時(shí)間：2019-04-30 10:47
長(zhǎng)期以來，賣場(chǎng)的空間規(guī)劃都深受品類思維的影響。賣場(chǎng)按照建筑樓層為單元被劃分為一個(gè)個(gè)“品類樓層”或“功能樓層”，即從“水平”的視角，將賣場(chǎng)切分為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“平面”來做規(guī)劃。看起來似乎非常清晰、讓消費(fèi)者一目了然且便于賣場(chǎng)自身管理，但實(shí)際上單純的目的性購(gòu)買的水平劃分，并不能將商場(chǎng)的坪效、業(yè)績(jī)最大化。也不能讓如今的消費(fèi)者體驗(yàn)到人、貨、場(chǎng)之間的空間交互。
事實(shí)上，如果能夠換一下思路，由“水平思維”變化為“立體思維”去做規(guī)劃，能夠使商場(chǎng)更加有效的挖掘消費(fèi)者隨機(jī)性購(gòu)買頻次、提升客單價(jià)，達(dá)成業(yè)績(jī)提升的效果。從調(diào)改操作角度來說，有“拉伸”與“收縮”兩種主要手法。在這篇文章中，我們先來詳細(xì)談?wù)?ldquo;拉伸”環(huán)節(jié)。
原則一：從空間做“拉伸”——打造垂直閉環(huán)，用立體思維運(yùn)營(yíng)品類組合
從消費(fèi)者的購(gòu)物目的性強(qiáng)弱不同，可將消費(fèi)者的購(gòu)物行為分為兩種：第一種是有預(yù)設(shè)購(gòu)買目的的主動(dòng)購(gòu)買行為，具有較強(qiáng)的自發(fā)性、目的性（“目的性購(gòu)買”）；第二種是無預(yù)設(shè)購(gòu)物目的的購(gòu)買行為，屬于在“逛”中發(fā)現(xiàn)了商品，被觸發(fā)了購(gòu)買欲望，具有顯著的偶發(fā)性、隨機(jī)性（“隨機(jī)性購(gòu)買”），這兩種購(gòu)物行為在每一個(gè)消費(fèi)者身上都同時(shí)存在。
對(duì)于賣場(chǎng)里的所有品類來說，由兩種購(gòu)物行為所產(chǎn)生的最終購(gòu)買也都是同時(shí)存在的。但如果認(rèn)真做區(qū)分，比較兩種購(gòu)物行為哪個(gè)帶來的成交量更高時(shí)，就能將賣場(chǎng)品類劃分成“目的性品類”與“隨機(jī)性品類”兩大類別。例如：對(duì)大部分賣場(chǎng)而言，化妝品、女裝、餐飲等都屬于目的性品類（這些品類都具有強(qiáng)導(dǎo)流屬性）；配飾、彩妝（口紅）等都屬于隨機(jī)性品類。
做這樣的區(qū)分有什么意義？——這會(huì)為賣場(chǎng)的品類組合、動(dòng)線規(guī)劃提供一個(gè)重要的參考維度。所謂好的品類組合，本質(zhì)就是對(duì)目的性與隨機(jī)性品類進(jìn)行有效組合，使得兩大類別之間的交互效率提升，有效促進(jìn)客流的內(nèi)部流動(dòng)與購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
那么，什么是最有效的支配目的性品類和隨機(jī)性品類方式？這便引入了我們今天所重點(diǎn)講的“拉伸”原則。所謂“拉伸”，指的是在調(diào)改過程中，從賣場(chǎng)宏觀角度將傳統(tǒng)的“平面品類樓層”拉抻為“垂直品類閉環(huán)”，即在立體空間中來完成品類的有效組合。
“垂直品類閉環(huán)”的原理見下圖。從空間上，將能夠吸引消費(fèi)者“目的性購(gòu)買”的“目的性品類”，在賣場(chǎng)各層的動(dòng)線節(jié)點(diǎn)與視覺節(jié)點(diǎn)進(jìn)行垂直分布，促進(jìn)消費(fèi)者在賣場(chǎng)空間內(nèi)垂直流動(dòng)。使得不同樓層動(dòng)線起點(diǎn)都擁有導(dǎo)流品類，再輔之電梯打通不同空間，讓整個(gè)商場(chǎng)人流動(dòng)起來。不僅如此，商場(chǎng)還可以利用隨機(jī)性品類的布局，在垂直的目的性品類之間水平分布同屬一類風(fēng)格、生活方式的“隨機(jī)性品類”，以達(dá)成“隨機(jī)性購(gòu)買”。這樣就從空間上將原本彼此獨(dú)立的樓層“拉伸”為一個(gè)交互性更強(qiáng)的“垂直閉環(huán)”，使賣場(chǎng)的內(nèi)外部導(dǎo)流能力大大增強(qiáng)。“垂直閉環(huán)”能夠發(fā)揮出效果倍增的“乘數(shù)效應(yīng)”，這是“品類樓層”簡(jiǎn)單疊加所無法做到的。
以化妝品為例，不論是香奈兒、DIOR、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣全品類的品牌還是MAC、植村秀、NARS這樣的純彩妝品牌均在商場(chǎng)主動(dòng)線上的柜面重點(diǎn)突出口紅類的產(chǎn)品。究其原因，“口紅”是最容易觸發(fā)“隨機(jī)性購(gòu)買”的品項(xiàng)。不僅如此，香奈兒、DIOR等品牌還有在多樓層的樓梯口以及中島附近設(shè)置單獨(dú)的彩妝柜，目的就是為了觸發(fā)在目的性購(gòu)買區(qū)域間水平流動(dòng)的消費(fèi)者，能夠?qū)崿F(xiàn)隨機(jī)性購(gòu)買達(dá)成。
回歸到商場(chǎng)方面，營(yíng)銷活動(dòng)并不是唯一導(dǎo)流方式。通過空間打造、品類合理布局，同樣能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者到店、延長(zhǎng)滯客時(shí)間、提升隨機(jī)性購(gòu)買，繼而達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目的。上海美羅城便是在調(diào)改過程中，其將餐飲業(yè)態(tài)垂直分布，形成垂直閉環(huán)引導(dǎo)客流。美羅城團(tuán)隊(duì)摒棄了將餐飲橫向分布、放置在高層、打造專門的餐飲層發(fā)揮“噴淋效應(yīng)”的思路。因?yàn)?ldquo;噴淋效應(yīng)”這種做法很容易導(dǎo)致餐飲層和零售層割裂——消費(fèi)者吃完飯后直接坐電梯離開賣場(chǎng)，根本不經(jīng)過其他樓層。他們的做法是：將餐飲層垂直分布于各個(gè)樓層的前、中、后三端，最終有效的為各樓層發(fā)揮了導(dǎo)流作用。
原則二：從時(shí)間做“拉伸”：打造高頻次社交空間組合
長(zhǎng)期以來，商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理者都是以商場(chǎng)自身為出發(fā)，以日為單位關(guān)注銷售坪效。大部分運(yùn)營(yíng)人員日常都會(huì)例行查看日?qǐng)?bào)表，分析經(jīng)營(yíng)問題與差異。這在指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)角度上自然沒有什么問題，但在指導(dǎo)賣場(chǎng)調(diào)改層面，以這種點(diǎn)狀時(shí)間單位的思考指導(dǎo)意義就很受局限了：它只能被動(dòng)的從結(jié)果層面判斷調(diào)改的結(jié)果，卻無法主動(dòng)推演出如何更加有效吸引消費(fèi)者到店的組合模式。
正確的做法是，轉(zhuǎn)換視角，從“以商場(chǎng)視角出發(fā)”轉(zhuǎn)到“以目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值的視角出發(fā)”，將經(jīng)營(yíng)的時(shí)間觀從日“拉伸”到“年”，分析如何在一年的時(shí)間維度上，如何為目標(biāo)消費(fèi)者提供更多的到店動(dòng)機(jī)。落實(shí)到調(diào)改動(dòng)作上，基于分析目標(biāo)消費(fèi)者的年度社交行為軌跡與習(xí)慣，合理構(gòu)建賣場(chǎng)的“社交空間”就是這一原則的很好體現(xiàn)。
“社交空間”該怎樣理解？——伴隨著生活水平的不斷提升，消費(fèi)者早已不將賣場(chǎng)視為單純的“購(gòu)物空間”，更多的是把賣場(chǎng)視為一個(gè)繁華城市中的“社交空間”，“購(gòu)物”只是其中的組成元素之一。以城市商圈型賣場(chǎng)為例，一個(gè)賣場(chǎng)需要按照不同的定位來劃分多功能性區(qū)域的社交空間，包括：親子空間、閨蜜空間、家庭空間、商務(wù)空間、情侶空間，等等。不同社交空間的打造也意味著不同的到店頻次的產(chǎn)生，比如親子空間、閨蜜空間，一般的消費(fèi)者往往以周為周期到店，社交空間、商務(wù)空間、情侶空間甚至達(dá)到一周多次、一日多次。與此同時(shí)，這些空間往往都是強(qiáng)導(dǎo)流端，有利于激發(fā)隨機(jī)性購(gòu)買。
商場(chǎng)再結(jié)合不同的消費(fèi)者定位，挖掘消費(fèi)者的社交需求合理規(guī)劃各類空間，就可以有效增強(qiáng)到店頻次，或者依據(jù)不同的消費(fèi)頻次（年度消費(fèi)頻次品類、半年度消費(fèi)頻次品類、季度消費(fèi)頻次品類），以及不同的生活空間（親子空間、閨蜜空間、家庭空間、商務(wù)空間、情侶空間）布局隨機(jī)性消費(fèi)商品或是展開一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，將能夠促使業(yè)績(jī)有效提升。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，若因新消費(fèi)的變化，消費(fèi)者月度購(gòu)買頻次會(huì)增加1-2倍，那么他們對(duì)于生活方式的需求可能將增加3-5倍。對(duì)精神層面的需求也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)零售（圍繞生活方式布局隨機(jī)性品類和商品——配飾、彩妝、設(shè)計(jì)師雜品、包、鞋、穿搭性品類）的隨機(jī)性購(gòu)買。
總而言之，商場(chǎng)調(diào)改需要從消費(fèi)者的視角出發(fā)，將業(yè)態(tài)、品類、品牌在空間內(nèi)進(jìn)行有效的“拉伸”，并從“拉伸”時(shí)間觀出發(fā)，打造高頻次社交空間，更好的迎合消費(fèi)者的訴求。
作者丁昀 和君集團(tuán)合伙人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)特聘專家
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