全國實體商業消費回暖繼續加快！
據贏商大數據監測，實體商業在五一小長假后持續回溫，5月，全國購物中心客流平均上升近20%，恢復至疫情前80%以上。疫情以來，購物中心在線下停擺期間，積極轉換運營方式，直播帶貨、云逛街、線上商城、社群營銷等創新性模式集中爆發，打破了線上線下的界限。助力消費回暖的同時，也給購物中心未來的運營思路注入了新活力。恰逢“618”正火熱進行，購物中心又迎來一次消費“回血”的機會，大家紛紛升級營銷活動，搶奪流量。“618”帶來的消費熱情，已經從線上蔓延到了線下。作為國內進入疫情防控常態化后第一個消費大季，今年“618”也有了許多新變化，顯得格外熱鬧。多家電商推出史上最大力度的折扣以及消費券，京東還選在6月18日的特別日子在港交所正式掛牌交易，上市代號為“9618”，市值一度沖至7385億港元 。此外，“618”期間，各電商平臺和購物中心的花式促銷也為其增添了不少有趣的玩法。
場景化、沉浸式是今年天貓618較新的改變。618“前戰”便推出天貓Club超級探店，通過與百大品牌線下門店場景化直播合作的形式，把直播間搬到實體店內，形成線上、線下的聯動。
今年天貓618還推出24項創新體驗，包括AR試妝試鞋、個性刻字、成份定制、分鐘級上門服務、上門美甲美睫等。
另外，天貓還首次將3D實景逛街技術大范圍應用，幫助商家開啟沉浸式購物。首批上線“3D購物”的品牌有宜家、顧家等100家。這項技術可以讓消費者躺在家中就能享受實體版的逛店服務，同時還能參加天貓618的優惠。
天貓618數據顯示，6月1日當天，AR試妝的體驗人數環比暴漲150%，達到35萬人，宜家等家居家裝品牌接入“3D場景購物”后，3天有500萬人次體驗了天貓3D購“云逛街”。今年618，京東開設“總裁價到”、“高管直播秀”等欄目，邀請百大品牌總裁現場直播，從格力電器董事長董明珠，到 TCL 實業 CEO 王成、LG 中國區副總裁李志高等。另外，期間有100多位明星參與到各類直播中。
還聯合快手、抖音、微視、嗶哩嗶哩等平臺打造直播帶貨生態，將帶來超30萬場次重點直播；同時，邀請用戶一起參與疊蛋糕活動，瓜分10億紅包，滿足用戶邊玩邊買的需求。硬核演唱會、草莓音樂節落地京東直播間，也豐富了購物季內容。6月17日，蘇寧易購推出全國首檔綜藝電商融合直播超級秀，打破純舞臺表演形式，結合明星自身流量，將直播帶貨融入到表演、游戲當中，通過綜藝節目帶動直播銷售。
蘇寧還用“店播”的形式切入，在618期間上線10萬支網紅商品和500個大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。匯聚了小米、vivo、三星、聯想、惠普等手機電腦等3C品牌的總裁、高管，直播講解自家產品。
作為上半年最大規模的消費回血入口，購物中心自然不會錯過這次機會，通過不同的創新運營方式，“搶食”618。相比以往的618，這次購物中心更加注重線上與線下相結合，通過線上引流線下。除了打造線上商城與線下場景體驗之外，“花式直播”可以說是這次618線下實體商業的重頭戲。壹方商業打造每周一次的帶貨直播，固定時間段的直播培養了消費者的觀看習慣。而年中促期間，壹方更將全力下注直播，充分發揮壹方淘線上商城直播的核心優勢，通過邀請知名主持人、項目高層領導結合LANC?ME、TESLA、蔚來、寶馬、奔馳、Olé等頭部品牌進行種草帶貨，實現線上線下的全聯動營銷。
無獨有偶，友誼商店環東店也是邀請了項目的總經理做直播，期間，觀看人數過萬，帶動門店相關品類銷售超 100 萬元。龍湖商業突破購物中心傳統直播玩法，吸收當紅養成綜藝思路，在66天街歡搶節期間原創養成類線上賽事——「天街紅人養成記」。總體來看，「天街紅人養成記」可以積極挖掘自有主播潛在價值，各天街品牌導購或天街員工可單人或組合出道PK直播帶貨，充分調動了商戶、員工直播帶貨積極性，更強化了與消費者線上親密互動。憑借著「天街紅人養成記」29組直播組合的不斷檔直播，活動迅速形成爆點，并將流量成功轉化成銷量，最終，「天街紅人養成記」全國直播總觀看人數130萬，直播帶動銷售額近2000萬元。
與一般豎屏直播不同的是，友誼商店的直播是橫的。除了直播是橫的，友誼商店在直播中用到的推流形式和綠幕技術，把直播背景變成友誼門店的動態夜景圖，更能增加現場的體驗感。
片來源：微信公開課
? 構建線上商城，打造私域流量
壹方商業打造24小時不打烊的線上版購物中心——“壹方淘”線上小程序，不僅融合了直播閃購、拼團、抽獎、社交裂變等多種營銷功能，并提供快遞服務借助線上商城，將打通線上、線下，并在自身優勢的基礎上巧妙嫁接聯動資源，快速激活線上存量價值，為私域流量池儲存更多潛在客群。而在本次的618年中促銷中，由贏智科技進行技術產品支持的壹方淘小程序擔任了營銷與服務的重要角色，通過優惠券的發放以及閃購、拼團、抽獎等多種類型營銷活動的開展，線上線下全方位導流。龍湖商業在「龍湖天街」小程序以及外部平臺「大眾點評網」同步放券，讓更廣泛消費者便捷團券，不僅可以盤活私域流量，還可以加持公域流量。據了解，龍湖各地商場消費券快速售罄，更占據大眾點評城市熱點實時榜單前列。龍湖商業66天街歡搶節除了在線下帶來極具誠意的消費福利，聯合知名品牌打造快閃店提供沉浸式場景外，還積極耕耘線上，為消費者帶來線上線下全場景體驗，創造無界般購物場景。
從購物中心“搶食”618的熱情可以看到，線上消費發展勢頭強勁。對購物中心而言，未來，拓展線上運營是必然趨勢。尤其是今年商業領域最火爆的直播，購物中心趁早把握渠道紅利機會，布局新營銷，會給線下帶來更多增益。19世紀的英國經濟學家杰文斯認為，信息技術的進步可能會導致更多面對面交流的需求，因為面對面交流與通過信息化的方式交流的時間是互補的（即“杰文斯互補定理”）。而對于消費而言，線上購物越發達，線下越重要。盡管電商線上消費井噴，購物中心的線下地位依舊不能撼動，賣場仍是其主戰場。線上流量同時能刺激線下的銷售，兩者相輔相成。自疫情以來，許多購物中心已經搶占先機，構建自己的線上商城，如鄭州YOYO PARK、常州天寧吾悅廣場借助了贏智科技推出的“閃購”產品——體系完善，簡單易操作，可迅速完成線上平臺搭建，取得了不錯的轉化效果。不過，怎么在線上打出差異化，也是購物中心運營需要突破的難題。像此次618，部分商場已經開始把常規化的直播模式做出創新，引入場景體驗，加入總裁直播等形式，更能刺激新消費。未來，是否還有更多的新玩法，值得探討。
來源：贏商網
