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行業(yè)新聞

美國時尚報告 | 零售商和品牌商的線上挑戰(zhàn)和策略

時間：2019-07-05 10:21

報告簡介

報告顯示，2019 年線上線下融合的模式前景更加光明，市場呈上升趨勢，幾家全國性的連鎖店正在開設(shè)新店，如TJ Maxx和Ross。

零售商和品牌商的在線購物一直加速增長，今天，社交媒體讓時尚影響力變得更加普遍，行業(yè)正面臨著快速創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

但網(wǎng)絡(luò)時尚的發(fā)展速度已經(jīng)放緩，2019年第一季度首次出現(xiàn)下滑。時尚領(lǐng)域的電子商務(wù)正在進(jìn)入瓶頸期嗎？

在這份報告中，Hitwise分析了在線時尚的變化，分三方面描述:

頭部時尚玩家和時尚引領(lǐng)者將會贏得網(wǎng)絡(luò)市場
2018年面臨的重要挑戰(zhàn)
建議和策略

第一部分 過去的一年

不同時尚層級的在線表現(xiàn)

1 時尚品牌的在線瀏覽量下降

2019年初，各時尚階層 (快時尚、中端時尚和高端時尚) 的在線訪問量增速均有所放緩。

快時尚：該領(lǐng)域大多數(shù)玩家的流量下降導(dǎo)致了2019年第一季度的訪問量呈負(fù)增長.

中端時尚: 中端時尚和快時尚有著相似的模式，但這一層級雖然增長緩慢，卻始終保持著正增長。寒冷的冬天使得中端運動裝品牌保持了穩(wěn)定的訪問量。

高端奢侈品: 今年1月份，這一層次的游客人數(shù)同比增長了8%。8月和11月的峰值表明，高端階層出現(xiàn)了季節(jié)性轉(zhuǎn)變。

2 奢侈品牌在2019年第一季度總體呈現(xiàn)增長態(tài)勢

引人注目的是Lacoste實現(xiàn)了按年增長37%。這個標(biāo)志性的品牌在去年10月份聘請了一位新的創(chuàng)意總監(jiān)，產(chǎn)生了巨大的影響, 在巴黎時裝周期間以T臺秀的形式推出新系列。公司與哈林基金會(Keith Haring Foundation)合作，并簽約美國和澳大利亞網(wǎng)球公開賽冠軍德約科維奇(Novak Djokovic)擔(dān)任品牌大使，幫助該品牌擺脫了經(jīng)典馬球衫的形象。

Farfetch和ModaOperandi等奢侈品零售商在第一季度也實現(xiàn)了增長，這與春夏時裝系列的推出非常吻合。

3 快時尚和運動裝呈現(xiàn)了積極的增長。

即使快時尚品牌在主流時尚中變得更加根深蒂固，它們?nèi)栽诶^續(xù)增長。現(xiàn)在，像Shein, Rotita, and BooHoo 這樣的快時尚品牌，它們越來越成功表明他們已經(jīng)成為這個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

Shein 利用了谷歌購物，并大力推動在關(guān)鍵社交渠道上做廣告，使其在網(wǎng)上無處不在。Fashion Nova能夠在一周內(nèi)將社交媒體上流行的服裝變成產(chǎn)品。精簡的流程和有針對性的社交媒體策略使這些品牌在網(wǎng)上獲得了巨大的成功。

與此同時，運動服公司從美國特別寒冷的冬天中獲益。這個季節(jié)的冷氣力對哥倫比亞(Columbia)等品牌和Moosejaw等零售商第一季度的同比增長做出了貢獻(xiàn)。

4 一些國際品牌陷入了困境

今年第一季度，一些全球品牌的業(yè)績平平。一年前，數(shù)十家國際快時尚網(wǎng)站在美國推出，但這股熱潮似乎已部分平息

雖然一些快時尚品牌繼續(xù)增長，但其他品牌在2019年初的表現(xiàn)平平。Modlily、Rose Warehouse和Dresslily的股價都在上漲，但很快就落在了后面。

夏洛特·羅斯(Charlotte Russe)、魯伊21 (rue21)和貝貝(Bebe)等購物中心的主打產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷量正在下降。隨著這些品牌繼續(xù)受到門店關(guān)閉的影響，很明顯，電子商務(wù)并沒有提供在當(dāng)今市場保持影響力所需的提振。

第二部分 建議

品牌商和零售商的數(shù)據(jù)化策略

1 識別上升期的品牌和產(chǎn)品

作為一個時尚品牌或競爭對手的零售商，要跟蹤亞馬遜的動向。通過分析購買和搜索趨勢，找出推動時尚增長的品牌的分類。

最近的Orolay的“亞馬遜外套”就是一個關(guān)于“不知名的品牌成為一個門類的引領(lǐng)者”很好的例子。盡管這件大衣是在2018年冬天在網(wǎng)上出現(xiàn)的，Orolay 加厚的羽絨服還是迅速成為在2019年當(dāng)季互聯(lián)網(wǎng)的轟動品牌。今年1月的數(shù)據(jù)來看，orolay的購買量同比去年增長8.5倍。

基于這些了解，競爭對者就可以接下來在自己的網(wǎng)站上推送類似的產(chǎn)品。確定這些產(chǎn)品趨勢，品牌商同樣可以加強(qiáng)他們在亞馬遜上的類似產(chǎn)品。

2 找到直接和間接買家組合

為了贏得競爭并獲得更多的受眾，許多品牌需要通過零售商和市場進(jìn)行間接銷售。Adidas 就是這樣一個品牌，這是通過幾家合作伙伴進(jìn)行分銷的，同時也有自己的直銷渠道。

2018年10月至12月，有59萬人直接從阿迪達(dá)斯網(wǎng)站購買。4.5萬人在Foot Locker上購買，另有4. 3萬人從Nordstrom購買。但看看他們的間接買家，59%的在Foot Locker購買阿迪達(dá)斯的顧客和36%在Nordstrom購買阿迪達(dá)斯的顧客也訪問了阿迪達(dá)斯的網(wǎng)站。對此，阿迪達(dá)斯可以分析誰是直接買家，誰是間接買家，以及他們在什么時候購買，從而制定吸引每個群體的策略。

3 了解你的客戶還去了哪里

最后, 為了保護(hù)你的市場份額, 要了解你的客戶還去了哪里，為什么去那里？

以路易威登Louis Vuitton為例：在2019年第一季度，Louis Vuitton與Burberry的訪客重疊率為9％，但同比下降了1％。Louis Vuitton與Chanel的訪客重疊率較高，為15％，同比增長12％。

通過按細(xì)分搜索分析，我們可以確定為什么LouisVuitton的重疊受眾會進(jìn)入競爭對手的網(wǎng)站。重疊的受眾正在尋找Burberry的圍巾，錢包和風(fēng)衣，以及瀏覽Chanel的運動鞋，耳環(huán)和男包。

一個快速的策略是，通過客戶在圍巾或運動鞋選擇的產(chǎn)品來重新定位客戶，或者根據(jù)這些特定條款提高他們的PPC。路易威登還可以在產(chǎn)品建議或結(jié)賬頁面上展示這些元素，以向現(xiàn)有客戶進(jìn)行推銷。

第三部分總結(jié)

從2019年上半年看，時尚零售商和品牌商仍面臨許多挑戰(zhàn)，具體包括:

1 亞馬遜的機(jī)會: 新興品牌可以迅速成為亞馬遜的品類領(lǐng)先者。例如Ororlay等國際品牌的頁面瀏覽量和購買量都在增長。

2 在線流量瓶頸: 對于許多快時尚零售商來說，線上活動并沒有彌補店內(nèi)銷售下滑的損失。

3 忠誠度問題: 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顧客們在多個網(wǎng)站上購物，這使得“獨家”顧客變得稀缺。

但畢竟有Lacoste和Shein等品牌正在網(wǎng)上取得成功。關(guān)鍵點在于要了解客戶：哪些其他線上網(wǎng)站可以瀏覽，客戶對于品牌和產(chǎn)品興趣是什么，有多少人在尋找折扣，據(jù)此設(shè)計數(shù)字策略來獲取顧客，并逐步擴(kuò)大他們的規(guī)模。

本報告由中國百貨商業(yè)協(xié)會譯自Hitwise。Hitwise是一家全球數(shù)字信息提供商，幫助沃爾瑪(Walmart)、高盛(Goldman Sachs)、康泰納仕(Conde Nast)和M集團(tuán)(Group M)等品牌和機(jī)構(gòu)細(xì)分并觸及在線客群。

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