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成為"商業混合體"的新百 如何創造一天一億元的零售記錄

面對國內電商的強勢沖擊，以及現在百貨行業的“寒冬期”，實體零售行業都在積極轉變自身，努力尋求逆境中的突破。擁有65年歷史的傳統百貨公司南京新街口百貨，也正在這場百貨零售變革中積極轉型，并在2017年上半年交出一份保持同比兩位數增長的出色業績。

在8月19日的中國化妝品百貨渠道建設高峰論壇上，南京新街口百貨商店有限公司常務副總裁蘇杰做了主題演講，以下為演講實錄。

傳統百貨正步入商業零售4.0時代

蘇杰指出，在去年召開的2016中國（南京）實體零售創新轉型紫金峰會上，新百公司母公司三胞集團董事長袁亞非指出，實體零售進入冬天主要有四個原因：第一，產品的升級換代沒有跟上社會發展的需要；第二，商業模式的變革沒有跟上社會的發展需求；第三，商業模式的變化讓客戶從單純的物質需求轉向精神需求以及互聯網導致了信息的高度對稱。

>>>南京新街口百貨商店有限公司常務副總裁蘇杰

在會上，袁亞非還創新性的提出了商業零售4.0的概念。他認為商業1.0是招租聯營，是提供地方；2.0是產品提高供應鏈的效率和廠家之間的關系，如買手制和自有品牌；3.0提供場景，4.0則是打造生態。

商業4.0時代，即從消費者的多層需求出發，融合產品、服務、場景、情感，通過互聯網、金融等多種手段，為消費者營造多維度的體驗，實現消費生態的閉環，傳達先進的生活方式與理念，并為顧客創造價值。

蘇杰認為，現在的新百正在進入商業零售4.0時代。且新百近年來以遵從“尊重歷史、面對現實、展望未來”為轉型思路，即在原有傳統業態進行創新，而并非顛覆原有所有的傳統零售業態。

新百五大關鍵轉型奏效客層正不斷年輕化

圍繞新百轉型，蘇杰提煉出五組轉型關鍵詞，在他看來，新百正朝著商業混合體、“save time&kill time”、“場景化”、“話題化”以及“信息化”轉型。

第一，商業混合體。蘇杰認為，新百的轉型后，很難去界定新百到底是一家百貨公司還是購物中心。“準確來說，新百目前是一種融合百貨公司和購物中心的商業混合形態。”

他指出，特別是2016年4月28日，新百B座的開業，為定位年輕客群，增加了快時尚、集合店、培訓、生活服務、時尚餐飲等業態，與新百A座互為補充。同時，2017年2月14日，南京新街口首家社交文創主題街區積趣坊在B座4F開業，是場景化、體驗式、時間型消費的升級之作，也是新百向更高層次的商業模式轉型的嘗試。

經過整改之后，新百業態呈現出的變化是，原有零售業態能占到新百79%，飲與非餐飲業僅占到21%，但A座與B座互為補充發展后，零售業態占比僅為70%，餐飲占比增加至21%，非餐飲特業占比增加至9%。

在蘇杰看來，百貨是一種低頻的目的性的購物形態，購物中心是高頻詞的逛的商業形態，作為傳統百貨與購物中心中間業態的商業混合體形態要做到，如何用高頻詞的逛代替低頻次的買，并維持兩者的平衡。

第二，save time&kill time，即節約時間或消磨時間。蘇杰引用了羅振宇的一句話：未來的商業，一個是提供服務，優化時間；一個是讓他上癮，拖住他的時間。在蘇杰看來，未來的商業也正是朝著這兩個方向發展，要么是為顧客提供更好的服務，幫助顧客節約時間，要么是想盡辦法幫助消費者用節約下來的時間去度過美好的時光。

在節約消費者時間方面，新百在位于南京新百A座B1樓的南京綜合保稅區進口商品直銷超市，作為新街口商圈唯一的純進口超市，依托南京綜合保稅區特有的“進口保稅”功能和政策優勢，選擇保稅區內以原產地直采或全國總代為主的廠家供貨。

在確保賣場經營產品均通過正規渠道，受海關、檢驗檢疫部門的聯合監管，從源頭保證了進口商品品質的同時，最大限度地減少商品流通的中間環節，降低運營商的成本，從而實現讓利于消費者，讓消費者能以更合理更低廉的價格，享受更安全更優質的進口商品。

目前超市已有1300余個品牌、超8100個SKU數。并通過不斷淘汰不斷優選的方式，保持場內商品的“新鮮度”。按照17年新百集團的戰略部署，進口超市線上微小店已于3月20日營業，挑選線下門店網紅爆款商品逐步上線推售。這一方式也為新百吸引了相當一部分新的中產階層消費者。

如何幫助消費者kill time？蘇杰介紹，新百正在嘗試打造名為“積趣坊”項目，這是“中華第一商圈”的首個文創手作街區，突破傳統百貨概念，從80后、90后的需求和消費者習慣著手，率先引入“耕藝”、“尺渡”、“大眾書局”等行業領袖，匯集書店、市集、木作、手工皮具坊、健身房、陶藝坊、油畫坊、花藝坊，打造出以“匠作、文藝、小資、體驗”為標簽的積趣坊，讓消費者把時間浪費在美好的事務上。目前最典型的客人形態，閨蜜、情侶、親子，滿足他們購物之外趣味性的事物需求。

第三，場景化。場景化分為兩種：自身店鋪場景，圍繞品牌進行場景主題化；公共空間，圍繞顧客體驗進行場景體驗化。

 第四，從促銷到營銷。從單純價格促銷形態變成營銷形態。從傳統百貨公司轉型，緊抓重點、深挖節點，深耕會員，注重會員體驗、培養忠誠消費。

比如，新百2017年做的65周年店慶，成為南京首個單體百貨單日銷售總額破億元的百貨，8.12當日銷售突破1.02億元。

此外，新百還聯合雪碧打造王者榮耀江蘇總決賽，在聯合小藍單車打造的“青春同行”節中，2017年3月17-3月19日，檔期銷售同比增長15.8%，毛利同比增長15.1%。目的是把生意與企業形象結合在一起。

第五，商業信息化建設。蘇杰表示，首先是發展自己的自媒體，“南京新百”微信公眾號粉絲有20萬+，平均每日閱讀量2萬+，下一步針對閱讀量高的資訊進行對比分析，進一步增加與會員的粘性。

在信息化建設上，新百去年主推會員電子化，以前是個身份象征，需要消費額度，現在簡化成二維碼，通過二維碼實現會員所有功能。電子會員數量增加到12萬，且會員消費占比達到60%。且電子卡新會員招募中，新百0-29歲年輕消費者占比達到58%。

轉型后的新百，通過對新百商場內選購商品的女性顧客進行隨機抽樣調查發現，目前新百0-25歲的女性占最大比例，為38.2%；其次為26-30歲的女性，占比為24.9%；第三的是31-35歲的女性，占比15.7%。在所有年齡段的人群中，20-35歲這一年齡層是主要購買人群，共占78.8%。

這也印證了，新百的客層正在不斷的“年輕化”。

百貨業態未來核心競爭力 用情感共鳴緊抓目標客流

那么對于未來，蘇杰認為，百貨業態還應該做到以下三點以適應快速變化的零售市場：

第一，回到零售本質。零售的本質是如何實現客流吸引、轉化與沉淀，百貨首先要弄清楚的是，誰是百貨目標的客流。

第二，零售經營平臺化。近期新百在研究的是，目前在新百入駐品牌中，到底是品牌為新百帶來客流還是品牌在消費新百的客流，這也將決定未來新百與這些不同品牌合作的方式。

那么在這個平臺上，如何吸引到目標消費者，比如引起情感的共鳴。日本百貨在這方面發展較為先進。以位于日本幕張的永旺為例，這里聚集著很多老年人，那么永旺如何吸引老年人？他們在永旺中間建立了一個廣場，這里可以散步、喝咖啡等，滿足了老年人的多種需求，此外，還通過舉辦寵物節以吸引老人，取得了很好的反響。所以未來與消費者的交流，一定是聚焦于情感的交流。

 第三，供應鏈優化。不論是直營采買，還是商品聯營，最終目的是實現供應鏈高效率和商品差異化，差異化到極致是個性化，個性化到極致就是定制化。

第四，數據化。傳統線下百貨業態比如告別經驗主義，學會數據分析、交流，這也是實體零售與線上目前最大的差別，學會對數據分析是線下零售必須彌補的一課。通過數據應用，不僅在于營銷，更在于未來創新，通過數據預估未來。