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今年上半年我國彩電市場(chǎng)，由于售價(jià)下降幅度大，在銷量增長(zhǎng)的背景下，整體市場(chǎng)零售額卻出現(xiàn)了一定程度下滑。7月12日，記者從中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維云網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2016年中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨CRC中國彩電行業(yè)季度研究發(fā)布會(huì)”上獲悉，上半年我國彩電市場(chǎng)零售量達(dá)2351萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.9%。與之相反的是，零售均價(jià)同比下降10.2%，為3020元。這使得上半年我國彩電零售額同比下跌4%，為710億元。

數(shù)據(jù)背后意味著，在主要原材料面板價(jià)格難以下降的當(dāng)下，我國彩電企業(yè)如果仍想通過促銷降價(jià)搶市場(chǎng)將難以為繼。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國彩電企業(yè)未來應(yīng)該如何求得生存？

零售均價(jià)同比下降10.2%

中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒在《2016年度第二季度中國彩電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及標(biāo)準(zhǔn)》中指出，政治經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩加劇了全球彩電行業(yè)的不確定，2016年上半年全球彩電出貨量為1億臺(tái)，同比微增0.1%。

與之相比，中國市場(chǎng)則表現(xiàn)較好。奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏在會(huì)上發(fā)布了“2016年上半年中國彩電行業(yè)市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)”報(bào)告，報(bào)告顯示，2016年上半年我國彩電市場(chǎng)零售量達(dá)2351萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.9%；銷售面積達(dá)1419萬平方米，同比增長(zhǎng)18%。

是什么支撐了電視銷量上漲？董敏分析認(rèn)為，供給端來說，電視產(chǎn)品促銷戰(zhàn)頻繁，吸引了消費(fèi)者購買；需求端來說，無可爭(zhēng)議的是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，消費(fèi)者需求釋放，同時(shí)還有體育賽事拉動(dòng)等因素；政策端，節(jié)能補(bǔ)貼，以舊換新，進(jìn)一步刺激了彩電消費(fèi)市場(chǎng)的回暖。

“另外，我們特別觀察到，新興品牌以其特有的傳播策略和品牌建設(shè)對(duì)一部分人群形成了有效刺激增量。”董敏補(bǔ)充道，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)品牌同比去年上漲了7.9個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額達(dá)到16%。

對(duì)于上半年電視市場(chǎng)的銷量、銷售面積增長(zhǎng)，董敏評(píng)價(jià)說：“市場(chǎng)暖意，由此可見一斑。”據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年我國彩電市場(chǎng)將突破4900萬臺(tái)。其中，2016年下半年中國彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)4993萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.7%；零售額規(guī)模將達(dá)1531億元，同比下降3.6%。

不過，值得注意的是，在銷量增長(zhǎng)的暖意中，卻仍有絲絲寒意影響著很多家電企業(yè)和面板企業(yè)。據(jù)中國商報(bào)記者了解，另一方面，與銷量增長(zhǎng)不符的是，今年上半年家電銷售額卻出現(xiàn)了下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國電視零售額下跌4%，為710億元。董敏分析稱，這是受到電視產(chǎn)品均價(jià)下滑的影響。

確實(shí)，今年上半年我國彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)量增額降的尷尬局面，背后是彩電價(jià)格一再探底的無奈。線上市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)誓將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底，低價(jià)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚，高配低價(jià)幾乎是每一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌搶市場(chǎng)的“殺手锏”。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)攻，傳統(tǒng)品牌不得不出擊，彩電市場(chǎng)陷入低價(jià)泥潭。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國彩電市場(chǎng)的零售均價(jià)為3020元，同比大幅下滑10.2%。

同時(shí)，今年上半年，京東、蘇寧、國美等平臺(tái)和渠道頻繁舉辦促銷活動(dòng)，比如蘇寧、國美的“418”活動(dòng)、“618”。受其影響，電視產(chǎn)品價(jià)格下降明顯。

彭健鋒也在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析時(shí)表示，今年5月，與去年同期相比，各尺寸段產(chǎn)品的加權(quán)平均價(jià)格下降25%，其中55吋電視價(jià)格比去年同期下跌了29%，由去年同期的5644元降到4147元，市場(chǎng)份額躍升至22%。65吋電視的價(jià)格也比去年同期下降了39%，由去年同期的13225元降到8024元，促使其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至3%。此外，小尺寸產(chǎn)品平均價(jià)格也在下降，其中32吋產(chǎn)品下降24%，37吋產(chǎn)品下降60%，39吋產(chǎn)品價(jià)格下降24%。

但受產(chǎn)品均價(jià)下降的風(fēng)險(xiǎn)，電視企業(yè)利潤(rùn)越來越微薄，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。此前，董敏曾表示，2016年整個(gè)彩電行業(yè)的凈利潤(rùn)將在1.5%以下。

供需錯(cuò)配嚴(yán)重

但是今年在上游面板難以持續(xù)降價(jià)，終端消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變等因素下，電視降價(jià)將不能持續(xù)。

“自從電商發(fā)展起來以后，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。無論多么完美的體系，價(jià)格戰(zhàn)都可以撕開一條口子。所以，我們講，價(jià)格戰(zhàn)非常有效，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，這種價(jià)格戰(zhàn)不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，而且給產(chǎn)業(yè)鏈帶來了破壞性影響。”董敏舉例說，今年上半年，面板價(jià)格先跌后漲，而整機(jī)價(jià)格單邊下降，線上每尺寸價(jià)格從2015年的65元下降到現(xiàn)在的53元。這里列舉了幾個(gè)尺寸機(jī)型的最低價(jià)。以55寸4K機(jī)型為例，目前很多機(jī)型都在2199元。而其實(shí)，現(xiàn)在的工廠出貨價(jià)就已經(jīng)在2200元左右。

彭健鋒進(jìn)一步分析稱，2016年一季度，彩電面板企業(yè)利潤(rùn)率為負(fù)3.5%，在此背景下一些企業(yè)陷入了虧損的境地。加上今年國內(nèi)新產(chǎn)能沒有增加，臺(tái)南地震等導(dǎo)致了面板供應(yīng)緊張，預(yù)計(jì)持續(xù)多年的面板降價(jià)將不可持續(xù)。在此情況下，若電視廠家的降價(jià)慣性未能得到有效抑制，彩電行業(yè)虧損風(fēng)險(xiǎn)將加大。

同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也在發(fā)生變化。人們獲取信息渠道的多元化，以及新媒體和新技術(shù)的影響，中國消費(fèi)者正在不斷的成熟，消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)模式也在發(fā)生變化。未來消費(fèi)者在整個(gè)購買流程中，除了獲得產(chǎn)品之外，同樣注重產(chǎn)品之外的精神滿足、身心愉悅、自我提升、自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)等內(nèi)在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

奧維云網(wǎng)發(fā)布的《中國中產(chǎn)階級(jí)用戶行為調(diào)研報(bào)告》顯示，中產(chǎn)階級(jí)的崛起已經(jīng)是大勢(shì)所趨，中產(chǎn)階級(jí)擁有足夠豐富的物質(zhì)條件，他們開始追求精神層面的滿足，在消費(fèi)過程中開始重視品牌的符號(hào)和產(chǎn)品的內(nèi)涵。

數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)電視產(chǎn)品的預(yù)算在5000元以上，愿意為家電高端產(chǎn)品制度的最高額度在5000元以下的消費(fèi)者占比不到30%，32%的消費(fèi)者最高額度為5000元至7000元。

這意味著，和前幾年不同，價(jià)格已經(jīng)成為非決定因素。“消費(fèi)者在走進(jìn)賣場(chǎng)進(jìn)行選購的時(shí)候，73%的消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)2000到9000元。其中，以5000到7000元這個(gè)范圍居多。實(shí)際上從我們零售監(jiān)測(cè)的結(jié)果來看卻與這個(gè)大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。這說明供應(yīng)和需求發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)配。”董敏表示。

創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部副總裁、中國區(qū)域營(yíng)銷總部總經(jīng)理彭勁也認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)重視品質(zhì)和細(xì)節(jié)，注重表達(dá)自我的方式，所以企業(yè)應(yīng)圍繞用戶要打造產(chǎn)品，一方面硬件產(chǎn)品要質(zhì)量好，同時(shí)產(chǎn)品內(nèi)容等各方面也要做好，為用戶提供良好的體驗(yàn)。

正如彭勁所說，中產(chǎn)階級(jí)非常重視家電消費(fèi)品的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。他提供的一組數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者認(rèn)為電視產(chǎn)品質(zhì)量第一，43%的消費(fèi)者選擇了售后無憂，選擇性價(jià)比高的消費(fèi)者僅為41%。

那么，除了價(jià)格外，電視企業(yè)還可以從哪些方面突破？董敏認(rèn)為，電視業(yè)未來的商業(yè)機(jī)會(huì)是價(jià)值鏈的三個(gè)連接點(diǎn)，產(chǎn)品、渠道和用戶。從產(chǎn)品來看，大尺寸、高端產(chǎn)品以及其他應(yīng)用新技術(shù)的產(chǎn)品為消費(fèi)者所青睞；渠道上，渠道商需要從根本上解決供應(yīng)與需求在高度個(gè)性化前提下的準(zhǔn)確匹配問題，讓用戶參與選物又參與反向造物；從用戶來看，需要考慮消費(fèi)者不同的生活方式和價(jià)值觀，增加與消費(fèi)者互動(dòng)，形成商家、消費(fèi)者與消費(fèi)者群的多向互動(dòng)。