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一直以來，“消費(fèi)者洞察”都是各大零售商與品牌商的重心工作之一，是分析市場從而制定經(jīng)營策略的必備功課。而百貨業(yè)之所以持續(xù)多年呈式微之勢，其核心問題正是因?yàn)槭チ讼M(fèi)者。因此，百貨業(yè)若要“重生”，研究消費(fèi)者喜好自然是不可或缺的一環(huán)。

隨著消費(fèi)市場的大繁榮與個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平的提升，大部分消費(fèi)者的生理與安全需求都已得到滿足，如今的消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為之前，衡量“要不要買”的因素變得愈加多元化。

一直以來，百貨業(yè)態(tài)為人詬病的重要一點(diǎn)就是商品的千篇一律。同一個(gè)快消品牌，如Only、Veromoda等，每一家百貨門店的場景設(shè)計(jì)、陳列商品都大同小異，且每家百貨招商的品牌也往往一成不變，完全不會(huì)因消費(fèi)者偏好而產(chǎn)生變化。面對(duì)“上到九十九，下到剛會(huì)走”的消費(fèi)者群體，百貨門店提供的都是一樣的商品與服務(wù)，長此以往，它們之于消費(fèi)者自然成了可有可無的選擇。

但在消費(fèi)升級(jí)趨勢下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品品質(zhì)的要求日益增長，從有向好、從“將就”到“講究”、從“隨便”到大品牌、從基本款到設(shè)計(jì)感、從普通到個(gè)性化，對(duì)吃穿用度的要求都與過去不可同日而語，他們期待買到真正適合自己的、獨(dú)特的商品。

武漢中百旗下的中心百貨就另辟蹊徑，一改老百貨的沉悶和重復(fù)，將年輕消費(fèi)者定為主要消費(fèi)群體，引進(jìn)潮品牌、構(gòu)建年輕化購物場景、舉辦潮流主題活動(dòng)。在中心百貨，涂鴉車庫讓路癡也不會(huì)迷路，林俊杰“一日店長”活動(dòng)擠爆江漢路，為年輕人搭建“潮人俱樂部”社交平臺(tái)……看似特立獨(dú)行，卻格外受到年輕消費(fèi)者的喜愛，中心百貨成為武漢名副其實(shí)的“潮百貨”，也因此聚攏了一大批“潮粉”。

長久的聯(lián)營模式使得百貨經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的喜好了解不足，無法根據(jù)不同區(qū)域、不同年齡、不同收入的消費(fèi)群體來重新定位自身，提供不同的商品與服務(wù)，這也是目前大多數(shù)百貨功能、業(yè)態(tài)同質(zhì)化的主要原因。而不同的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)有著不同的需求：中高收入群體不滿足于大眾化消費(fèi)、年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性化、新銳消費(fèi)者渴望獲得新奇體驗(yàn)……對(duì)于不一樣的顧客，我們?cè)撊绾谓o他們不一樣的理由買單？

“現(xiàn)在誰還專門為了買件東西去商場啊？都是和閨蜜一起邊玩邊逛，看上什么就買什么唄！”談及最近的逛街經(jīng)歷，90后白領(lǐng)洛洛如是說。

確實(shí)如此，百貨的經(jīng)營商品不是高頻必需品，消費(fèi)者可能每星期都會(huì)安排一次“逛超市”的必備行程，但進(jìn)入百貨門店的契機(jī)卻往往只是一句“進(jìn)去看看”。而帕累托的二八定律顯示，20%的主力顧客能為商家?guī)?0%的收益。因此，如何在消費(fèi)者“一時(shí)興起”之后使其成為忠實(shí)顧客，才是核心問題。在這個(gè)過程中，消費(fèi)體驗(yàn)成為了關(guān)鍵要素。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢下，如今消費(fèi)者大量回歸線下，其原因之一正是因?yàn)榫W(wǎng)購無法給予消費(fèi)者多層次體驗(yàn)感。這也是為什么現(xiàn)在快閃店與網(wǎng)紅店大行其道，而越來越多的線上電商也紛紛開起了線下門店的原因。現(xiàn)在的大部分消費(fèi)者重視的不再只是拿到手的產(chǎn)品本身，更看重整個(gè)消費(fèi)過程的體驗(yàn)，期待獲得除購物之外的心理愉悅感受。在顧客心中，“消費(fèi)”從進(jìn)入商城的那一刻就已經(jīng)開始了，店家呈現(xiàn)出的場景給顧客帶來的視覺感受以及消費(fèi)過程中的服務(wù)體驗(yàn)、心理體驗(yàn)都將成為消費(fèi)者衡量此次消費(fèi)的重要砝碼。

天虹董事長高書林曾言：“對(duì)于實(shí)體店來說，場景化營銷是最大優(yōu)勢。”基于此，天虹百貨在轉(zhuǎn)型過程中除了商品升級(jí)以外，也格外看重體驗(yàn)升級(jí)。通過在百貨門店加入餐飲、娛樂、文化等體驗(yàn)式消費(fèi)，將“硬件+氣氛+人與人的互動(dòng)”所有元素疊加在一起，構(gòu)建出新的消費(fèi)場景，觸發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，而消費(fèi)者更從中獲得視覺享受與心理滿足。

此外，服務(wù)也是衡量消費(fèi)者體驗(yàn)的另一要素。日本實(shí)體店服務(wù)之細(xì)致周到一直為人稱贊，下雨天他們會(huì)為顧客準(zhǔn)備擦拭雨傘和身上的兩塊毛巾，收銀員在小票上蓋好章會(huì)用吸油紙吸走油墨防止染色，這些都值得國內(nèi)百貨學(xué)習(xí)。而從消費(fèi)者角度出發(fā)，他們?cè)趫鼍绑w驗(yàn)和享受服務(wù)的過程中獲得了心理滿足，為此他們?cè)敢鉃檫@一部分商品附加值買單。

據(jù)調(diào)查顯示，“折扣、優(yōu)惠、積分”等促銷手段對(duì)60后、70后的消費(fèi)群體十分見效，卻難以吸引大部分80后、90后顧客，后者往往更加熱衷于體驗(yàn)以及情感交流。北京大學(xué)電商總課題組江蘇中心主任駿君曾說，同樣是吃飯，70后吃的是飽，80后吃的是好，90后吃的是feel。也就是說，現(xiàn)代的消費(fèi)群體更希望通過親身的購物體驗(yàn)，達(dá)到內(nèi)心共鳴、情感交流、擴(kuò)大社交的目的。

在消費(fèi)過程中，一個(gè)logo、一個(gè)場景、一件小配飾，都有可能觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，他們?cè)敢鉃槟且豢痰?ldquo;悸動(dòng)”買單。現(xiàn)在主題IP營銷大行其道，正是因?yàn)榍兄辛四贻p消費(fèi)者重視情感互動(dòng)交流的緣故。百貨的定位也不再只是購物場所，應(yīng)該成為消費(fèi)者社交聚會(huì)、參觀互動(dòng)、享受生活的多維空間。

當(dāng)然，與商家之間的情感互動(dòng)并非是年輕消費(fèi)者的專屬，在面向其他消費(fèi)群體時(shí)同樣適用。社區(qū)型百貨被看作是當(dāng)下百貨轉(zhuǎn)型的一大方向，它在地理空間與情感聯(lián)系上都十分貼近社區(qū)消費(fèi)者，它為消費(fèi)者提供的是事無巨細(xì)的生活體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)又為消費(fèi)者社區(qū)居民提供了親人、鄰里間感情交流的平臺(tái)。將自身定位于“社區(qū)居民的好鄰居”，久而久之，自然能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生依賴心理。

百貨經(jīng)營要搭建與消費(fèi)者之間的情感連接，考驗(yàn)的是經(jīng)營者的匠心與對(duì)具體消費(fèi)者的深入了解。而情感互動(dòng)不僅能激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，當(dāng)消費(fèi)者在獲得社交滿足的同時(shí)，也通過分享與交流為商家傳播更好的口碑。

馬斯洛需求層次理論將人類需求像金字塔一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在消費(fèi)者基本生活需求與安全需求都得到滿足的當(dāng)下，消費(fèi)者與商家之間的聯(lián)系已不止存在于“買賣行為”中，整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)與情感互動(dòng)也在發(fā)生作用。商家作為產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，需要的不只是經(jīng)營技巧，也需要同理心。

重新定義消費(fèi)需求，才能創(chuàng)造新的消費(fèi)增量。

信息來源：本文原載于《零售世界》雜志