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前不久，瑪莎推出了What's New at M&S社交項目，以食物為重點，邀請4 位電視明星參與其中，他們試吃瑪莎百貨每月引入的新食材所制成的菜品，并對其作出評價?，斏儇泴⒄麄€試吃、評價過程拍成了 10 分鐘的短片。瑪莎百貨食品營銷主管 Sharry Cramond 稱：“這也使我們的營銷策略發(fā)生了很大的變化。”

如你所知，瑪莎百貨近年來不斷下行，今年 5 月份，更是宣布計劃在 2022 年前關(guān)閉100 家門店，這比之前的關(guān)店規(guī)模都大。據(jù)報道，瑪莎百貨計劃減少的主要是服飾、家居用品的銷售區(qū)域，計劃在現(xiàn)有規(guī)?；A(chǔ)上減少 1/3，預(yù)計需要 1.5 億英鎊的關(guān)店成本。

在美食板塊的深耕，是瑪莎百貨的自我轉(zhuǎn)型還僅僅是一次完美的營銷呢，定論還為時過早，但肯定的是，按照現(xiàn)在的邏輯，瑪莎百貨并不好走，其在中國市場的變現(xiàn)就可見一斑。

去年，瑪莎百貨在天貓官方旗艦店首頁打出了《閉店公告》，稱“因國際業(yè)務(wù)運營的策略調(diào)整”，官方旗艦店將于近期關(guān)店，同時關(guān)閉的還有瑪莎童裝官方旗艦店。至發(fā)稿前，記者發(fā)現(xiàn)瑪莎天貓官方旗艦店頁面所有商品已均已下架。

記得在2016年下半年，瑪莎百貨宣布將陸續(xù)關(guān)閉中國內(nèi)的10家商鋪，但表示瑪莎百貨不會棄中國市場，在關(guān)店公告中，瑪莎百貨表示，“集團(tuán)將繼續(xù)評估維持中國內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式”。

算下來，瑪莎百貨結(jié)緣中國已有十年。2008年10月，瑪莎百貨首次進(jìn)入中國。2012年末，瑪莎百貨在中國內(nèi)地開設(shè)獨立網(wǎng)上購物平臺，同時進(jìn)駐天貓商城開設(shè)網(wǎng)店。2017年3月19日，北京世貿(mào)天階的瑪莎百貨宣布閉店，這是瑪莎百貨在北京市場的唯一店鋪，距離其開業(yè)僅僅一年多的時間。

高調(diào)開始，草草收場，這家成立于1884年、英國最大的跨國零售集團(tuán)在中國市場似乎并未討到便宜。十年的經(jīng)營也不能說瑪莎百貨對于中國市場不夠重視，只是重視的程度和角度在中國市場產(chǎn)生了位移。中國經(jīng)濟(jì)增長放緩是大背景，便利店、倉儲會員店、電商等新興零售業(yè)態(tài)也在不同層面分流了消費，尤其與百貨的經(jīng)營范圍產(chǎn)生重疊，從價格、服務(wù)、業(yè)態(tài)豐富度、購物體驗等各方面向百貨業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn)。

從這些角度看，瑪莎百貨撤店離場不單純是戰(zhàn)略調(diào)整，背后的市場反思更值得關(guān)注。

本土化不足

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍曾分析，瑪莎百貨進(jìn)入中國市場以來就經(jīng)營不順，不斷關(guān)店，這有實體百貨店不好經(jīng)營的原因，更多的則是水土不服。“價格高，知名度不大，時尚度不夠，這些導(dǎo)致了競爭力不強(qiáng)。”

天貓商城原總經(jīng)理、系列暢銷書《我看電商》作者黃若認(rèn)為，國外零售在中國市場“水土不服”的原因是對中國的文化、管理方式不了解。

顯然重視中國市場的瑪莎百貨，走了過場卻并未走心。

1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，但隨后不斷衍生出其他產(chǎn)品，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌，可以說，瑪莎百貨將自有品牌的優(yōu)勢發(fā)揮得幾近極致，這個品牌也在英國本土市場有著相當(dāng)?shù)挠脩羧后w，然而，在中國市場，對于“圣米歇爾”品牌，熟悉者聊聊，瑪莎百貨方面也并未做相應(yīng)的市場推廣和引導(dǎo)。

瑪莎百貨以服裝品類為主打，“老氣！”是很多中國消費者對它的評價，“過于嚴(yán)肅拘謹(jǐn)”，“大多以灰色、咖啡色”，其自有品牌從款式上沿用了英國市場的流行款式，沒有將產(chǎn)品本地化，更未根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計產(chǎn)品，所以它缺乏對中國市場的創(chuàng)新。

在英國，瑪莎百貨的主要用戶群以中青年為主，定位高端市場，而在中國，更多的是年輕人為主，對于快時尚品牌在中國的攻城略地，瑪莎百貨固執(zhí)地堅持以純正英倫風(fēng)為主，沒有針對中國市場本土化的優(yōu)化，這一點上，肯德基、麥當(dāng)勞的作法更值得瑪莎借鑒。

有關(guān)中國本土化的問題，瑪莎百貨總部曾總結(jié)：“自從瑪莎2008年進(jìn)入中國市場以來，我們不斷深入了解中國消費者，也擁有了堅實的顧客基礎(chǔ)。我們在中國的價格具有競爭力，同時也擁有高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競爭力。針對中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”但這些“適應(yīng)市場”的表述僅僅是表面文章，事實上，瑪莎百貨對店內(nèi)品類的分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識，并沒有對應(yīng)中文；衣服尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的 S、M、L 這種分類，而是堅持用 6、8、10 、12 這種歐碼標(biāo)簽，給中國消費者帶來的體驗當(dāng)然并不美好。

決策的邏輯

在決策上，瑪莎百貨更體現(xiàn)的是英式固執(zhí)。

從瑪莎百貨實體店中國布局上看，主要分布在上海，并逐漸向二線城市蘇州、青島等地延伸，最后選擇的才是北京市場。這與很多外資品牌的打法背道而馳，大多數(shù)外資會先占領(lǐng)中國一線城市，在跑通了供應(yīng)鏈、渠道等問題后才考慮逐級延伸的問題，曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險的做法。”

顯然，瑪莎百貨走在了鋼絲之上。

許多去過英國瑪莎百貨的人的印象是“瑪莎的食物太好吃了”，記住的也是瑪莎百貨的食品廣告，其獨特的創(chuàng)意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，實際上，生鮮食品才是瑪莎百貨的主攻，自產(chǎn)的飲料、酸奶、零食、甜點、半成品，原料優(yōu)質(zhì)，食材新鮮，定價比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優(yōu)質(zhì)食品買單。

從2016財年年報來看，瑪莎在英國的100億英鎊的總營業(yè)額中，食品收入就達(dá)到54億英鎊，同比上漲4.2%， 而服飾家居收入只有38億英鎊，同比下跌了2.8%?，斏儇浀呢?fù)責(zé)人也曾說：“我們只賣最好的食品。”

這也難怪，因為瑪莎百貨在創(chuàng)立之初就是以美食優(yōu)勢才走上了快速擴(kuò)張的道路。然而，瑪莎百貨選擇主攻中國市場的恰恰是優(yōu)勢不足的服飾家居品類，而最具競爭力的食物卻被雪藏起來。

在中國市場，不管是實體店，還是電商，服飾家居都是競爭的重災(zāi)區(qū)，國際名牌、快時尚品牌或者中國本土網(wǎng)絡(luò)潮牌都在此投中重兵，同樣主攻服飾的瑪莎百貨似乎從一開始就已不占優(yōu)勢。

雖舍棄實體店面，專攻線上，雖有天貓流量護(hù)體，依然掩蓋不了瑪莎產(chǎn)品競爭力不足、市場目標(biāo)性不強(qiáng)的弱點。

流量是壁壘

現(xiàn)實問題是，不管在線上還是線下，瑪莎百貨在中國市場都缺少關(guān)注度和流量。

作為英國最大的零售體，瑪莎百貨自認(rèn)為早已名揚海內(nèi)外，在加上英國人過于低調(diào)的性格，瑪莎百貨中國之行略顯沉悶，這與中國消費者愛熱鬧的屬性不符，雖進(jìn)入中國多年，瑪莎百貨品牌辨識度依然不足，她的到來和離去都顯得悄無聲息。

曾有廣告公司抱怨，瑪莎百貨是最不愿做廣告的品牌，這可以理解為馬莎方面高層的思路是能省就省，最好不花，我們用好的產(chǎn)品說話。即使真的做到好的設(shè)計、好的質(zhì)量、好的服務(wù)。“酒香不怕巷子深”的信條早已進(jìn)入了市場的“垃圾簍”，這一點同為高端百貨品牌的梅西百貨做的就更高調(diào)一些，梅西百貨感恩節(jié)花車游行已經(jīng)成為一個品牌。

外資百貨的持續(xù)關(guān)店和停滯不前在中國已不再是新聞，隨著近幾年物業(yè)成本、人工成本和運營成本的持續(xù)增高，多家百貨企業(yè)已經(jīng)入不敷出，而面對電商低成本和供貨渠道的直營化現(xiàn)狀，瑪莎百貨們思考的應(yīng)該是如何創(chuàng)新和提升效率，更走心地適應(yīng)中國市場的競爭節(jié)奏。

而電商化趨勢也不僅僅是實體店的電子化，更需要理解電商的本質(zhì)和消費者的真實需求，瑪莎百貨電商的關(guān)閉也不意味著中國市場的吸引力不足，梅西百貨、阿爾迪、好市多都在和中國綜合電商合作，借以探測中國市場的機(jī)會。

有人說，“瑪莎百貨在中國消費者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”這是事實，但中國市場的表現(xiàn)也并不能代表這家零售巨頭的未來。近期，就有消息稱，瑪莎百貨董事會主席艾奇·諾曼準(zhǔn)備對瑪莎百貨進(jìn)行一項5年期重組計劃，包括關(guān)掉300家百貨店鋪中的30家，另外還有45家會削減經(jīng)營規(guī)?；蛘咿D(zhuǎn)為業(yè)務(wù)單一的食品店。

在美食上發(fā)力，現(xiàn)在看來，瑪莎百貨很有可能要祭出大招，但是收效如果，絕不僅僅一檔節(jié)目就可以評判，依舊要看市場的表現(xiàn)和自身的變革決心，當(dāng)然也包括中國市場。

也許對中國市場的考慮也是整個計劃的一部分，也許瑪莎百貨還會重返中國市場，這都是未知。

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