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和朝陽大悅城其他區(qū)域相比，悅界更有調(diào)性，內(nèi)中品牌和格調(diào)偏向西式，強(qiáng)調(diào)全天候休閑性質(zhì)，餐飲業(yè)態(tài)的價(jià)格帶也更高，這個(gè)主題街區(qū)已經(jīng)成為朝陽大悅城最具吸引力的部分。

消費(fèi)環(huán)境的巨變使線下商場變得越來越冷清，但北京朝陽大悅城卻是個(gè)例外。

6月9日是端午節(jié)，當(dāng)天晚上9點(diǎn)多從位于北京朝陽的大悅城走向地鐵6號線入口的人流多得像平時(shí)工作日上下班高峰時(shí)段，人群在地鐵口安檢口居然排起了長長的隊(duì)伍。近年來，在市場競爭越來越激烈、商場客流接近增長天花板的情況下，大悅城不斷升級商場定位，創(chuàng)新經(jīng)營模式，通過打造個(gè)性化特色街區(qū)來進(jìn)一步優(yōu)化客群，提升消費(fèi)增長空間，取得了明顯的效果。

悅界成商場客流穩(wěn)定器

6月9日傍晚7點(diǎn)左右，中國商報(bào)記者乘朝陽大悅城一層的超長扶梯直接上到五層，穿過手機(jī)賣場，才在商場最偏僻的角落找到聞名業(yè)界的主題街區(qū)——大悅城重金打造的悅界。和熱鬧紛繁的外部氛圍不同，進(jìn)入悅界，氣氛立刻變得安閑舒適起來，雖然悅界內(nèi)的客人也不少，但是依然比較安靜。

悅界單向空間書店正在舉辦音樂鑒賞會，書店的空地處坐滿了人。在高高的書架后面，臨窗的咖啡桌邊也已經(jīng)滿座。一叢叢綠蘿從書架的頂上垂下長長的枝條，為書店平添了一份生機(jī)和意趣，看書、賞樂、喝咖啡，書店內(nèi)的客人們各得其所，自在地消磨著悠閑的假期。  

單向空間對面的中庭就是手工陶瓷坊和手工香皂坊，顧客在這里可以買到品位獨(dú)特的陶瓷工藝品和手工香皂，還可以親自動手體驗(yàn)一下制作的過程。在單向街的兩旁，一邊是兼賣瓷器的青瓷茶館，另一邊是自助畫室。除此以外，五層的悅界內(nèi)還有京城知名的咖啡館、唱片店、廚藝教室等等各種年輕白領(lǐng)喜歡的品位獨(dú)到的店鋪。

在六層的悅界，餐飲占了比較大的比例，幾乎每一家餐館都是特色和調(diào)性兼?zhèn)洌B著名歌星兼音樂制作人周杰倫也把自己在大陸的第一家餐館開設(shè)在了這里。

從中國商報(bào)記者現(xiàn)場觀察的情況來看，悅界的客人主要以講究生活品位的年輕人為主。而這，也正是悅界街區(qū)設(shè)立時(shí)最希望吸引的目標(biāo)客群。

“悅界想吸引的是更有消費(fèi)能力、更有自我主張、消費(fèi)半徑更大、情感黏度更高的客群，更偏向年輕人及知識階層。”朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟告訴中國商報(bào)記者，悅界內(nèi)主要是餐飲和體驗(yàn)式休閑店鋪，對全樓銷售的貢獻(xiàn)不是特別突出，其最重要的作用是提升商場格調(diào)，塑造亮點(diǎn)提純客群，選擇更有購買力的消費(fèi)群體，并增加他們進(jìn)店的頻次。她說，客群的選擇非常重要，事實(shí)上，悅界所帶來的高質(zhì)量客群正在其他的樓層和區(qū)域釋放著優(yōu)質(zhì)的購買力。

悅界是朝陽大悅城投入重金打造的主題街區(qū)，去年3月正式開業(yè)。悅界的空間設(shè)計(jì)由朝陽大悅城與日本著名設(shè)計(jì)公司“GARDE”合作完成，以錯(cuò)層通透的建筑方式構(gòu)建了場景化的生活空間，約一萬平方米的建筑面積中約一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境的打造，原木、綠植、水系這些自然元素融于其間，通過室內(nèi)空間的室外化修飾，構(gòu)建出生態(tài)、雅致的美學(xué)氛圍。高比例的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與創(chuàng)意零售的組合，以滿足人們購物、約會、放空、休憩、閱讀、社交、觀展、思考的多重訴求。

和朝陽大悅城其他區(qū)域相比，悅界更有調(diào)性，內(nèi)中品牌和格調(diào)偏向西式，強(qiáng)調(diào)全天候休閑性質(zhì)，餐飲業(yè)態(tài)的價(jià)格帶也更高。悅界地處原來是大悅城中停車場的位置，處于商場動線的末端，比較偏僻，但經(jīng)過精心打造，這個(gè)主題街區(qū)已經(jīng)成為朝陽大悅城最具吸引力的部分，并帶動全樓層客群和品牌的提升。

北京的商業(yè)綜合體越開越多，市場競爭日趨激烈，最近一年朝陽大悅城的客流基本上保持穩(wěn)定。“如果沒有悅界和相應(yīng)的情境打造，商場整體的客流量有可能會往下掉。”文娟告訴中國商報(bào)記者，最近一兩年，朝陽大悅城周邊至少有三個(gè)大型購物中心相繼開業(yè)，其中一個(gè)離朝陽大悅城只有兩站遠(yuǎn)，體量比朝陽大悅城還大，這些新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目在一定程度上分流了朝陽大悅城的屬地客流。而悅界則吸引了許多新鮮客流到來，不僅擴(kuò)大了大悅城的輻射半徑，而且提升了客群質(zhì)量。

提高客群質(zhì)量

通過悅界這種主題空間來提高客群質(zhì)量、提升客群消費(fèi)能力是當(dāng)前大悅城經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要方向之一。

朝陽大悅城開業(yè)之初地處北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部，缺乏地段和交通優(yōu)勢，客群主要以周邊社區(qū)的居民為主。文娟告訴中國商報(bào)記者，最初商場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只能達(dá)到社區(qū)MALL的吸客能力，當(dāng)時(shí)還用過“京東大食堂”的口號來吸引客流，后來，主打家庭和親子牌，家庭客群漸成主流。

通過幾年的努力，大悅城日均客流已達(dá)到7萬人次，年客流量高達(dá)2500萬人次，名列北京商場的前列。現(xiàn)在，朝陽大悅城的屬地客群基本穩(wěn)定，并且，就購物體驗(yàn)而言，無限制的增加客流、尤其是周末客流將削弱商場的購物舒適度，反而擠出高端客戶。因此，如何在現(xiàn)有客流數(shù)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升客群的消費(fèi)能力、提純目標(biāo)客群就顯得尤為重要。

朝陽大悅城的再次提升不是以家庭客群為主，而是更時(shí)尚、更追求品質(zhì)、更有傳播力的新興中產(chǎn)階層為主。最近一兩年，大悅城做悅界以及各種文化藝術(shù)展覽主要都是圍繞這部分客群。在對外宣傳推廣方面，也不再以家庭為主基調(diào)，“因?yàn)槟撤N程度上來看，家庭型商業(yè)與潮流時(shí)尚型商業(yè)存在一定沖突性”。

今年3月，恰值悅界開業(yè)一周年，大悅城并沒有以行業(yè)通行的打折促銷方式來做銷售額，而是做了一系列包括工藝品市集、藝術(shù)畫展、空間實(shí)驗(yàn)舞蹈和話劇在內(nèi)的活動來紀(jì)念這個(gè)時(shí)點(diǎn)。“我們希望通過文化性和實(shí)驗(yàn)性的活動，奠定悅界的品牌基調(diào)，保證目標(biāo)客群的純粹度。”文娟說，為此，他們找了很多以前沒有碰過的資源，如時(shí)下流行的羅輯思維、飛魚秀、青年100等等，目的在于把悅界做成一個(gè)資源聚合的平臺，有些項(xiàng)目在這次活動中落地了，有些沒有落地的項(xiàng)目成為未來的儲備資源。

“做完后我們發(fā)現(xiàn)，相比全樓，悅界客群精準(zhǔn)度明顯提高了一個(gè)層次。”文娟表示，悅界一周年舉辦的一系列與眾不同的活動精準(zhǔn)地吸引了更多講究品位和調(diào)性并具有較強(qiáng)購買力的新興客群。

前后院兒市集是一個(gè)典型的例子。今年3月底和4月初，朝陽大悅城兩次組織37個(gè)有故事的手藝人到悅界練攤，這些手藝人中有央視知名綜藝欄目的總導(dǎo)演，有時(shí)尚雜志主編，有業(yè)界知名的手工藝者，產(chǎn)品獨(dú)特，品類豐富，迎合了相當(dāng)一部分客群的自我主張，設(shè)計(jì)類產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異。前央視欄目總導(dǎo)演的攤位帶來了慕名而來的粉絲與她的學(xué)生，全是大悅城最想要來的客群，兩三千的手織圍巾，分分鐘地被秒走。

“最夸張的是有家賣戒指的攤位，單價(jià)2千多元，有個(gè)客人一次就買了一萬多塊錢的，就是喜歡。”文娟告訴中國商報(bào)記者，兩次市集做下來，保守估計(jì)營收超過50萬元，效果大大出乎他們的意料之外。這些并非商人的“不差錢”攤主每個(gè)人都有自身固定的文化圈層的朋友到店站臺，輔以慕名而來的粉絲，為朝陽大悅城帶來了很多新鮮客源，使悅界在相對目標(biāo)圈層中形成一定自發(fā)影響。

與此同時(shí)，這次活動也讓朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)了更多悅界或商場還缺乏的品類，比如一些個(gè)性化的飾品和設(shè)計(jì)師的作品，這些方向也成為商場未來調(diào)整的參考依據(jù)。

在精心打磨之下，悅界的調(diào)性越來越突出，目標(biāo)客群的純度也越來越高。朝陽大悅城曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，想看看悅界客群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這個(gè)客群不僅重復(fù)消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)忠誠度也非常高。悅界的客人在悅界逗留的時(shí)間足夠長，而且基本上會把悅界的餐飲全部吃了一遍，他們總體上的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全樓的其他客群。

打造主題街區(qū)

悅界為朝陽大悅城的招商帶來了很大的變化，整個(gè)商場的品牌檔次越來越高，很多國際二線輕奢品牌相繼進(jìn)入。

而起初，就連悅界本身的店鋪招商都很難，一方面是因?yàn)閻偨缭诔柎髳偝莾?nèi)的位置相對偏僻，另一方面沒有臨街的陽光外擺，所以，很多知名品牌并不看好，不愿意來。“悅界做完后，對朝陽大悅城的形象有很大的改善。那些不愿意來的店鋪后來主動要求我們幫忙在悅界找個(gè)店面，實(shí)在不行在悅界外面找個(gè)地方也愿意。”文娟說，很多人不敢相信他們能在動線末端做出品質(zhì)感這么好的空間。

事實(shí)上，在打造文化調(diào)性、提升商場品位和吸引高品質(zhì)客群的同時(shí)，目前，悅界自身的經(jīng)濟(jì)效益也非常不錯(cuò)。朝陽大悅城的數(shù)據(jù)顯示，悅界的租金坪效比其他區(qū)域高30%至40%。

“這說明商場可以有文化調(diào)性，可以做特色區(qū)域。”文娟說，朝陽大悅城今年還準(zhǔn)備再做兩個(gè)主題空間項(xiàng)目，一個(gè)是對二樓的鞋區(qū)進(jìn)行調(diào)整和再造，建立主題鞋區(qū)，本月底這個(gè)項(xiàng)目就將全新亮相，投入運(yùn)營；另一個(gè)是面積2千平方米左右的高端中式餐飲街區(qū)，空間以現(xiàn)代徽派為主格調(diào)，主打食材和烹飪概念，每家店都必須有超級單品，客單價(jià)比悅界更高。此外，在10至11層的一個(gè)特色創(chuàng)意空間也正在論證中。

“綜合來說，終究還是希望每層都有亮點(diǎn)。”文娟告訴中國商報(bào)記者，接下來朝陽大悅城有幾個(gè)區(qū)域都要進(jìn)行主題化改造，但并不是所有的街區(qū)都進(jìn)行大動作和大投入，“有的是使巧勁。”文娟說，這些主題區(qū)域的共同特點(diǎn)將是越來越個(gè)性化。

朝陽大悅城

如何優(yōu)化目標(biāo)客群

●朝陽大悅城經(jīng)營模式的再次提升不是以家庭客群為主，而是更時(shí)尚、更追求品質(zhì)、更有傳播力的新興中產(chǎn)階層為主。最近一兩年，大悅城做悅界以及各種文化藝術(shù)展覽主要都是圍繞這部分客群。

●大悅城并沒有以行業(yè)通行的打折促銷方式來做銷售額，而是做了一系列包括工藝品市集、藝術(shù)畫展、空間實(shí)驗(yàn)舞蹈和話劇在內(nèi)的活動來紀(jì)念這個(gè)時(shí)點(diǎn)。