12月17日，京東數字科技研究院發布《2019基于京東大數據的中國消費市場研究報告》。京東集團副總裁、京東數字科技研究院院長、首席經濟學家沈建光帶領團隊成員，基于京東平臺大數據，對一、二線城市和低線城市的消費市場進行了深度調查與透析。
報告主要觀點：
1、當前消費下行的壓力較為明顯。
2、以四五線城市為代表的下沉市場消費是當前中國經濟的一大亮點，其消費增速領跑各線級城市，體現出強大的消費潛力。
3、都市圈消費是理解中國消費的另一重要維度，在全國消費中占據最重要地位。
4、隨著居民收入增長和電商在下沉市場的不斷發力，縣域地區的消費表現上佳，是中國消費市場的另一亮。
5、政策建議：
第一，從宏觀層面，堅持穩就業、穩預期、穩經濟的逆周期調控政策。
第二，中長期來看，應該持續推進居民收入提升計劃和中產階級壯大計劃。
第三，從區域經濟的角度，積極推進都市圈一體化建設，注重都市圈消費的發展。
第四，著力破除基礎設施薄弱、消費者權益保障缺失等下沉市場的消費痛點，促進下沉市場消費的健康發展。
報告重要數據：
1、消費總體趨勢
（1）消費增速：京東零售數據顯示，近年來全國消費增速有所下行，截至 2019 年下行趨勢趨緩，但并未有反彈的跡象。從最近三年來看，京東零售增速領先于統計局網上實物商品銷售增速約8個月，一定程度上可作為網上實物商品銷售增速的先行指標。
（2）消費結構：當前可選消費品增速和結構均弱于必需消費品，這表明經濟下行壓力依然較大。
從占比來看，自 2016 年以來，可選消費品占比持續下降，必需消費品占比則穩步上升。
從人均消費額來看，2018 年以來，可選消費品和必需消費品的人均消費水平出現分化，可選消費品人均消費水平回落，必需消費品人均消費水平抬升。表明消費者消費行為趨于謹慎。
2、不同線級城市消費的總體趨勢
（1）低線級城市的增速快于高線級城市的增速，四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市，顯示出四五線城市這一下沉消費市場具有強大的消費潛力。具體：
一線城市的觀察：
一線城市可選消費占比最高，始終維持在近 70％的高位。
二線城市的觀察：
新一線和二線城市可選品增速快于必需品，具有較強的消費升級特征。當下消費升級的動力主要來源于新一線、二線城市。
低線城市的觀察
四五線城市可選品消費支出占比尚未超過 50％，跟一線城市之間存在較大差異，說明四五線城市依然會花費相對更大比例的收入用于購買“衣食住行”上的必需品。但可選品類消費的增速在各線最快。
四五線的必需品消費總額增速基本上持續高于可選品消費增速，但兩者增速呈現出不斷收斂趨勢，具備較強的未來消費升級潛力。
（2）人口遷移因素對不同線級城市消費影響：
不同線級城市流入流出人口的購買力水平存在差異。一線城市流出的人口中高購買力、中高購買力人口比重相對較高；新一線城市流入人口的購買力明顯高于四線及以下城市流入人口的購買力，新一線城市流入人口普遍集中在中高購買力以上，而四線及以下城市流入人口中中低購買力以下的人群占比更高。
人口遷移的數據顯示，四線及以下城市人口凈流入 最多，而一線城市凈流出最強，這也恰好印證了前文指出低線級城市的消費金額增速和客單價增速 明顯快于一線城市。有理由認為，這些從一二線城市流出的人口推升了四五線城市消費的繁榮。
3、都市圈消費情況
（1）研究選取的 12 大都市圈近幾年的消費規模占全國總消費規模均高達 80％以上，但都市圈消費占全國總消費的比重有所下滑，這主要是因為都市圈主要涉及大中型城市，而近幾年消費下沉趨勢明顯，體現在數據上即是都市圈消費占比有所下滑。但都市圈消費仍占據全國消費的絕對主導地位。
（2）都市圈消費可分為三個梯隊觀察（2019 年前10月數據）：
京津冀、長三角、珠三角的消費體量處于第一梯隊，消費體量平均在1100億元成渝、鄭州、廈門都市圈是第二梯隊，消費體量平均在 350 億元，雖不及三大一線都市圈，但卻是其余都市圈平均消費規模的兩倍有余青島、武漢、長沙、哈爾濱等都市圈處于第三梯隊，其平均消費規模約 150 億元（3）從消費增速來看，不同都市圈的消費規模和消費增速之間，存在一定的負相關關系。低線級城市的消費增速快于高線級城市，反映出消費下沉。
（4）2019 年之后，三大都市圈增速分化明顯：京津冀都市圈消費增長遲緩，長三角都市圈與全國 12 大都市圈平均增速大體同步，珠三角都市圈則增長靚麗。
（5）京津冀、長三角、珠三角都市圈的可選消費偏好遠高于其他都市圈。
（6）二線都市圈消費規模較小，但增長迅速，消費增速明顯快于一線都市圈。其中增長最快的大連、 西安、長沙、鄭州都市圈 2019 年前 10 月的消費增速均在25％以上。強勁的人口流入是這些都市圈消費迅速增長的有利因素。
4、縣域地區消費情況
（1）整體情況
從消費規模看，京東平臺和平臺中縣域地區的總消費額都呈現出不斷 增長的趨勢，其中縣域地區的消費總額占比已經從 2016 年不足 30％升至 2019 年11的 31.4％。縣域地區消費升級的主要動力是高收入和中高收入縣域地區，而低收入、中低收入縣域地區的消費升級現象 并不明顯，消費潛力還有待進一步釋放。
（2）消費結構不斷優化。2019 年前 10 個月，縣域地區在可選品類上的消費占比已超過 50％。但較于非縣域地區仍偏低，且距京東平臺近 60％的平均水平依然有較大差距。
（3）消費品類特征：
服飾內衣、美妝護膚、醫藥保健等消費品類不僅占比高于平臺整體，而且保持高速增長的態勢，凸顯出女性和老人或是助推縣域消費增長的重要原因。
但在文娛、玩具樂器、珠寶首飾等消費品類上的消費不僅低于平臺整體，而且增速相對較低，說明這些消費品類依然是縣域地區消費中的痛點。
（4）不同收入水平的縣域地區消費總額中，低收入消費總額的增速最快，領跑其他收入水平的縣域地區。而高收入縣域地區的消費結構更加優化，是引領縣域地區消費升級的主要動力。
（5）扶貧對消費的影響
從消費總量指標的表現來看，被劃定為國家貧困縣的縣域地區的消費總額不斷增長，且其增速始終高于非貧困縣的縣域地區的增速。必需品消費總額增速基本上保持高于可選品消費增速，但兩者增速呈現出收斂趨勢。
（6）京東白條
縣域地區的白條額不僅跟銷售額的增速走勢保持高度一致，并且在可選消費品上的白條額/銷售額的比值始終高于必需消費品的白條額/銷售額的比值，一定程度上凸顯出京東白條基于消費場景具有資金流向可控的優勢，而使用白條支付也可以促進京東平臺用戶消費更多的可選消費品。
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