本文由：CIO發(fā)展中心根據(jù)良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬墼?ldquo;品牌零售連鎖的數(shù)字化深耕之路—暨走進(jìn)良品鋪?zhàn)踊顒?rdquo;演講整理
2019年4月13日，CIO發(fā)展中心消費(fèi)品行業(yè)群走進(jìn)“良品鋪?zhàn)?rdquo;現(xiàn)場會成功舉辦，來自全國50余消費(fèi)品企業(yè)的IT及業(yè)務(wù)高管來到剛剛落成的武漢良品集團(tuán)大廈參會，良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬蹘ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了數(shù)字化建設(shè)、會員管理及智慧供應(yīng)鏈方面的干貨分享，其主題為“良品鋪?zhàn)訑?shù)字化的探索與實(shí)踐”的演講，受到參會者的廣泛好評。
良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬?/p>
一、零售行業(yè)數(shù)字化的特點(diǎn)與發(fā)展
1、行業(yè)特點(diǎn)及企業(yè)介紹
零售行業(yè)的特點(diǎn)是商品品類非常繁多，用戶在各式各樣的品類中進(jìn)行挑選，但其目標(biāo)性并不強(qiáng)。在整個零食產(chǎn)品陣營中，良品鋪?zhàn)拥钠奉愂欠浅ＸS富的，擁有1200多種美食，涉及12個品類、91個產(chǎn)品系列，覆蓋人群非常廣泛，可以說，從兩歲的小孩到八十歲的老人都屬于良品鋪?zhàn)拥目腿骸４送猓计蜂佔(zhàn)舆€擁有超200人的商品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在全球進(jìn)行零食甄選與新品味開發(fā)。
良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略定位為高端零食，并對此做了升級，落實(shí)品質(zhì)管控，確保零食的高品質(zhì)與豐富性，這與企業(yè)的核心價值觀“品質(zhì)快樂+”是一脈相承的。通過外部包裝設(shè)計(jì)、簽署明星作為品牌代言人、做影視劇的植入等方式來推廣品牌，高體驗(yàn)與全渠道快速發(fā)展相結(jié)合，目前良品鋪?zhàn)拥匿N售額連續(xù)三年全國領(lǐng)先。
2、行業(yè)發(fā)展背景變化
新零售的背景下，衍生出的“消費(fèi)升級”和“技術(shù)進(jìn)步”的兩個時代特點(diǎn)，在推動新一輪零售革命。
消費(fèi)升級：有人提出2004年之前是消費(fèi)普及時代，2004—2016年是消費(fèi)升級時代，2017年以后是消費(fèi)分級時代，更為講究個性化，促使著各品牌與消費(fèi)者之間互動增加，衍生出的個性化品牌逐步占據(jù)市場，并通過數(shù)字化媒體和電商等方式傳播，這意味著在未來，企業(yè)需要通過精準(zhǔn)營銷與用戶互動，來完成相關(guān)渠道的拓展并占領(lǐng)碎片化分布的用戶。
技術(shù)進(jìn)步：以大數(shù)據(jù)、云服務(wù)的支持作為前提條件，帶動心理學(xué)的發(fā)展。
基于此，新零售的背景，給企業(yè)提出了六個方面的挑戰(zhàn)和要求：
全渠道會員整合能力：經(jīng)過對客群的整合，會發(fā)現(xiàn)全渠道會員的價值必然大于單渠道會員價值。渠道通過會員的進(jìn)店、選購、支付、交付和點(diǎn)評這一完整鏈路，場景非常豐富，可以實(shí)現(xiàn)客戶的可識別、可洞察、可觸達(dá)和可運(yùn)營。2B和2C兩種方式相結(jié)合，給消費(fèi)者提供舒服的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率會大大提高。基于此，對全渠道會員的整合和經(jīng)營管理提出了很高的要求。
單店為中心的數(shù)字化營銷能力：單店的銷售以導(dǎo)購為主，導(dǎo)購如何服務(wù)好客戶，企業(yè)需要通過數(shù)字化，將職能部門的能力賦予到單店，從傳統(tǒng)管控模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)模式。
重構(gòu)零售供應(yīng)鏈體系：包括顧客場景區(qū)分、前端產(chǎn)品企劃、銷售預(yù)測、訂單預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)同、主動補(bǔ)貨等方面都依賴于供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)體系的支撐，其中，需求預(yù)測將成為零售成功的重要影響因子。
數(shù)據(jù)運(yùn)營能力。
人工智能應(yīng)用能力。
用戶為中心的組織建設(shè)的能力：移動互聯(lián)網(wǎng)時代對整個公司發(fā)展的能力提出更高的要求，依據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)分析，從顧客到企業(yè)CEO中間隔了很多層。目前九零后、零零后移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民都已經(jīng)成長起來，消費(fèi)理念與以往客群完全不同，應(yīng)重視新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
基于上述，客戶需求是非常差異化的，以客戶為中心，就是要為一線門店提供賦能的工具，并壓縮決策鏈路，借助于新零售數(shù)字化能力為會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3、良品鋪?zhàn)訉α闶圩兏镖厔莸睦斫?/span>
基于以上背景，良品鋪?zhàn)訉⒏嗟慕柚髷?shù)據(jù)手段，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，在“人”、“貨”、“場”三方面重新構(gòu)建和展開，圍繞數(shù)字化和智能化的策略，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)優(yōu)化和經(jīng)營效率提升。
二、數(shù)字化與高端戰(zhàn)略中的“場”：渠道升級
在行業(yè)內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥那腊l(fā)展應(yīng)該是最好的。良品鋪?zhàn)悠放频恼Q生本身是消費(fèi)升級的一種表現(xiàn)，消費(fèi)者從傳統(tǒng)商超渠道購買的零食，其品類豐富度、產(chǎn)品的新鮮度、品質(zhì)、零添加等各個方面，都不能與專業(yè)零食店相比。
2006年開始，良品鋪?zhàn)影l(fā)展單渠道門店，2011年進(jìn)入平臺電商，目前電商平臺的份額占比超過了40%。2014到2017年，良品對全渠道社交電商做進(jìn)一步拓展，與釘釘、騰訊達(dá)成合作，共同打造社交小程序、智能導(dǎo)購系統(tǒng)等，向未來新事物擁抱和靠攏，跟隨時代的腳步順勢而為。目前良品鋪?zhàn)拥纳缃浑娚獭PP安裝量已超過500萬。
在每個渠道里面，良品鋪?zhàn)右獙?shí)現(xiàn)會員協(xié)同、商品協(xié)同，包括促銷、訂單、庫存、物流等，在信息化構(gòu)建里面，支持多渠道的全面發(fā)展和融合。
1、線下門店
目前線下門店總數(shù)超過兩千一百家，主要覆蓋在華中、華南以及華東地區(qū)，正在向各地區(qū)逐步拓展。
轉(zhuǎn)型探索案例——差異化的場景促銷。良品鋪?zhàn)右恢痹诓粩嘁?guī)劃渠道與場景相融合，推出了“媽媽囤貨節(jié)”、“周末的規(guī)劃師”等，建立“零食與周末、家庭”的關(guān)系，為客戶提供高品質(zhì)的方案和零食搭配組合套餐，通過“場景包”的精確搭配達(dá)到較高的會員轉(zhuǎn)化率。
轉(zhuǎn)型探索案例——空間可視化。在具體渠道中，空間可視化項(xiàng)目將線下門店在線上進(jìn)行數(shù)字化和模塊化。基于此，物業(yè)審批、內(nèi)部商品展程、店內(nèi)設(shè)計(jì)、海報張貼以及陳列管理等，都可通過空間可視化進(jìn)行承接，給后續(xù)加盟商開發(fā)、門店報修、物料管理等提供便捷。空間可視化實(shí)現(xiàn)了與系統(tǒng)的打通，為門店生命周期、物料設(shè)計(jì)以及后期BOM管理打下基礎(chǔ)。將門店的開發(fā)、規(guī)劃與相應(yīng)廠商合作，在系統(tǒng)中對于目標(biāo)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)效、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和成本的管控。針對目標(biāo)點(diǎn)的拜訪，維護(hù)體系以及開店后優(yōu)化與管理，都可以在信息化里實(shí)現(xiàn)。
2、平臺電商
良品鋪?zhàn)悠脚_電商也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，從2011年試水電商開始，12年成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司，當(dāng)年完成銷售額1200萬，并在此基礎(chǔ)上快速發(fā)展，組建了“成建制”的發(fā)展團(tuán)隊(duì)。可以說，良品鋪?zhàn)与娚唐脚_的發(fā)展，步步踩穩(wěn)了電商時代的發(fā)展。
良品鋪?zhàn)与娚唐脚_的持續(xù)快速增長，來源于五大突破：
全渠道的零售模式：良品鋪?zhàn)永么罅繒r間，對全渠道營銷模式做了深度研究和探索。
品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷：通過線上營銷增加品牌趣味性，提高品牌轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷能力的突破。
產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)升級：圍繞商品特點(diǎn)與消費(fèi)者更為親密的互動，產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)。
高效物流體系：“良品一號”物流基地目前已實(shí)現(xiàn)全自動化倉儲的管理。
互聯(lián)網(wǎng)的信息化技術(shù)應(yīng)用：良品鋪?zhàn)釉谛畔⒒ㄔO(shè)中的投入是比較大的，通過上SAP系統(tǒng)，建立了全渠道資源體系。
業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)增長，是源于數(shù)字化的多維賦能，良品鋪?zhàn)幽壳巴ㄟ^微信小程序和APP等媒體營銷方式為商品、營銷、渠道、客戶和供應(yīng)鏈數(shù)字化保駕護(hù)航。
轉(zhuǎn)型探索案例——微信小程序：目前構(gòu)建了完整的微信小程序體系，利用微信生態(tài)社交的屬性，使得良品鋪?zhàn)釉谂笥讶χ锌焖賯鞑ィ⒗瓌泳€下門店的流量。
轉(zhuǎn)型探索案例——良品APP：16年開始構(gòu)建，通過APP將第三方渠道會員向自有渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，輕量級會員能夠沉淀為重度會員，并為客戶做其它相關(guān)內(nèi)容的傳達(dá)。目前APP通過運(yùn)營和沉淀，日活已超過10萬，安裝量超過500萬，為全渠道數(shù)字化方面提供了基礎(chǔ)。
3、OMS對全渠道訂單的完美支持
OMS作為業(yè)務(wù)調(diào)度處理中臺的核心模塊，承擔(dān)多渠道的訂單處理功能的同時，還與其他業(yè)務(wù)模塊產(chǎn)生極多的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)交互。淘寶“雙11”或是京東“618大促”等特賣節(jié)日，通過OMS系統(tǒng)對全渠道訂單做整合與承接，確保了系統(tǒng)穩(wěn)定性。
三、數(shù)字化與高端戰(zhàn)略中的“貨”：端到端競爭力
1、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是零售行業(yè)的靈魂。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品研發(fā)思維是客群+任務(wù)+時機(jī)=產(chǎn)品解決方案，并在此思維下，打造了多種場景化方案。
2、高效物流基地
三級式倉儲布局：中心倉、區(qū)域倉、門店（倉）
快速相應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)：干線、支線、落地配
多種便捷的交付方式：配送、預(yù)約、自提
3、產(chǎn)品質(zhì)量保障
良品鋪?zhàn)硬贿z余力的確保產(chǎn)品品質(zhì)的一貫性與可靠性，為用戶提供最好的產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)映闪⒘说谝粋€休閑零食行業(yè)的國家實(shí)驗(yàn)室，率先引入日本INSENT公司生產(chǎn)的電子舌，世界上唯一一款可以同人類味覺細(xì)胞工作原理相類似的人工脂膜傳感器技術(shù)，可以客觀數(shù)字化的評價食品或藥品等樣品的苦味、澀味、咸味、鮮味、甜味等基本味覺感官指標(biāo)，同時還可以分析苦、澀和鮮的回味（味度）。協(xié)助高端零食的研發(fā)，指定產(chǎn)品口味標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化產(chǎn)品口味等，如：對不同地區(qū)、指標(biāo)不同的芒果干進(jìn)行數(shù)據(jù)量化。
轉(zhuǎn)型探索案例——千人千面的產(chǎn)品陳列：針對不同用戶群體 “千人千面”的承接方案來提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，依據(jù)粉絲個性化需求的大數(shù)據(jù)分析，定制社交零食產(chǎn)品，增加和消費(fèi)者的情感交流。
轉(zhuǎn)型探索案例——產(chǎn)品內(nèi)容化：通過用戶日常瀏覽偏好數(shù)據(jù)分析，不斷推進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容化，通過內(nèi)容營銷增加客群。例如推出“全家的出游時光”、“閨蜜的小時代”、“熊孩紙零食”等。
轉(zhuǎn)型探索案例——定制化產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品企劃研發(fā)新模式：根據(jù)粉絲個性化需求的大數(shù)據(jù)分析，定制社交零食產(chǎn)品，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)端美食潮流。
四、數(shù)字化的高端戰(zhàn)略中的“人”：精準(zhǔn)營銷
1、智能導(dǎo)購項(xiàng)目
通過與阿里巴巴合作，智能導(dǎo)購建立了導(dǎo)購與會員之間“點(diǎn)對點(diǎn)”的直接關(guān)系，使活動快速推廣，會員精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
導(dǎo)購跟消費(fèi)之間關(guān)系是非常緊密的，例如在水果店中，新鮮水果上架，導(dǎo)購將新鮮水果拍好照片發(fā)到朋友圈，消費(fèi)者可從微信上直接預(yù)訂、取貨；消費(fèi)者晚上沒有用餐，導(dǎo)購幫忙訂一份外賣等，通過這樣的渠道來增進(jìn)導(dǎo)購與會員的關(guān)系親密度。
2018年良品鋪?zhàn)幼隽舜罅坑耙晞〉闹踩耄ㄟ^大數(shù)據(jù)對“人”方面的場景刻畫，實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)營銷以及內(nèi)部精準(zhǔn)營銷對人群標(biāo)簽的識別。目前的主要工作是建立以女性為主客群的零食場景精準(zhǔn)營銷。
2、會員卡級別X權(quán)益劃分
固定會員的運(yùn)營對于公司而言是至關(guān)重要的，良品鋪?zhàn)訛闀T中的“黑鉆”、“鉆卡”和“金卡”設(shè)置了不同的權(quán)益，帶來不同的視覺以及功能展現(xiàn)，來提升會員尊貴的價值感。
3、會員生命周期管理思路
良品鋪?zhàn)釉诳蛻舫砷L期、升級期和流失期制定不同的運(yùn)營方案、運(yùn)營動作、用戶篩選等，通過產(chǎn)品分析、人群匹配、策略確認(rèn)等方式落地實(shí)行，形成完整鏈路的閉環(huán)。
4、會員精準(zhǔn)營銷思路
通過營銷目標(biāo)、產(chǎn)品分析、人群匹配、策略確認(rèn)、落地執(zhí)行的營銷思路，展開精準(zhǔn)營銷。例如去年良品鋪?zhàn)油瞥鲂缕?ldquo;冷吃的串串”，首先會通過大數(shù)據(jù)選擇出潛在客群，進(jìn)而篩選出喜歡吃辣人群，打出標(biāo)簽。與客群進(jìn)行互動，吸引客戶到店消費(fèi)，這種精準(zhǔn)投放的轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通式遍地開發(fā)的投放。
5、生命周期管理&精準(zhǔn)營銷工作流
客戶生命周期管理的流程是：輸入目標(biāo)（新會員二轉(zhuǎn)、流失率、新品銷售額），將新會員做標(biāo)簽和策略匹配；通過匹配進(jìn)行人群確認(rèn)；方案確定（頻次、跨品類、相關(guān)產(chǎn)品包等）；利用全渠道通路的優(yōu)勢觸達(dá)用戶，對精準(zhǔn)營銷效果進(jìn)行評估反饋。
6、會員中臺建設(shè)藍(lán)圖
良品鋪?zhàn)釉?019年將完成會員中臺建設(shè)，將用戶中心（權(quán)益中心）、卡片中心、積分中心和營銷中心進(jìn)行整體構(gòu)建來支持前端工作，進(jìn)一步提升會員運(yùn)營，順應(yīng)時代發(fā)展要求。
五、數(shù)字化與內(nèi)部運(yùn)營：業(yè)務(wù)在線高效協(xié)同
通過“協(xié)作在線”將線下活動落實(shí)到2000多家門店，對物料、活動方案、相關(guān)話術(shù)、產(chǎn)品包送達(dá)門店過程進(jìn)行檢核。優(yōu)化運(yùn)營，以數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的支撐來保證運(yùn)營效率提升。
通過“業(yè)務(wù)在線”對門店問題數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，客單數(shù)是否受到出樣率或是新品動銷的問題。每個SKU商品區(qū)域售賣情況以及需要改善部分賦能到單店，做指標(biāo)維度的診斷分析。
良品鋪?zhàn)觽}庫、門店風(fēng)貌
 logo 轉(zhuǎn)曲.png)
