全國實體商業(yè)消費回暖繼續(xù)加快！
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，實體商業(yè)在五一小長假后持續(xù)回溫，5月，全國購物中心客流平均上升近20%，恢復(fù)至疫情前80%以上。疫情以來，購物中心在線下停擺期間，積極轉(zhuǎn)換運營方式，直播帶貨、云逛街、線上商城、社群營銷等創(chuàng)新性模式集中爆發(fā)，打破了線上線下的界限。助力消費回暖的同時，也給購物中心未來的運營思路注入了新活力。恰逢“618”正火熱進行，購物中心又迎來一次消費“回血”的機會，大家紛紛升級營銷活動，搶奪流量。“618”帶來的消費熱情，已經(jīng)從線上蔓延到了線下。作為國內(nèi)進入疫情防控常態(tài)化后第一個消費大季，今年“618”也有了許多新變化，顯得格外熱鬧。多家電商推出史上最大力度的折扣以及消費券，京東還選在6月18日的特別日子在港交所正式掛牌交易，上市代號為“9618”，市值一度沖至7385億港元 。此外，“618”期間，各電商平臺和購物中心的花式促銷也為其增添了不少有趣的玩法。
場景化、沉浸式是今年天貓618較新的改變。618“前戰(zhàn)”便推出天貓Club超級探店，通過與百大品牌線下門店場景化直播合作的形式，把直播間搬到實體店內(nèi)，形成線上、線下的聯(lián)動。
漢光谷周黑鴨門店 場景化直播現(xiàn)場 圖片來源：天貓今年天貓618還推出24項創(chuàng)新體驗，包括AR試妝試鞋、個性刻字、成份定制、分鐘級上門服務(wù)、上門美甲美睫等。
另外，天貓還首次將3D實景逛街技術(shù)大范圍應(yīng)用，幫助商家開啟沉浸式購物。首批上線“3D購物”的品牌有宜家、顧家等100家。這項技術(shù)可以讓消費者躺在家中就能享受實體版的逛店服務(wù)，同時還能參加天貓618的優(yōu)惠。
天貓618數(shù)據(jù)顯示，6月1日當天，AR試妝的體驗人數(shù)環(huán)比暴漲150%，達到35萬人，宜家等家居家裝品牌接入“3D場景購物”后，3天有500萬人次體驗了天貓3D購“云逛街”。今年618，京東開設(shè)“總裁價到”、“高管直播秀”等欄目，邀請百大品牌總裁現(xiàn)場直播，從格力電器董事長董明珠，到 TCL 實業(yè) CEO 王成、LG 中國區(qū)副總裁李志高等。另外，期間有100多位明星參與到各類直播中。
還聯(lián)合快手、抖音、微視、嗶哩嗶哩等平臺打造直播帶貨生態(tài)，將帶來超30萬場次重點直播；同時，邀請用戶一起參與疊蛋糕活動，瓜分10億紅包，滿足用戶邊玩邊買的需求。硬核演唱會、草莓音樂節(jié)落地京東直播間，也豐富了購物季內(nèi)容。- 蘇寧易購：結(jié)合電視綜藝賣貨、500位總裁直播
6月17日，蘇寧易購?fù)瞥鋈珖讬n綜藝電商融合直播超級秀，打破純舞臺表演形式，結(jié)合明星自身流量，將直播帶貨融入到表演、游戲當中，通過綜藝節(jié)目帶動直播銷售。
蘇寧還用“店播”的形式切入，在618期間上線10萬支網(wǎng)紅商品和500個大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。匯聚了小米、vivo、三星、聯(lián)想、惠普等手機電腦等3C品牌的總裁、高管，直播講解自家產(chǎn)品。
作為上半年最大規(guī)模的消費回血入口，購物中心自然不會錯過這次機會，通過不同的創(chuàng)新運營方式，“搶食”618。相比以往的618，這次購物中心更加注重線上與線下相結(jié)合，通過線上引流線下。除了打造線上商城與線下場景體驗之外，“花式直播”可以說是這次618線下實體商業(yè)的重頭戲。壹方商業(yè)打造每周一次的帶貨直播，固定時間段的直播培養(yǎng)了消費者的觀看習(xí)慣。而年中促期間，壹方更將全力下注直播，充分發(fā)揮壹方淘線上商城直播的核心優(yōu)勢，通過邀請知名主持人、項目高層領(lǐng)導(dǎo)結(jié)合LANC?ME、TESLA、蔚來、寶馬、奔馳、Olé等頭部品牌進行種草帶貨，實現(xiàn)線上線下的全聯(lián)動營銷。
無獨有偶，友誼商店環(huán)東店也是邀請了項目的總經(jīng)理做直播，期間，觀看人數(shù)過萬，帶動門店相關(guān)品類銷售超 100 萬元。龍湖商業(yè)突破購物中心傳統(tǒng)直播玩法，吸收當紅養(yǎng)成綜藝思路，在66天街歡搶節(jié)期間原創(chuàng)養(yǎng)成類線上賽事——「天街紅人養(yǎng)成記」。總體來看，「天街紅人養(yǎng)成記」可以積極挖掘自有主播潛在價值，各天街品牌導(dǎo)購或天街員工可單人或組合出道PK直播帶貨，充分調(diào)動了商戶、員工直播帶貨積極性，更強化了與消費者線上親密互動。憑借著「天街紅人養(yǎng)成記」29組直播組合的不斷檔直播，活動迅速形成爆點，并將流量成功轉(zhuǎn)化成銷量，最終，「天街紅人養(yǎng)成記」全國直播總觀看人數(shù)130萬，直播帶動銷售額近2000萬元。
- 技術(shù)加持，讓直播更有現(xiàn)場感：
與一般豎屏直播不同的是，友誼商店的直播是橫的。除了直播是橫的，友誼商店在直播中用到的推流形式和綠幕技術(shù)，把直播背景變成友誼門店的動態(tài)夜景圖，更能增加現(xiàn)場的體驗感。
片來源：微信公開課
? 構(gòu)建線上商城，打造私域流量
壹方商業(yè)打造24小時不打烊的線上版購物中心——“壹方淘”線上小程序，不僅融合了直播閃購、拼團、抽獎、社交裂變等多種營銷功能，并提供快遞服務(wù)借助線上商城，將打通線上、線下，并在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上巧妙嫁接聯(lián)動資源，快速激活線上存量價值，為私域流量池儲存更多潛在客群。而在本次的618年中促銷中，由贏智科技進行技術(shù)產(chǎn)品支持的壹方淘小程序擔(dān)任了營銷與服務(wù)的重要角色，通過優(yōu)惠券的發(fā)放以及閃購、拼團、抽獎等多種類型營銷活動的開展，線上線下全方位導(dǎo)流。龍湖商業(yè)在「龍湖天街」小程序以及外部平臺「大眾點評網(wǎng)」同步放券，讓更廣泛消費者便捷團券，不僅可以盤活私域流量，還可以加持公域流量。據(jù)了解，龍湖各地商場消費券快速售罄，更占據(jù)大眾點評城市熱點實時榜單前列。龍湖商業(yè)66天街歡搶節(jié)除了在線下帶來極具誠意的消費福利，聯(lián)合知名品牌打造快閃店提供沉浸式場景外，還積極耕耘線上，為消費者帶來線上線下全場景體驗，創(chuàng)造無界般購物場景。
從購物中心“搶食”618的熱情可以看到，線上消費發(fā)展勢頭強勁。對購物中心而言，未來，拓展線上運營是必然趨勢。尤其是今年商業(yè)領(lǐng)域最火爆的直播，購物中心趁早把握渠道紅利機會，布局新營銷，會給線下帶來更多增益。19世紀的英國經(jīng)濟學(xué)家杰文斯認為，信息技術(shù)的進步可能會導(dǎo)致更多面對面交流的需求，因為面對面交流與通過信息化的方式交流的時間是互補的（即“杰文斯互補定理”）。而對于消費而言，線上購物越發(fā)達，線下越重要。盡管電商線上消費井噴，購物中心的線下地位依舊不能撼動，賣場仍是其主戰(zhàn)場。線上流量同時能刺激線下的銷售，兩者相輔相成。自疫情以來，許多購物中心已經(jīng)搶占先機，構(gòu)建自己的線上商城，如鄭州YOYO PARK、常州天寧吾悅廣場借助了贏智科技推出的“閃購”產(chǎn)品——體系完善，簡單易操作，可迅速完成線上平臺搭建，取得了不錯的轉(zhuǎn)化效果。不過，怎么在線上打出差異化，也是購物中心運營需要突破的難題。像此次618，部分商場已經(jīng)開始把常規(guī)化的直播模式做出創(chuàng)新，引入場景體驗，加入總裁直播等形式，更能刺激新消費。未來，是否還有更多的新玩法，值得探討。
來源：贏商網(wǎng)
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