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時間：2020-11-09 16:37
在北京東四環，一家老商場在經歷多年改造后揭開了新面紗。記者近日走訪發現，幾度易手的東四環美羅城已經變身芳圓里購物中心，部分業態已經亮相。隨著北京城市更新提速，一批傳統商業空間正加速改造升級，但這些商業體也面臨嚴酷的市場考驗，一方面是來自新型購物中心的外界競爭，另一方面是需要突破自身傳統形象的限制。盡管改造升級力度不小，傳統商場如何重新吸引客流并留住顧客，還需要持續探索。
“CBD東都”關張多年重開業
在北京東四環大郊亭橋西南角，與合生匯一街之隔的芳圓里近日宣布正式開業。記者走訪看到，目前兒童體驗業態、餐飲、健身房和部分零售品牌已經開業，但還有不少商戶被圍擋包圍，處于待開業狀態。
多年前，這家購物中心還是附近居民熟知的美羅城。由于當時東四環南路周邊幾乎沒有像樣的大型購物中心，美羅城購物中心自2007年9月正式運營后，一度被寄予厚望，被人們冠之以“CBD東都”美名。
此后，美羅城不僅引入了“外資第一店”百盛商場，還引入了沃爾瑪超市和國美電器。但這家商場始終沒有獲得東四環內大型商業綜合體應有的人氣，經歷兩任業主后，百盛東四環店的經營一直不溫不火。2014年7月，百盛東四環店停業。此后，沃爾瑪等主力店也黯然離場。
2015年，中信資本接盤美羅城，并將其正式更名為“芳圓里ID MALL”。根據此前的公開報道，在北京核心地段已經沒有新的商業用地供應的大環境下，“芳圓里ID MALL”有望成為2018年五環以內唯一開業的大型新項目。不過，此后芳圓里并沒有如期開業。
芳圓里工作人員介紹，商場經過多年閉店改造后，去年12月開始試營業，但受疫情影響直到上周才正式開業。
親子業態吸引家庭消費
闊別多年重新回歸，周邊已經有了大型商業體合生匯，芳圓里能否重新吸引周邊居民光顧？
記者走訪看到，為了吸引客流，芳圓里引入了盒馬超市和不少兒童業態。整個商場目前比較冷清，但兒童體驗、超市、餐飲業態都有一定的客流。其中，親子樂園meland club是北京首店，在周末的下午時段，里面有不少孩子在玩耍。旁邊的親子餐廳也陸續迎來預約的家庭。據工作人員介紹，目前周末一般都能預約滿員。
不過，或許受體量空間限制，商場里的餐廳并不多，只有一家電影院。相比其他商場，餐飲區和影城并不算熱鬧。一位附近居民告訴記者，這里有新開業的親子樂園，因此特意帶著孩子來體驗，但如果想要購物，目前來看商場可選擇的品牌并不多。
中信資本曾用“迎難而上”形容對于美羅城的收購和改造，并稱這次改造是挑戰北京“最難改建的項目”之一，而且改造甚至比新建一個更難。在外觀上，商場確實發生了不小變化，芳圓里采用了全通透的玻璃外立幕墻，人站在商場里面向外看，街道上的車水馬龍盡在眼底。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，芳圓里周邊有大片社區，有很多人在CBD上班，購買力非常旺盛，因此商場并不缺客流。如今，“好玩兒”是帶動消費者前往商場的核心動力，應該提高文化、娛樂、休閑體驗的占比。他認為，從引入大量兒童業態來看，目前的改造符合社區生活中心的定位，但由于一些品牌還未完全亮相，后續的發展還有待觀察。
老商場調整定位精準發力
近兩年，一批老商場都迎來了全面改造升級的階段。2019年，市商務局啟動首批10家傳統商場“一店一策”升級改造，并發布傳統商圈改造提升三年行動計劃。截至目前，長安商場、王府井百貨大樓已經率先完成改造。
從目前老商場改造案例來看，針對商場客群引入富有吸引力的體驗項目，成為老商場重新吸引客流的“法寶”。“多年來，百貨大樓其實一直在不斷改造，比如引進國際時尚品牌，但客流一直沒有明顯增長，直到去年引入和平菓局體驗店，一時間成為網紅打卡地?！辟囮柾瑫r也指出，百貨大樓依舊按傳統方式劃分樓層業態，零售區域并沒有得到最大程度的引流，零售區和體驗區客流差距較大。而馬路對面的新東安市場改造為北京apm后，業績直線上升，很大原因是很好地進行了業態組合和品牌升級。
長安商場去年也進行了升級改造，通過重新調整定位，變身以“社區商業 奧萊商品”模式運營的社區生活中心，商場改造后增加了電影院、咖啡廳、親子書店、親子游樂園等業態，彌補了此前功能單一的不足。
部分老百貨則精準發力，舍棄掉“大而全”的零售模式，例如十里堡華堂商場閉店后在地下引入盒馬，一層引入部分生活類品牌，一層以上轉型辦公空間。
今年7月，市商務局聯合多部門啟動新消費行動，其中提出將新增一批傳統商場的改造試點工作。戴德梁行北區商業地產部主管孟祎分析，北京市區內商業的提檔升級陸續展開，預計未來城市更新仍將是北京零售市場持續升級的主旋律。
來源：北京商報 記者：馬婧
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