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貝恩公司預(yù)測(cè)在未來(lái)幾年內(nèi)，奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)以年均2%至3%的速率不斷擴(kuò)張，主要由中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)，所有人的雙眼都緊盯中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于它能引導(dǎo)行業(yè)重啟。

“我們這么說(shuō)吧，即便中國(guó)奢侈品市場(chǎng)回歸，中國(guó)人消費(fèi)觀念也不是以前的模樣了。”匯豐銀行分析師Erwan Rambourg在周三匯豐銀行位于巴黎的一次銀行會(huì)議時(shí)表示。

Erwan Rambourg表示，今年奢侈品業(yè)績(jī)不好，如果要在中國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)，還有很多事情要謀劃。據(jù)研究咨詢公司貝恩資本(Bain& Co)和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma指出，今年奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)將不超過(guò)2%。化妝品、皮革制品、鞋類(lèi)和配飾將是今年最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品類(lèi)別，而所謂的剛性奢侈品如珠寶和腕表將不會(huì)有增長(zhǎng)。

由于中國(guó)實(shí)行反腐的政策，在2013年至2014年之間對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響已漸漸顯現(xiàn)，但到2015年中期，這些變化已經(jīng)被市場(chǎng)填補(bǔ)吸收。在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，奢侈品低迷的原因更多是來(lái)自于心理層面。這也是英國(guó)人稱(chēng)之為自我感覺(jué)良好的因素。“如果我感覺(jué)好，我就會(huì)買(mǎi)。”但不幸的是，占奢侈品牌消費(fèi)群40%的中國(guó)人，現(xiàn)在感覺(jué)并不太好。

一系列地緣政治因素的影響下，包括中國(guó)股票市場(chǎng)的波動(dòng)、巴黎和比利時(shí)的恐怖襲擊事件、Brexit會(huì)談和美國(guó)、臺(tái)灣甚至奧地利的選舉，中國(guó)游客現(xiàn)在信心大挫。ErwanRambourg補(bǔ)充指出：“中國(guó)人現(xiàn)在更傾向于待在家中，得益于低進(jìn)口稅和當(dāng)?shù)孛舛愋袠I(yè)發(fā)展的，當(dāng)?shù)叵M(fèi)力獲得重振，但反過(guò)來(lái)傷害了其他區(qū)域市場(chǎng)，如法國(guó)，其四分之三的營(yíng)業(yè)額是通過(guò)外國(guó)游客賺取。在巴黎，該數(shù)據(jù)占比高達(dá)75%至80%。”

該分析師預(yù)測(cè)中國(guó)和美國(guó)奢侈品市場(chǎng)會(huì)緩慢蘇醒，這將推動(dòng)奢侈品消費(fèi)在未來(lái)五年至十年內(nèi)獲得增長(zhǎng)。他分析支出：“即便目前奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，相比法國(guó)或意大利，更看好美國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，讓美國(guó)消費(fèi)者感到灰心的原因可能是其主流的異類(lèi)文化精神，還有比如如911恐怖襲擊事件與雷曼兄弟破產(chǎn)事件影響。當(dāng)失去一切時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是合適的時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)一款新的勞力士。但如今，漸漸地看到了全新的、更為自信的美國(guó)新一代人以及少數(shù)群體的崛起，尤其是拉美裔和亞裔，他們更接受為奢侈品買(mǎi)單。”

貝恩資本指出，今年，日本預(yù)計(jì)將成為增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)5%，主要受益于中國(guó)游客的旅游支出。中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在連續(xù)三年業(yè)績(jī)下跌的情況下獲得反彈，但香港和澳門(mén)市場(chǎng)難以獲得增長(zhǎng)。

看到這些經(jīng)濟(jì)放緩和人口結(jié)構(gòu)的變化，分析師Antoine Belge透露奢侈品牌最好拉緊韁繩，不要急于進(jìn)行新店擴(kuò)張和所謂的零售精英惡性爭(zhēng)奪，現(xiàn)在最好的奢侈品銷(xiāo)售人員之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們都熟知客戶想要的東西，10%的銷(xiāo)售人員可以貢獻(xiàn)40%的業(yè)績(jī)。

Antoine Belge和Erwan Rambourg都同時(shí)指出LVMH更有適應(yīng)消費(fèi)者范圍擴(kuò)大的能力。

“四年前，LVMH旗下的路易威登也面臨了可信度問(wèn)題，它被認(rèn)為是秘書(shū)專(zhuān)用的品牌，到處可見(jiàn)。但集團(tuán)發(fā)起一個(gè)產(chǎn)品和零售空間超細(xì)分項(xiàng)目，如今，你進(jìn)入門(mén)店，會(huì)見(jiàn)到一個(gè)VIP區(qū)域，有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售服務(wù)人員幫你安排區(qū)別大眾的私人定制產(chǎn)品。另一個(gè)極端案例中，你將找到專(zhuān)為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的特殊收銀員，在那里，23歲的青年將用第一份工作賺來(lái)的錢(qián)，花3分鐘購(gòu)買(mǎi)他愿望清單上的產(chǎn)品，而他將感到格外開(kāi)心。路易威登已設(shè)法保持不同產(chǎn)品的價(jià)格水平差距，同時(shí)讓所有消費(fèi)群體都不會(huì)相互疏離。

在其他關(guān)鍵因素中，分析師特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，并認(rèn)為這是香奈兒的強(qiáng)項(xiàng)，該品牌比其他任何品牌做的都好，愛(ài)馬仕也一樣，特別在制造稀有的假象時(shí)候，當(dāng)你為了獲得一款鉑金包，已經(jīng)在購(gòu)物等待列表里期待了四年，最終接到電話說(shuō)手袋已經(jīng)做好時(shí)，你一定會(huì)買(mǎi)下來(lái)。

反之亦然，當(dāng)卡地亞開(kāi)始銷(xiāo)售超復(fù)雜型腕表時(shí)，新穎的產(chǎn)品和定價(jià)與顧客期望不一致。Erwan Rambourg表示：“客戶認(rèn)為卡地亞腕表是漂亮的代名詞，而不是價(jià)值3萬(wàn)歐元的計(jì)時(shí)工具，你必須適應(yīng)消費(fèi)者的心理微妙變化。”分析師還強(qiáng)調(diào)，奢侈品本質(zhì)上是沒(méi)有功能性用處的。“

五年前，Prada, Gucci和路易威登認(rèn)為他們互為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但事實(shí)上，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是整形手術(shù)和蘋(píng)果手機(jī)以及別的替代品。如今，客戶需要決定的問(wèn)題是要花2000歐元購(gòu)買(mǎi)一款路易威登手袋還是修復(fù)她的眼袋。

“奢侈品消費(fèi)關(guān)鍵在于溝通。”他感嘆道，一般來(lái)說(shuō)，品牌首席執(zhí)行官不會(huì)花太多時(shí)間落地傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，電商也是如此。他說(shuō)：“事實(shí)上，消費(fèi)者可以在亞馬遜上訂購(gòu)一本書(shū)并要求在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，或購(gòu)買(mǎi)一雙刻有我名字的耐克鞋，但這與買(mǎi)奢侈品手袋的心理完全不一樣。”