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上海南京西路，中國最高端購物中心的聚集地，內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的啟蒙者們?cè)谶@條不到3千米的路上纏斗了至少15年。它們是商業(yè)運(yùn)營的教科書，也見證過失敗者黯然離場的結(jié)局。如今，一頭令所有人顫抖的商業(yè)巨獸即將闖入。

經(jīng)過10年的漫長建設(shè)之后，上海市中心最后一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目終于落成。記者了解到，6月開始，大型綜合體項(xiàng)目興業(yè)太古匯將陸續(xù)交付使用，辦公樓將在2016年下半年交付，購物中心預(yù)計(jì)在2017年上半年開業(yè)，酒店及酒店式住宅則將在2017年下半年亮相。

興業(yè)太古匯的總樓面面積為32.2萬平方米，包含一座10萬多平米的購物中心、兩幢甲級(jí)辦公樓以及三家酒店及酒店式住宅。兩幢寫字樓的高度分別約為250米和170米;酒店總共可以提供超過400間客房。

攜巨大體量商辦物業(yè)入市的興業(yè)太古匯，將成為南京西路——中國最高端商圈的最后一塊拼圖，自此，南京西路的商業(yè)規(guī)模基本確定。商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊們將以此為戰(zhàn)場，鋪陳一場運(yùn)營的大戰(zhàn)。

集結(jié)號(hào)

將南京西路稱為“中國最高端的商圈”并不為過。

這條長2933米的道路甲級(jí)寫字樓林立，沿街的15個(gè)頂級(jí)商場中擁有1200多個(gè)零售品牌，80%以上的國際頂級(jí)品牌在這里開設(shè)旗艦店或?qū)Ｙu店。

2015年，南京西路商圈表現(xiàn)優(yōu)異，幫助靜安區(qū)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額320億元的成績，差不多占到上海全市的1/30，要知道，靜安區(qū)的面積僅僅為上海的1/170。

作為上海最好的地段之一，南京西路上商場的租金比上海的平均值高了接近45%，更有恒隆廣場這個(gè)上海唯一日租金超過100元/平米的中國頂級(jí)購物中心。

即將開業(yè)的興業(yè)太古匯則位于南京西路的東端。在南京西路的中心，恒隆廣場、中信泰富廣場和梅龍鎮(zhèn)廣場組成了“金三角”，是最傳統(tǒng)的奢侈品重鎮(zhèn);在西段，會(huì)德豐廣場、越洋廣場、嘉里中心、1788國際中心和久光百貨齊集，被稱為“金五星”。

2006年，太古地產(chǎn)從香港興業(yè)國際手中買下了上海南京西路項(xiàng)目的50%股權(quán)，兩個(gè)香港的地產(chǎn)巨頭開始合作開發(fā)這個(gè)完全自持的項(xiàng)目，總投資額達(dá)到了170億元。

興業(yè)太古匯的先天條件優(yōu)越，無縫連接地鐵13號(hào)線，毗連地鐵2號(hào)線、12號(hào)線南京西路站，兩條高架也近在咫尺。狹長的地形讓它擁有更多的臨街面積，為此項(xiàng)目還打造了兩個(gè)開放式廣場和十多個(gè)室內(nèi)戶外活動(dòng)場地。

10年以來，興業(yè)太古匯克服重重困難，尤其是因?yàn)槲挥谌龡l地鐵線的上蓋，需要調(diào)整建設(shè)時(shí)間以保證地鐵的正常運(yùn)營。然而，真正的考驗(yàn)可能才剛剛開始。

決戰(zhàn)前夜

南京西路是一個(gè)暗流涌動(dòng)但卻殘酷無比的戰(zhàn)場，身處其中的運(yùn)營者們絲毫不敢松懈，近年來，各個(gè)購物中心內(nèi)部調(diào)整越加頻繁，合縱、挖角的手段也越來越高。

從零售的定位和體量來看，興業(yè)太古匯最大的對(duì)手是不遠(yuǎn)處的“金三角”——恒隆、中信泰富和梅龍鎮(zhèn)。這三個(gè)購物廣場品牌檔次從高到低，已經(jīng)并存了16年，恒隆和中信泰富廣場是奢侈品牌的領(lǐng)跑者，梅龍鎮(zhèn)則以中高端品牌跟跑，三者在品牌的檔次上形成聯(lián)動(dòng)和互補(bǔ)。

然而，隨著嘉里中心、芮歐百貨的開業(yè)，“金三角”的地位已經(jīng)有所動(dòng)搖。尤其是嘉里中心，2013年開業(yè)后獲得了高速增長，根據(jù)靜安區(qū)公布的數(shù)字，嘉里中心的銷售額比上一年增長了44%，成為了商圈內(nèi)活力最強(qiáng)的購物中心。

以嘉里中心為代表的新興購物中心擁有更加豐富的業(yè)態(tài)，甚至連客單價(jià)并不高的下午茶，在品牌選擇上也非常用心。根據(jù)睿意德提供的數(shù)據(jù)，嘉里中心的餐飲、超市和休閑業(yè)態(tài)占比高達(dá)45%，芮歐百貨僅僅餐飲就占到了40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“金三角”。

憑借著綜合業(yè)態(tài)對(duì)白領(lǐng)階層的吸引，嘉里中心、芮歐百貨與以1788國際中心、會(huì)德豐廣場等周邊的辦公樓形成了越來越強(qiáng)的互動(dòng)效應(yīng)。尤其是在2014年，英國奢侈品牌從Burberry梅龍鎮(zhèn)搬到了嘉里中心之后，業(yè)內(nèi)開始逐漸認(rèn)為，南京西路商圈的重心正在逐步從“金三角”向“金五星”遷移。

在這場戰(zhàn)爭中，失敗者將很難再翻身。

金鷹國際就是最好的例子，2014年中，“金三角”周邊的金鷹國際購物廣場閉門調(diào)整，在長達(dá)18個(gè)月的時(shí)間里，幾乎全部店鋪都關(guān)閉。在這之前，它剛剛憑借引進(jìn)Gucci和BV站穩(wěn)腳跟。南京西路不給任何人喘息的機(jī)會(huì)，僅僅依靠高端品牌大牌根本不是長久之計(jì)。

傳統(tǒng)的奢侈品重鎮(zhèn)“金三角”自然不會(huì)無動(dòng)于衷，它們不僅在品牌上加固城池，也在侵蝕對(duì)手的市場。

恒隆廣場在奢侈品市場的寒冬中，除了對(duì)主力店擴(kuò)大店面，裝修優(yōu)化外，開始慢慢調(diào)整業(yè)態(tài)。據(jù)上海恒隆廣場副總經(jīng)理彭兆輝介紹，恒隆廣場在一線品牌有增無減的基礎(chǔ)上，將餐飲租戶比例從原有的12%提升至16%，此外，還引入了生活方式類品牌、設(shè)計(jì)師品牌甚至兒童的時(shí)尚品牌來鞏固自己的地位。

南京西路上最早開業(yè)的梅龍鎮(zhèn)廣場內(nèi)的伊勢(shì)丹百貨降低了零售比例，招攬了餐飲、美容、家居業(yè)態(tài)。中信泰富廣場的業(yè)態(tài)調(diào)整尤其值得注意。為了吸引年輕白領(lǐng)女性，中信泰富將二樓至四樓1/3的面積都調(diào)整為女裝旗艦店，引入美甲、下午茶等潮流品牌，迎合更年輕的白領(lǐng)人群需要。

多樣和年輕，成為了南京西路上購物中心努力的方向，而這正是闖入者興業(yè)太古匯的起點(diǎn)。

興業(yè)太古匯租賃與管理副總經(jīng)理杜一莉告訴界面新聞?dòng)浾撸麄兛紤]在租金最高的首層引入化妝品等獨(dú)立店，活躍商場氣氛，“租金不是我們首要的考慮因素，我們關(guān)注的重點(diǎn)在于將興業(yè)太古匯周邊的氛圍帶動(dòng)起來”。因此，餐飲也將成為一大利器，并在布局上進(jìn)行人性化的規(guī)劃，每隔100米左右就有一個(gè)餐廳、咖啡店或甜品店，希望不同業(yè)態(tài)品牌能產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。

闖入者

勝者為王，興業(yè)太古匯希望徹底打破南京西路的商業(yè)格局。

運(yùn)營者們有理由這么自信——興業(yè)太古匯擁有南京西路上體量最大的購物中心，面積達(dá)到10萬多平米，相當(dāng)于梅龍鎮(zhèn)廣場和中信泰富廣場的總和，或者相當(dāng)于兩個(gè)恒隆廣場。

除了滿足傳統(tǒng)高端客群的需求外，興業(yè)太古匯還希望服務(wù)在南京西路工作的20萬白領(lǐng)，他們對(duì)價(jià)位和品牌的選擇更加個(gè)性化。因此，興業(yè)太古匯“放棄”了單店面積，轉(zhuǎn)而追求店的數(shù)量及多樣性。

據(jù)項(xiàng)目租賃與管理副總經(jīng)理杜一莉介紹，興業(yè)太古匯將共吸納250個(gè)零售品牌。涵蓋的客群年齡層比南京西路目前的定位要寬泛，品牌分布從年輕時(shí)尚到奢華定制均有涵蓋。不僅有奢侈品、服裝，美妝，還有餐飲、書店、超市，甚至引入了瑜伽中心。

“南京西路商圈是有所空缺的，商家都較為偏重零售部分，目前還沒有完整的空間提供給幾十萬白領(lǐng)工作、休憩、放松以及享受。興業(yè)太古匯則提供了這樣一個(gè)多元的空間。”興業(yè)太古匯租賃與管理總經(jīng)理李振輝告訴記者。

因此，項(xiàng)目餐飲比例較高，250家店中，將有45家餐飲店分布在項(xiàng)目各處，面積占比達(dá)到30%，僅咖啡廳就會(huì)有好幾家，“有的針對(duì)白領(lǐng)，可以實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi);有的針對(duì)年輕人;有些則更適合朋友聚會(huì)”。

在品牌的引入上，興業(yè)太古匯面臨著空前的難度——在大牌云集的南京西路上，似乎很難再找到令人嘆服的新品牌。據(jù)記者了解，入駐250個(gè)品牌中有14個(gè)首次進(jìn)入中國內(nèi)地，12個(gè)首次在上海設(shè)店。相比之下，2015年在成都開業(yè)的遠(yuǎn)洋太古里項(xiàng)目一口氣為成都帶來了110個(gè)新的品牌。

以往的經(jīng)驗(yàn)證明，興業(yè)太古匯的運(yùn)營商們更擅長的是為既有品牌重新設(shè)計(jì)店面。比如在成都的遠(yuǎn)洋太古里，古奇店里竹林與燈籠的設(shè)計(jì)、愛馬仕從意大利運(yùn)來的云母石，都讓這些大牌的店面煥然一新，極具特色。杜一莉介紹，興業(yè)太古匯中，將會(huì)有12個(gè)品牌在此設(shè)立獨(dú)特的品牌概念店，讓原有的大牌們煥發(fā)新生機(jī)。

興業(yè)太古匯管理層沒有透露入駐的品牌。不過據(jù)界面記者得到的消息，興業(yè)太古匯將迎來內(nèi)地最大的City’Super生活超市，面積達(dá)到4000余平米，項(xiàng)目內(nèi)的書店將會(huì)是Page One葉壹堂書店，這是其首入上海，而來自臺(tái)灣的瑜伽館Space Cycle則將首次進(jìn)入大陸。

領(lǐng)土與視野

南京西路零售大戰(zhàn)的背后，是中國商業(yè)地產(chǎn)無比嚴(yán)峻的事實(shí)。

最新發(fā)布的《中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)2015年度發(fā)展報(bào)告》，揭開了商業(yè)地產(chǎn)高企的庫存。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國商業(yè)地產(chǎn)的庫存面積是2.7億平方米，是住宅的55%左右，但是，商業(yè)地產(chǎn)的年銷售額僅僅是住宅的1/9。這也意味著，商業(yè)地產(chǎn)的去庫存周期是住宅的4.5倍。

而另一個(gè)壞消息是，中國人的消費(fèi)增長在大大減緩，從2001年到2014年，中國的消費(fèi)指數(shù)平均增長15.4%，2015年僅為10.7%。更不必提老生常談的電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的巨大沖擊。

在這樣的背景下，南京西路上的零售之戰(zhàn)有了更加深厚的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)檎驹诟鱾€(gè)商場后面的，是一群擁有百年視野的企業(yè)，他們的進(jìn)攻與防守手段，對(duì)于其他的運(yùn)營商們將是重要的借鑒。

無論是恒隆地產(chǎn)、嘉里建設(shè)還是梅龍鎮(zhèn)背后的長江實(shí)業(yè)，都將南京西路上的物業(yè)看作公司最穩(wěn)固，可以獲得長期溢利的資產(chǎn)。開業(yè)時(shí)，這些頂級(jí)物業(yè)無論是外觀還是內(nèi)部裝修，都試圖領(lǐng)先于同時(shí)代的商場;而且他們還在不斷投入巨資進(jìn)行升級(jí)改造，為項(xiàng)目注入新鮮感。

興業(yè)太古匯背后的兩位股東同樣具有這樣的視野。香港興業(yè)國際在香港以“造城”聞名，愉景灣項(xiàng)目歷經(jīng)三十多年開發(fā)，在海灣內(nèi)造了一個(gè)新城市，將開發(fā)商的公共效用發(fā)揮到最大，也證明了商業(yè)可以多么深刻地改變城市面貌。

太古地產(chǎn)則更是以“慢”聞名，進(jìn)入中國內(nèi)地已經(jīng)14年，卻只發(fā)展了5個(gè)商業(yè)項(xiàng)目——興業(yè)太古匯的修建耗時(shí)10年，成都的遠(yuǎn)洋太古里6年，廣州太古匯花了10年。

“不賺快錢”的思想也切實(shí)地體現(xiàn)在興業(yè)太古匯中。按照拿地時(shí)的原有計(jì)劃，項(xiàng)目2/3的土地將修建住宅，然而香港興業(yè)和太古在2006年主動(dòng)向政府提出愿意完全放棄住宅，把整塊地變成商業(yè)辦公用途。

耐心不會(huì)被浪費(fèi)，根據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的2015年年報(bào)，三里屯太古里、廣州太古匯、北京頤堤港的出租率分別為94%、99%和97%，就連2015年4月開業(yè)的成都遠(yuǎn)洋太古里的出租率也達(dá)到了88%。

據(jù)李振輝介紹，興業(yè)太古匯零售部分已有2/3面積已經(jīng)簽署租賃意向書或正在簽約。辦公樓方面，1/3面積已經(jīng)簽意向書，還有1/3已經(jīng)確定意向。

興業(yè)太古匯的野心還不止于出租率，他們更希望改變南京西路商圈的風(fēng)貌。杜一莉認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目不僅支撐起了南京西路東段的商業(yè)，而且將南京西路商圈與東邊的人民廣場連通，擴(kuò)大了商圈版圖。他們最終要做的，是打造整個(gè)黃浦江西岸的商業(yè)地標(biāo)。