橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2017-08-30 14:47
8月18日，由中國百貨商業協會與化妝品報社共同舉辦的2017中國化妝品百強連鎖會議現場，現為East Mountain顧問事務所代表的東山希勁，曾在伊勢丹百貨工作長達25年，他以其曾工作過的伊勢丹新宿店的改革為例，詳談日本百貨公司如何做體驗式經營。
隨著零售業行業的急速進化，消費者擁有至今未有的選擇的范圍、搜索方法和信息，其結果，消費者對于自己喜歡的零售企業會有更多的期待。如果不能跟上這個潮流，未能提供迎合顧客的嗜好、迎合地域的商品以及通過店鋪有魅力的顧客體驗提升附加價值，企業將會急速地流失顧客。
1
百貨／購物中心正在朝體驗型店鋪發展
在零售市場變化之中，未來零售業的店鋪形態·功能大概分為3個類型：以作為體驗的場所和商品展示（Showroom）的店鋪體驗型店鋪，以提供勞動服務的服務型店鋪（理發店、美容院），以為了交售物品、商品的物品銷售型店鋪。
.jpg)
東山希勁
顯而易見的是，百貨店、Shopping Mall未來必然朝著體驗型店鋪發展。東山希勁強調，體驗型的店鋪不能以物品為中心，提供快樂、以高的附加價值讓顧客“驚奇、滿足、喜歡”的經營才是最重要的。
因此，必須將店鋪信息空間化，即朝著“主題公園化”式發展。可以通過電子看板WIFALAN等智能訪問的活用、以機器人等引人驚奇的視覺，提供各種活動、銷售顧問的咨詢服務，提供休息場所會所等的服務。
東山希勁表示，目前日本大規模店鋪均已經向體驗型店鋪轉型。
2
真正的體驗型店鋪 必須滿足消費者“六感”
東山希勁以三越伊勢丹集團旗艦店的“伊勢丹新宿店”改革方式進行詳盡分析。據了解，三越伊勢丹集團是以成為不斷創造高品位新穎的生活模式，通過在各種生活場景中為顧客提供幫助，成為每一個顧客一生的“My Indispensable Department Store”（我的百貨店）為目標。
為了此目的，三越伊勢丹集團首先將旗艦店的新宿店進行了再開發，以實現名副其實的世界No.1百貨店，要造成讓世界之中很多人都來看，并前來體驗購物的店鋪。
重要的要素是通過在建筑物內創造出建筑性的設計，讓顧客能夠以好的心情， 在舒適的環境下購物，創造以最高的服務(OMOTENASHI)讓顧客感到滿足、感動的店鋪。
百貨店不僅是銷售商品的場所，也必需要成為讓顧客自然地聚集、能夠受感動的有魅力的場所。在顧客的需求多樣化之中，通過再開發，實現與顧客共同創造的能夠回應顧客期待的空間環境。物和事的價值，不僅是五感，而且是要震動六感的、伴隨有期待、驚訝、新的發現等感嘆詞的能夠提供感動的新的舞臺的店鋪。
這里的五感包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺 ，以及最重要的“心情” ，組成“六感”。
3
伊勢丹百貨再開發關鍵點：每個樓層打造3個“Park”
要滿足消費者的六感，就需要從商品、展開分類、手法、環境以及服務五大方面融合成“Park”，打造成一種主題公園。
Park是各樓層的扶梯周圍和連結2個扶梯的空間設置，是各樓層的回游的起點、中繼點與終點。樓層所有的買場對于顧客在擔負有魅力的頭等位置作用的同時，也是提供只有在伊勢丹才有的企劃和信息、提供超過驚訝的感動的特別的區域。
據東山希勁介紹，在伊勢丹新宿店，一年52周中，在每一個park舉行的活動都不會重復，有時候是商品銷售，有時候是活動體驗，通過Park來提升顧客體驗空間，且每一個樓層都有三個Park區域。
以新宿店改造的地下2樓為例，伊勢丹認為，女性不僅僅是外表美麗，也必須從身體里面讓顧客美麗。因此將地下2樓打造成讓女性從內到外都美麗健康的樓層，面向無論現在和未來都希望健康美麗的女性，將護理和預防綜合起來的世界第一的美容樓層。打造不僅提供解決現在的煩惱的護理，而且提議今后心靈和身體都能保持美麗健康的預防的女性專用的支援女性生活的樓層。比如售賣天然健康食材、菜譜、書籍以及女性化妝品。
4
伊勢丹的改裝是以打造成為“百貨事店”
此次的改裝裝修，不僅是物理性的改裝，而且也包括了銷售服務等軟件方面，有打造新的百貨店形象的意義。伊勢丹新宿本店要真正的成為全球化的百貨店，要從百貨店改為百貨事店。百貨店是指商品的百貨、稱作百貨店。而百貨事店更注重體驗服務。伊勢丹要從這兩方面來考慮，以成為百貨事店為目標。
與有形狀的商品相比，沒有形狀的商品和店內環境、銷售服務方面，伊勢丹都需要進一步的進行變革。只有實現銷售的改革，才是朝著全球化百貨事店的開端。
要先實現銷售改革，必須改變接客和動待機。
首先要改變接客。在接待顧客的會話中，要將顧客的話更多的轉換到接客中，接客“不僅是“聞”，還要“聽”(用心打聽)，而“訊”字，即是與顧客在語言和心情上交流，如果能做到的話，與物理性的改裝相比，會給顧客帶來更大的感動。
還有一個需要改變的是，進入接待顧客前的營業員的動態，需要完全的動待機。動待機是“Open yourhands，Open your heart”，即“空出雙手、持續動態”，創造讓顧客容易進入買場的氛圍。接客和動待機能實現的話，這家店就可以成為革新的店。
此外，還必須改善員工工作的環境，從洗手間和休息室開始，將后場的環境盡量做到舒適，讓所有員工有自豪感、能愉快的工作。
5
要成為“百貨事店” 伊勢丹做到了哪4點？
以“全球化百貨事店”為目標，伊勢丹新宿店做大了以下四大關鍵點。
第一，全球化新宿店必須要成為讓顧客有“比起去歐洲，還是想去東京的伊勢丹”的想法的店，要成為世界通用的備貨、世界通用的接客、世界通用的環境的店。
伊勢丹新宿本店開設了WEB媒體網頁“ISETAN PARK net”，通過新的方式與顧客進行溝通，擴散信息，謀求店鋪的媒體化。另外，還開設了facebook、twitter、YouTube、Sumally、tab等社會媒體的官方賬號，在謀求擴大顧客接點的同時，策劃店頭與WEB連動的企劃，為顧客提供新的體驗。
第二，公共化。新宿本店需要讓世界中的人們一起參加，在備齊商品、環境改善、銷售服務的場面，都需要讓喜歡這家店的世界中的人們一起參與建造。這就是“Pubilc 化”。
第三，軟件化。顧客所需要的物品，不僅限于有形狀的物品。自己以前有的好的物品想現在也能使用，像這種翻新的需求有很多。除此以外，從物品的擁有的愿望，轉到“使用”的愿望的比率高，租賃的方式也能擴展。
此次的再開發，新設置了為顧客傳達、提供本店全面的服務和Solution的線上商品展示。
第四，個性化。在物品逐漸轉向個人化之中，商品的小型化有必要列入備貨的要素中。在接待顧客時，按照接客手冊，要迎合顧客臨機應變地接客。另外，只提供顧客想要的信息，也就是說對個人的銷售促進等也要積極地進行。
為此，新宿本店設置有全館導購的“Store Attendance Service”。顧客的Attendance對于挖掘顧客的需求是不可缺的。因此“聽的接客”比任何都重要。新宿全館目前有10名資深的Store Attendance職員專門為顧客服務。
對于外國顧客，在外國顧客Counter有預約制的「Shopping Assistance」，由懂英文、中文、韓文的職員提供翻譯和導購服務。在各樓層，還有各種各樣的顧問式的服務為顧客解決購物時的煩惱。
伊勢丹新宿本店圍繞這四大關鍵詞改革，在接客、環境、備貨、工作方法等所有方面進行改革，謀求成為“真正的全球化百貨店”。東山希勁透露，未來這樣的改造也將逐步適用于伊勢丹集團旗下所有百貨。
關注公眾號
關注抖音
關注微博