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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-04-09 14:46
由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“第十八屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)創(chuàng)新峰會”于近日召開，在大會的第一項內(nèi)容“零售領(lǐng)航者圓桌峰會”中，主辦方設(shè)置了三個討論話題。其中第三個環(huán)節(jié)是“轉(zhuǎn)型再升級”。
兩位主旨發(fā)言嘉賓分別是：廣百股份總經(jīng)理錢圣山、東百商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福。在他們的主旨發(fā)言之后，峰會成員與主講人進(jìn)行了互動。
現(xiàn)將會議主要觀點匯總?cè)缦拢?/span>
一、錢圣山總經(jīng)理介紹廣百北京路店改造過程
1. 廣州商控的組建背景
2019年10月份，廣州市政府對廣百和友誼實行重組，以廣百集團作為一個基礎(chǔ)，組建了廣州商控集團。整合后的定位是廣州市唯一的一家商貿(mào)流通資源整合平臺。同時，也是資本融資、運營管理的平臺。廣州商控集團未來是廣州整個商貿(mào)流通，資源整合的途徑。目前集團以零售板塊作為主業(yè)，還包括物流和資本運作，是一主兩翼的業(yè)務(wù)體系。
其中零售業(yè)為主業(yè)，包括廣百股份、新大新百貨，廣州友誼等，經(jīng)營的面積約70萬平方。
2. 北京路店改造
2020年下半年，廣州北京路步行街升級改造。集團在北京路步行街上有兩個門店，一是廣百北京路店，二是新大新百貨。兩個總都有超過30年的歷史，之前一直小打小鬧，修修補補，2020年對進(jìn)行了大的升級改造。
升級改造中，最主要的是對北京路店一樓化妝品做了大的調(diào)整。很多的一線品牌對我們大力支持，目前經(jīng)營的品牌接近60個，化妝品是在華南地區(qū)化妝品經(jīng)營最強之一，改造以前化妝品營業(yè)收入3.5個億，改造以后估計今年做到6個億左右。
同時，我們新大新百貨進(jìn)行了改造，以國潮為引領(lǐng)，打造一些時尚的品牌，特別是國潮的品牌，引進(jìn)了華為在華南最大的一個旗艦店，在各個樓層中，引入中國古代文化元素。
3. 改造的啟示
舊店調(diào)整比開新店難很多。一方面老板有要求，目標(biāo)不能少，指標(biāo)不能變，調(diào)整完以后得把銷售搶回來，利潤搶回來，對執(zhí)行層面壓力很大。首先要選對一個好的時間節(jié)點，一般放在銷售淡季，工程施工時間按天計算。同時盡管某一層樓店在調(diào)整，但這一層的品牌沒有讓他離開商場，安置在其他樓層不斷進(jìn)行品牌展示。
最重要的就是在準(zhǔn)備定了重新開業(yè)時間之前，要用一段時間加大宣傳力度，告訴消費者有哪些亮點，改造后引入什么樣的品牌，如果這幾點做，基本上能夠讓銷售上一個新臺階。
二、袁幸福總裁介紹東百中心變身超級百貨
為什么叫超級百貨？我們是集中了百貨核心的商品力和運營力，以及購物中心的體驗，再加上街區(qū)的生活場景。
1. 面臨挑戰(zhàn)
以前的東百，是一家傳統(tǒng)的百貨，有63年的歷史。消費者都是40歲以上的客戶，年輕消費者很少。調(diào)改的核心戰(zhàn)略是改變標(biāo)簽，把老標(biāo)簽徹底的抹去，樹立新型百貨的標(biāo)簽，無論是內(nèi)容、營銷、消費者溝通、合作伙伴關(guān)系等都要改變這個標(biāo)簽。
2. 調(diào)改過程
2017年接手，制定戰(zhàn)略方向，歷經(jīng)陣痛變革；
2018年改變標(biāo)簽，團隊年輕化迭替；
2019年深化標(biāo)簽，精耕細(xì)作，變身成為一個新型零售商
2020年把組織驅(qū)動放在核心的位置上，實現(xiàn)架構(gòu)扁平化，并通過數(shù)字驅(qū)動和發(fā)展驅(qū)動，推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)和智慧商業(yè)發(fā)展；
2021年提出未來的商業(yè)是品質(zhì)商業(yè)的概念，進(jìn)行商業(yè)升級。
3. 改造結(jié)果
經(jīng)營面積從2017年到今天擴了一倍的面積，但是組織團隊的人數(shù)在下降，也就是組織效能在不斷的提升。2020年銷售額在整體市場非常不得的情況下，仍比2017年增長一倍多，人均年創(chuàng)銷售也增長近一倍。團隊的平均年齡，從35歲下降到32歲。
4. 體會
1）建立強大運營能力 。最核心不僅僅是調(diào)整的過程，調(diào)整是第一階段，核心是企業(yè)的運營能力。有人可能覺得把店調(diào)完就萬事大吉，其實不是這樣。如果沒有深入的運營能力，今天調(diào)整了，三年以后又落后了，所以要把百貨店打造成為是持續(xù)不斷、各個環(huán)節(jié)相輔相成的商業(yè)組織。
2）做到“立、破、舍、得”
立，即重塑新標(biāo)簽，解決消費者痛點，繼承核心商圈的位置優(yōu)勢；
破，即重構(gòu)組織架構(gòu)；
舍，即舍棄商品經(jīng)營面積，將體驗業(yè)態(tài)面積從14.5%增加到52.3%；
得，即消費者獲得購物體驗。
3）打造極致商品力。調(diào)改過程中，堅持回歸百貨，把百貨做得更徹底，一是品牌數(shù)量規(guī)模擴大，二是品牌層級優(yōu)化升級。東百中心三個館共引進(jìn)622個品牌，64個為福建省首進(jìn)。聚焦化妝品類，實現(xiàn)突破。2017年化妝品銷售8千萬元，2021年目標(biāo)達(dá)到8億元。在2020年，已有17個一線化妝品專柜進(jìn)行全國TOP30。
綜合起來，超級百貨需要四大驅(qū)動，即內(nèi)容驅(qū)動：極致商品力；體驗驅(qū)動：突破性的優(yōu)化體驗；運營驅(qū)動：精細(xì)化和數(shù)據(jù)化的運營；營銷驅(qū)動：一切從顧客出發(fā)，堅持誠信營銷。
三、袁幸福總裁介紹東百愛琴海變身無界百貨
1. 項目背景
五年之前租用愛琴海廣場里面大概不到四萬平方的百貨，配套少，面積小，從2016年開業(yè)，到去年2020年做了2.4億的零售業(yè)務(wù)。沒有高端品牌化妝品，基本是二線品牌。在2019、2020年二三線化妝品做了不到兩千萬的業(yè)績。
自身存在二個痛點，一是百貨的痛點，是結(jié)構(gòu)問題，客流難以導(dǎo)入；二是購物中心痛點，無法利用百貨商品力，實現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化。因此，改造思路一是要做一個大融合，把百貨和購物中心徹底打通。二是提升規(guī)劃能力、運營能力。
2. 改造過程
首先確立“無界百貨”雛形，項目定位為時尚家庭客群；標(biāo)目標(biāo)簽為無界百貨；創(chuàng)新模式是做到百貨與購物中心的無界融合。
具體來講，首先優(yōu)化動線，打破區(qū)域壁壘，打通與購物中心的銜接口。其次是核心戰(zhàn)略資源的合作，包括化妝品、新型主力業(yè)態(tài)、高級運動旗艦店等。例如，引進(jìn)16個國際一線化妝品；建立福州首個統(tǒng)裝品質(zhì)輕食街區(qū)。
調(diào)整后，通過百貨聯(lián)動、精準(zhǔn)營銷和品質(zhì)運營，實現(xiàn)商業(yè)效率升級，品牌共贏，業(yè)主共贏。
四、現(xiàn)場交流互動
提問1：化妝品品類是否是驅(qū)動百貨調(diào)整的主要品類？對其他品類的認(rèn)知是什么？
袁幸福總裁：
首先，國際品牌化妝品的品類是一個全客群的品類，從50后到00后都在用。而且國際化妝品不僅僅是國際的基因，在營銷等領(lǐng)域比我們很多品類專業(yè)程度高。有的品牌年會，就是一場思想和營運的交流峰會。他們的品牌和營銷是有競爭力的，是可以學(xué)習(xí)和助力其它品類改進(jìn)的。
第二，沒有國際化妝品的店，不代表沒有未來。店要以分分為中心店、旗艦店、品質(zhì)店、社區(qū)店，服務(wù)的客人有90后、00后，也有50后、60后，所以不同的店不同的定位。今天大家網(wǎng)紅的茶飲店，因為他們迎合年輕人的趨勢。
提問2：在改造過程中團隊如何支撐？老板應(yīng)該給予什么樣的支持？
袁幸福總裁：
領(lǐng)頭人的作用是第一位的。同時，傳統(tǒng)百貨的思維模式某種程度上是比較難改變的，所以必須要有新鮮的血液進(jìn)入。前面我們提到，進(jìn)行了組織架構(gòu)的重構(gòu)，包括團隊合并工作、架構(gòu)扁平化處理、工作機制的調(diào)整等。
老板應(yīng)該確立基本的原則，東百改造，定了三個規(guī)則：一是不能欠供應(yīng)商的錢，要做有誠信有信譽的企業(yè)，也是團隊的職業(yè)聲譽有關(guān)；二是在組織改革上必須按照行業(yè)的規(guī)矩做事情，三是把東百中心原來兩棟樓的相關(guān)街區(qū)拿下來，成為東百的一個融合體。
地點：上海虹橋 國家會展中心
會議費用：免費（提供食宿）
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