時(shí)間：2020-01-08 10:04
百貨是曾經(jīng)中國(guó)商業(yè)的中流砥柱，是在商業(yè)大環(huán)境中存在時(shí)間最長(zhǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，它帶來(lái)的不僅僅是消費(fèi)的升級(jí)，更是商業(yè)升級(jí)的基石。
隨著商業(yè)發(fā)展，百貨這種單一形式的商業(yè)模式受到了巨大的沖擊。為了生存，老牌的百貨開(kāi)始自救。它們有的直接摒棄原有模式，打造新的購(gòu)物中心。但仍有相當(dāng)一部分的百貨，通過(guò)各種各樣升級(jí)和調(diào)整，用溫和的手法，引進(jìn)購(gòu)物中心的形式，保留著百貨的內(nèi)涵。
“類購(gòu)物中心”主要指一些百貨在空間上打通擴(kuò)建，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)，從而轉(zhuǎn)型而成的購(gòu)物中心。其中，很多由百貨擴(kuò)建、轉(zhuǎn)型而來(lái)的類購(gòu)物中心，既具備了購(gòu)物中心的強(qiáng)體驗(yàn)、多功能，又有著百貨的商品力、高坪效。
“類購(gòu)物中心”之所以會(huì)出現(xiàn)，是因?yàn)樽罱@幾年，國(guó)內(nèi)的大型百貨商場(chǎng)都很不景氣，營(yíng)運(yùn)及其困難，入不敷出。有的直接關(guān)門(mén)，有的變成了辦公場(chǎng)所，有的就直接變成了購(gòu)物中心。
最近一年發(fā)生的……
2020年1月，北京三友商場(chǎng)宣布3月閉店，將改為辦公場(chǎng)所
2019年12月，西安群光廣場(chǎng)無(wú)奈閉店，后續(xù)不知
2019年12月，上海新世界城結(jié)束了改造，華麗變身
2019年8月，鄭州BHG百貨在運(yùn)營(yíng)了17年后閉店改造
2019年7月，杭州G193商場(chǎng)開(kāi)業(yè)僅14個(gè)月就宣布撤店
2019年3月，上海永安百貨在自己100歲時(shí)，選擇閉店改造
——源自媒體報(bào)道
在這些無(wú)奈的百貨商場(chǎng)中，大部分都是運(yùn)營(yíng)了很久的老百貨商場(chǎng)，生意不好有著多種多樣的原因，但結(jié)果都是一樣的：過(guò)不下去了！面對(duì)著嚴(yán)峻的市場(chǎng)趨勢(shì)，老百貨商場(chǎng)咬緊了牙，與其苦苦掙扎提心吊膽，不如換個(gè)方法活下去！
正因?yàn)槿绱耍笈俊邦愘?gòu)物中心”出現(xiàn)了，大部分是由那些百貨轉(zhuǎn)型而成的，但也有一部分，是原有的老牌百貨打造的轉(zhuǎn)型之作。看似是無(wú)奈之舉，其實(shí)正彰顯著時(shí)代的進(jìn)步和市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展。
很多由百貨擴(kuò)建、轉(zhuǎn)型而來(lái)的類購(gòu)物中心，如杭州大廈、西湖銀泰城、宜昌國(guó)貿(mào)大廈等，都可謂是“叫好又叫座”，在2020年依然引領(lǐng)著商業(yè)潮流。類購(gòu)物中心該怎么“玩”？從一些成功案例來(lái)看，以下幾點(diǎn)值得參考：購(gòu)物中心與百貨最大的差異當(dāng)屬思維的差異。百貨店是銷售思維、業(yè)績(jī)導(dǎo)向。購(gòu)物中心是流量思維、需求導(dǎo)向。百貨一切以銷售為中心，追求業(yè)績(jī)的最大化，而購(gòu)物中心以消費(fèi)者為中心，追求流量的最大化。有些百貨店轉(zhuǎn)型而來(lái)的類購(gòu)物中心，對(duì)初期的高流量、低成交感到不適應(yīng)甚至恐懼。其實(shí)大可不必，有了足夠的客流，就有了調(diào)整優(yōu)化的時(shí)間與空間，轉(zhuǎn)化率的提升可以期待。百貨近些年的日漸式微，根本原因就是客流的衰減。
那些有機(jī)會(huì)擴(kuò)建、轉(zhuǎn)型為類購(gòu)物中心的百貨，一般都是當(dāng)?shù)匕儇浭袌?chǎng)很強(qiáng)勢(shì)的，轉(zhuǎn)型更多地是出于“遠(yuǎn)慮”而非“近憂”。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，其轉(zhuǎn)型的目的是布局未來(lái)。對(duì)于原有的客群，重新定位指的是對(duì)原有客群的鞏固、擴(kuò)大和優(yōu)化。這些門(mén)店普遍定位在中高端，客群年齡偏大，青黃不接，急需補(bǔ)充年輕群體，否則前景堪憂。對(duì)于業(yè)態(tài)劃分，重新定位就是提升門(mén)店的包容性、精致化，以目標(biāo)群體的生活方式定位。一二線城市的店可以考慮在細(xì)分市場(chǎng)的深度上做文章，而三四線城市的店應(yīng)更注重綜合性、包容性。重新定位的類購(gòu)物中心不僅是對(duì)百貨時(shí)期定位的修正，更是在購(gòu)物中心時(shí)代背景下聚焦吃喝玩樂(lè)購(gòu)、衣食住行學(xué)的重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
從百貨轉(zhuǎn)型為類購(gòu)物中心，非大刀闊斧、顛覆重構(gòu)不可，借擴(kuò)建、改造之機(jī)，整體翻修一遍可能是最好的選擇，否則只能是形似而神非。重構(gòu)應(yīng)著重于兩個(gè)方面：一是從調(diào)整后的定位出發(fā)。遵循流量最大化的原則，規(guī)劃功能、業(yè)態(tài)、品類布局，引進(jìn)適應(yīng)目標(biāo)群體的餐飲、娛樂(lè)、社交、文化等功能、業(yè)態(tài)，通過(guò)創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合、多維度社交娛樂(lè)內(nèi)容的注入、原創(chuàng)、新奇元素的點(diǎn)綴。二是從消費(fèi)者體驗(yàn)需求出發(fā)。重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)、打造空間、場(chǎng)景，創(chuàng)造層次豐富、品質(zhì)凸顯、多元立體的人文創(chuàng)意空間，打造出巨型攀巖、巨型滑梯等標(biāo)志性的娛樂(lè)設(shè)施，讓年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。布局一些年輕人喜愛(ài)的前瞻科技、智慧零售。1、環(huán)境極盡高大上。這是凸顯類購(gòu)物中心時(shí)代感、高品質(zhì)的不二法門(mén)，怎么挖空心思都不為過(guò)。2、內(nèi)容盡可能地親民接地氣。凡消費(fèi)者期待和歡迎的，都應(yīng)盡可能地滿足，包括一些小眾的原創(chuàng)品牌。
百貨是用來(lái)“逛”的，其吸引力主要來(lái)自品牌、商品，業(yè)態(tài)相對(duì)單一；類購(gòu)物中心是用來(lái)“玩”的，其魅力來(lái)自功能的強(qiáng)大、業(yè)態(tài)的豐富、互動(dòng)的多元、環(huán)境氛圍的優(yōu)雅，它們共同形成的合力，才是搭建與消費(fèi)者情感聯(lián)系紐帶。激發(fā)人們對(duì)品質(zhì)生活、新生活方式向往與幸福感的關(guān)鍵力量，這些也才是消費(fèi)增長(zhǎng)的新能力、新動(dòng)能。
幾年前就有預(yù)測(cè)“購(gòu)物中心百貨化營(yíng)運(yùn)將成常態(tài)”，這些年，越來(lái)越多的購(gòu)物中嫁接了百貨的營(yíng)運(yùn)管理，證實(shí)了這一判斷。在經(jīng)營(yíng)模式上，百貨以聯(lián)營(yíng)為主、集自營(yíng)、租賃等多種經(jīng)營(yíng)形式于一體的混合經(jīng)營(yíng)模式，可能遠(yuǎn)勝于購(gòu)物中心單一的租賃經(jīng)營(yíng)，一是門(mén)店可以直接接觸、服務(wù)于消費(fèi)者，更好地管控商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、食品安全，這樣可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者，而不是將這一切都寄托于品牌商。二是門(mén)店能更好地分享經(jīng)營(yíng)成果，有更強(qiáng)烈的創(chuàng)新、營(yíng)銷動(dòng)力。三是能更好實(shí)施后期調(diào)整優(yōu)化，常變常新，始終保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。沿襲百貨的多元經(jīng)營(yíng)模式而不是轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物中心單純的租賃經(jīng)營(yíng)，這也是那些成功轉(zhuǎn)型的類購(gòu)物中心兼具購(gòu)物中心強(qiáng)體驗(yàn)、高人氣與百貨的高業(yè)績(jī)、高坪效的重要原因。
“娛樂(lè)化”是購(gòu)物中心的核心能力之一，尤其是在當(dāng)下購(gòu)物中心數(shù)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)候，誰(shuí)能玩出新意、玩出花樣，誰(shuí)的勝出機(jī)會(huì)就更多。很多購(gòu)物中心活動(dòng)做得很成功，客流量也很多，但成交率很低，關(guān)鍵原因就是：缺乏配套的促銷。因此，百貨強(qiáng)大的促銷能力在購(gòu)物中心時(shí)代依然大有用武之地。
類購(gòu)物中心應(yīng)該發(fā)揮自己營(yíng)運(yùn)、促銷方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)持續(xù)不斷的活動(dòng)和商業(yè)場(chǎng)景，導(dǎo)入客流；另一方面，圍繞會(huì)員的興趣愛(ài)好實(shí)現(xiàn)圈層化運(yùn)作，整合品牌資源、聯(lián)手聯(lián)盟商家開(kāi)展豐富多彩的促銷活動(dòng)。以場(chǎng)景氛圍營(yíng)造構(gòu)成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，以精準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)、促銷提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化，變流量為銷量，為品牌導(dǎo)入精準(zhǔn)客群，為門(mén)店增加會(huì)員，創(chuàng)造價(jià)值。
即將調(diào)改完成的長(zhǎng)安商場(chǎng)會(huì)以類購(gòu)物中心的模式重新開(kāi)放，該商場(chǎng)在調(diào)整期間引入大量的社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)及購(gòu)物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，滿足周邊居民的多元化需求。根據(jù)實(shí)際情況，長(zhǎng)安商場(chǎng)的新面貌是在類購(gòu)物中心的基礎(chǔ)上，增加了大量的生活服務(wù)業(yè)態(tài)，可謂是更加全面，更加接地氣。
新的長(zhǎng)安商場(chǎng)新商業(yè)定位為“U生活中心”，深化社區(qū)商業(yè)定位，同時(shí)擴(kuò)大服務(wù)業(yè)態(tài)占比，將主要布局社區(qū)商業(yè)的衣、食、育、行、娛相關(guān)的5大功能，涵蓋14類社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施，包括居民物質(zhì)、文化、生活等需求，其中涉及社區(qū)服務(wù)功能占比高達(dá)50%，餐飲、生鮮超市、親子、生活服務(wù)等業(yè)態(tài)均有不同程度擴(kuò)大。
為了解決此前B1層到達(dá)率非常低的問(wèn)題，即將亮相的長(zhǎng)安商場(chǎng)在B1層打造了主題街區(qū)：唐朝古都長(zhǎng)安的院落場(chǎng)景，如青磚白瓦和唐式的建筑元素。在該街區(qū)內(nèi)，長(zhǎng)安商場(chǎng)將居民生活需要洗衣、修理、生活便民的服務(wù)業(yè)態(tài)做成集合店，組合唐式場(chǎng)景和服務(wù)類業(yè)態(tài)，希望吸引周邊的居民。同時(shí)，針對(duì)“十五分鐘生活圈”需求，長(zhǎng)安商場(chǎng)也建設(shè)了社區(qū)生活服務(wù)業(yè)平臺(tái)。
經(jīng)過(guò)9個(gè)月的“閉關(guān)修煉”，上海新世界城終于在2019年最后一周全新亮相了。搖身一變，成為“一座城市中心生活茂”，為消費(fèi)者帶來(lái)世界最高室內(nèi)攀巖、全球首家“火影忍者世界”主題樂(lè)園等7大特色體驗(yàn)項(xiàng)目。是近年來(lái)百貨商場(chǎng)改造為類購(gòu)物中心的優(yōu)秀案例。
改造后，業(yè)態(tài)定位為購(gòu)物比例占51%，餐飲占21%，體驗(yàn)占28%，百貨“購(gòu)物中心化”顯現(xiàn)。
在升級(jí)為10萬(wàn)平方米的新世界城中，新入駐品牌近400家，占總數(shù)的78%，國(guó)際品牌占比達(dá)52%，并大力引進(jìn)了“新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗(yàn)店”。據(jù)透露，新世界城引入的首入店約54家；旗艦店約51家；品牌集合店約16家；體驗(yàn)店約10家。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，不僅僅要滿足消費(fèi)者的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)需求，更要滿足消費(fèi)者對(duì)各種新消費(fèi)、新體驗(yàn)的“需求滿足”。為此，新世界把體驗(yàn)消費(fèi)作為主打牌，引入了差異化、多樣化、生活化、場(chǎng)景化、主題化的“七大十小”體驗(yàn)項(xiàng)目。
七大亮點(diǎn)涵蓋世界最高室內(nèi)攀巖、世界首家 “火影忍者世界”主題樂(lè)園、杜莎夫人蠟像館、超廣角立體觀光休閑樓、新世界冰雪世界、中國(guó)百貨首家海洋水族館。其中，地處新世界城中庭、世界最高室內(nèi)攀巖項(xiàng)目，高度達(dá)55米。
互動(dòng)體驗(yàn)十小景點(diǎn)則包括影城再升級(jí)、兒童賽車道、湯姆熊競(jìng)技場(chǎng)、籃球乒乓球體驗(yàn)區(qū)、女性生活館、共享鋼琴吧、中央火車站“四面鐘”打卡地、5G體驗(yàn)樓、上海經(jīng)典與現(xiàn)代建筑博覽墻、百年公交體驗(yàn)。
總結(jié)：
“類購(gòu)物中心”意味著商業(yè)在升級(jí)
在商業(yè)地產(chǎn)迅速升級(jí)的過(guò)程中，百貨作為較為前期的商業(yè)模式勢(shì)必受到?jīng)_擊和淘汰。但對(duì)于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)百貨的品牌而言，貿(mào)然全部舍棄也不是一件簡(jiǎn)單的事情。而類購(gòu)物中心的出現(xiàn)，也成為他們緩慢升級(jí)的首選。根據(jù)目前商業(yè)發(fā)展的形式，類購(gòu)物中心能提供面積更大、環(huán)境更好、體驗(yàn)更優(yōu)，高比例的餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化等業(yè)態(tài)，具有較強(qiáng)的社交屬性、消費(fèi)黏性，是提供生活方式解決方案的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。而百貨多以服飾、化妝、珠寶、箱包、鞋履等零售品類為主，更多地滿足消費(fèi)者功能性、實(shí)物類消費(fèi)需求，經(jīng)營(yíng)相對(duì)單一，空間局促、服務(wù)設(shè)施欠缺，具有較強(qiáng)的替代性，受電商沖擊強(qiáng)烈。
不難看出，無(wú)論是客群定位、功能布局還是空間打造、消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)物中心都以其大體量、多業(yè)態(tài)、強(qiáng)體驗(yàn)、高人氣完勝于百貨。購(gòu)物中心的消費(fèi)變化、消費(fèi)習(xí)慣都能更好地體現(xiàn)消費(fèi)者中心地位，順應(yīng)了消費(fèi)品質(zhì)化、家庭化、生活方式化發(fā)展方向。而百貨過(guò)于簡(jiǎn)單的布局和消費(fèi)模式更為直觀且毫無(wú)體驗(yàn)，但是百貨的直面消費(fèi)者，也讓百貨更了解消費(fèi)者，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的百貨店直接面對(duì)消費(fèi)者、直接服務(wù)消費(fèi)者，因此也更了解消費(fèi)者，能更準(zhǔn)確地感知消費(fèi)變化。尤其是對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，百貨成熟的會(huì)員制度顯然要高于分封而治的購(gòu)物中心。而在此情況下，兩者結(jié)合取其優(yōu)顯然是十分明智的選擇。因此，類購(gòu)物中心也成為了老百貨轉(zhuǎn)型的新方向。不過(guò)，在目前的消費(fèi)環(huán)境下，類購(gòu)物中心只是百貨為了應(yīng)對(duì)商業(yè)升級(jí)的過(guò)渡產(chǎn)品。在新一代消費(fèi)者崛起后，線上沖擊和第四代購(gòu)物中心的來(lái)臨，也必然讓類購(gòu)物中心再次進(jìn)化。
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