)營(yíng)中有著不同的側(cè)重點(diǎn)。“商業(yè)體的場(chǎng)地通常是免費(fèi)的，與商業(yè)體進(jìn)行合作，主要作為導(dǎo)流的目的及滑板文化的展示窗口；而在專業(yè)的營(yíng)地，則更側(cè)重專業(yè)教學(xué)，且不對(duì)外開放。”她表示，“所以開在商業(yè)體的項(xiàng)目我們不以教學(xué)、場(chǎng)地門票為主要收入，而是品牌推廣、活動(dòng)策劃為主。”

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的打造是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的一種培養(yǎng)。趙理明表示，在零售格局洗牌的過(guò)程中，商業(yè)體需要重新發(fā)展帶有主力性質(zhì)的店鋪類型，當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，消費(fèi)者認(rèn)可“這個(gè)場(chǎng)所、地段”，長(zhǎng)久以來(lái)便形成了對(duì)該項(xiàng)目情懷，為長(zhǎng)久發(fā)展提供動(dòng)力。

楊青松指出，商業(yè)體在引進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地時(shí)，應(yīng)注意做好客群的匹配，將配套的商品零售、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌組合并聯(lián)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)熱度、客流的同時(shí)，還要把握住變現(xiàn)機(jī)會(huì)，并適時(shí)調(diào)整，維護(hù)整個(gè)業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

北京商報(bào)記者?劉卓瀾?胡靜蓉

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