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新冠肺炎疫情，讓實體商業在今年春天感覺“有點冷”：客流銳減、物流受阻、品牌工廠停工……在國內商業零售業走在前列的杭州大廈，也無法避免這種局面。

但是，復工以來，位于杭州市下城區的杭州大廈卻亮點不斷：恢復營業首日便創下5小時1100萬元的銷售額，“三八”節單日業績媲美去年同期；4月份開始，銷售業績呈現逆勢增長；“五一”小長假期間，杭州大廈特別推出一檔嘉年華活動，銷售額同比翻番……

浙江實體商業龍頭杭州大廈為何能逆勢而上？在杭州大廈黨委書記、總經理畢鈴看來，原因在于更費心地練好內功，更堅定地走高端差異化路線。

如果說復工首日還可能是“報復性反彈”，那么進入4月以后銷售數據頻頻“反超”去年同期，甚至“五一”期間銷售額翻番，在零售同行中逆勢而行，則是杭州大廈多年來堅持高端定位、走差異化發展道路獲得的回報。

“受疫情影響，旅游和出入境受阻，部分海外高端購買力回流。”畢鈴說，杭州大廈看到了“危”中蘊藏的“機”。

為了讓品牌方、供應商能盡快恢復運轉，杭州大廈幾乎想盡了所有辦法。一方面，主動免租、及時結款，比疫情前更努力地建立緊密聯系和良好生態；另一方面，抓住省市各級政府強調促消費、擴內需的契機，提振消費信心，讓各品牌加速出貨，減小商家壓力。

這一連串的反應和動作，是杭州大廈多年堅持高端零售市場積累的經驗和對市場機會的敏銳捕捉。畢鈴說，這次疫情讓大家意識到“內容為王”，即品牌的重要性：“好品牌的號召力、影響力，帶來的是清晰的客群和明確的購買意愿，它們的回暖速度遠遠好于其他品牌。所以我們更堅持自己的高端定位，并進一步擴大優勢。”

目前，杭州大廈已經匯聚了1000余家品牌，其中超過60家為國際超一線品牌，占據了全球奢侈品品牌的90%。畢鈴表示，高端定位還將繼續被強化。從去年開始，杭州大廈開始實施三年期調改，重點之一就是再度擴充品牌陣容。“我們要進一步梳理好目標品牌清單，加大引進力度，讓高端品牌的覆蓋面更廣、整齊度和聚集度更高。”畢鈴說。

前段時間，杭州大廈的小程序“杭大線上商城”正式上線。上線首日，完成訂單623筆，售出商品749件，新增會員2238名，是一個不錯的開始。

開發一個小程序并不難，但對于定位高端零售市場的杭州大廈而言，究竟要做怎樣的數字化，是畢鈴和同事們一直在思考的問題。

在疫情考驗下，很多實體企業情急之下都走起了“云逛街”“云購物”的道路，大家紛紛往線上轉型。杭州大廈也要把高端實體百貨簡單地搬到線上嗎？答案無疑是否定的。

“杭州大廈的消費主力是高端VIP客人，很注重體驗感。”畢鈴說，如果說線上是快消品的天堂，那線下就是高端服務的世界，與高附加值商品匹配的必然是更優質的服務與場景體驗，這些營銷方式的最終目的是為高端客人提供更豐富、更精準、更極致的服務。

明確要做怎樣的數字化后，杭州大廈立刻“動”了起來，用一個月時間推出了“杭大線上商城”。商品展示、在線下單、直播銷售……杭州大廈在線上耍起了十八般武藝，其中最亮眼的莫過于專屬直播間。在專屬直播間里，柜姐為顧客提供專業的推薦。顧客在觀看直播時，可以點擊商品鏈接。

雖然都是直播，但杭州大廈的直播必須“有腔調”。杭州大廈還推出了“十二金牌”主播系列，集合專業、有特點的專柜工作人員，為消費者提供更精準的服務。

“疫情加速了我們在線上的嘗試，但并沒有打亂我們的陣腳，反而讓我們更看清了市場，并堅定要放大自己的優勢，堅持做適合自己的數字化。”畢鈴說。

根據杭州大廈母公司MAG解百集團4月初披露的年報，2019年末，上市公司及下屬企業共有各類VIP客戶37.23萬人，全年實現會員銷售37.97億元，占公司全年總收入的59.33%。

高端VIP客人是杭州大廈最看重的，做自己的數字化，也是為了給客人提供更多、更好、更精準的服務。“杭州大廈線上商城不是純粹以賣商品的形式存在的，更多的是與會員之間黏性的打造和其他形式的服務滿足，更像是一個社群運營的概念。”畢鈴說，實現線上線下并行的社群運營，才是杭州大廈真正的目的所在。