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說(shuō)起全渠道，不得不談一下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮，2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)狂潮，在美國(guó)締造了類(lèi)似eBay、Paypal等公司，在《支付革命》一書(shū)中可以看到，Paypal在1998年創(chuàng)業(yè)初期，就已經(jīng)開(kāi)始用上了現(xiàn)金鼓勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)平臺(tái)的砸錢(qián)引流行為，這都給后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者灌輸了一個(gè)極為扭曲的創(chuàng)業(yè)發(fā)財(cái)先例：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不講究盈利，只看誰(shuí)砸的錢(qián)多，誰(shuí)砸出平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)最爆發(fā)式增長(zhǎng)，誰(shuí)在平臺(tái)用戶(hù)最高峰值脫手創(chuàng)業(yè)平臺(tái)獲得最大的資本回報(bào)。其實(shí)，即使是現(xiàn)在被媒體已經(jīng)捧為神一樣的特斯拉創(chuàng)始者馬斯克埃隆，他所參與創(chuàng)業(yè)的Paypal是一個(gè)很難盈利的支付平臺(tái)，是一只依附在Ebay平臺(tái)的吸血蟲(chóng)，最后也只能賣(mài)給Ebay才實(shí)現(xiàn)了最后完美的資本回報(bào)。

中國(guó)，在開(kāi)始的幾年，更多是類(lèi)似搜狐、新浪、網(wǎng)易等以新聞為主的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。電子商務(wù)在20世紀(jì)剛開(kāi)始的那幾年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是一個(gè)非常不成形的產(chǎn)業(yè)，各種奇怪的網(wǎng)頁(yè)錯(cuò)誤報(bào)錯(cuò)和不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)速度都制約著電子商務(wù)在中國(guó)的展開(kāi)。但這不影響技術(shù)的發(fā)展。

很快，類(lèi)似淘寶和京東這種純購(gòu)物式零售平臺(tái)的網(wǎng)站開(kāi)始流行，大家越來(lái)越發(fā)現(xiàn)線上購(gòu)物的好處：不用出門(mén)，就會(huì)有人把訂購(gòu)的商品送上門(mén)!而且價(jià)格還比去超市買(mǎi)更便宜!人總是偷懶的，不需要出門(mén)就可以有人送貨到家，這是滿(mǎn)足人性需求的，而滿(mǎn)足人性需求的商業(yè)形態(tài)總是可以長(zhǎng)期生存的。

純購(gòu)物式零售平臺(tái)(后文直接稱(chēng)“電商”)不同于線下實(shí)體零售，它沒(méi)有實(shí)體零售的房租和人力投入，也可以縮短商品在零售最終端和品牌商之間的距離，無(wú)需省市縣級(jí)渠道鋪路的商品，在電商通路上，走的非常快捷和經(jīng)濟(jì)。因此，電商商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非一定是由于商品的低劣成本，更多的是因?yàn)槿コ酥虚g經(jīng)銷(xiāo)商的層層剝削的價(jià)格返歸。

即使分析亞馬遜和淘寶，也有諸多的經(jīng)營(yíng)模式上的不同，輕資產(chǎn)的淘寶，不做任何的自營(yíng)商品，中國(guó)的低廉物流人工成本，這些都讓淘寶平臺(tái)上商家的商品以低價(jià)殺往全國(guó)，在服裝和電器這些耐用品上的優(yōu)勢(shì)尤其明顯。設(shè)計(jì)上的抄款，無(wú)需品牌運(yùn)營(yíng)投入，更甚至是國(guó)外品牌商的OEM廠商直接淘寶賣(mài)貨，總之，脫離于品牌運(yùn)營(yíng)模式的商家們?cè)谔詫毜膭傞_(kāi)始幾年，是過(guò)的非常滋潤(rùn)的。沖擊最大的電器類(lèi)零售商蘇寧是最早感知到了寒風(fēng)凜冽，早在2009年，線下實(shí)體還沒(méi)有真正開(kāi)始體會(huì)到電商會(huì)帶來(lái)的沖擊時(shí)，蘇寧已經(jīng)開(kāi)始布局面向全國(guó)的電商平臺(tái)。

仔細(xì)分析蘇寧的案例，可以更深入的理解為何后來(lái)的O2O(offline to online)口號(hào)的提出了。

蘇寧的線下電器類(lèi)商品主要分為黑電，白電以及3C，這些商品進(jìn)入蘇寧的線下實(shí)體店，一般是通過(guò)廠家經(jīng)由自家的渠道，或者經(jīng)銷(xiāo)商的渠道駐扎。除了商品本身的成本定價(jià)而產(chǎn)生的出廠價(jià)，到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，或者二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，再進(jìn)入蘇寧的店鋪，最終的零售價(jià)是需要滿(mǎn)足其中各級(jí)的利益剝層。但如果這個(gè)商品是放在蘇寧易購(gòu)上，直接面向全國(guó)消費(fèi)者，整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)模式就發(fā)生了變化，電商的體量，廠家是可以直接供貨，但如何制定價(jià)格呢，仍舊使用原先線下價(jià)格么?京東通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或者直接廠商，拿到了比蘇寧實(shí)體門(mén)店要便宜20%甚至40%的價(jià)格，并用這個(gè)價(jià)格售賣(mài)給了它的消費(fèi)者，作為打價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧易購(gòu)，是不是也得制定同樣的價(jià)格呢?但這又如何兼顧它的線下零售呢?這就是最早O2O的由來(lái)，線上和線下商品的打通，這種打通光在蘇寧就體現(xiàn)了價(jià)格打通，物流打通還有服務(wù)打通。同樣推比其它的零售商，無(wú)外乎圍繞著商品做足了各種打通的IT系統(tǒng)或者物流系統(tǒng)投入，比如大家所熟知的Vero Moda、Only、Jack Jones所在的母公司凌致時(shí)裝。

線上線下的價(jià)格問(wèn)題，售賣(mài)退貨問(wèn)題，發(fā)貨問(wèn)題，這些都困擾著早期線下踏入線上零售的實(shí)體零售商。

小的傷筋動(dòng)骨只是IT系統(tǒng)投入，大的換血?jiǎng)t是整個(gè)公司組織框架的重新構(gòu)建，電商部門(mén)乃至新公司的重新成立，這些都是蘇寧易購(gòu)所走的過(guò)往。成功與否很難判定，但對(duì)于敢如此大膽試水的零售企業(yè)家張近東，還是需要向他致以崇高的敬意。

O2O的零售終端通路打通，對(duì)于售賣(mài)商品的零售商來(lái)說(shuō)，價(jià)值意義很大，但沒(méi)有看明白的是，最后，這句話成了一個(gè)國(guó)家的政治口號(hào)，掀起了一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)。更多掛著O2O的平臺(tái)開(kāi)始興起。O2O到家洗車(chē)，O2O到家家政，O2O到家廚師，以人的服務(wù)形式為出發(fā)點(diǎn)的O2O平臺(tái)被大量的“全民創(chuàng)業(yè)”。絕大多數(shù)的O2O平臺(tái)沒(méi)有考慮到類(lèi)似商品評(píng)分一樣的標(biāo)準(zhǔn)化考量，這在服務(wù)業(yè)也的確是個(gè)非常難以數(shù)字化來(lái)評(píng)分的。這些模式雖然解決了人的偷懶問(wèn)題，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任感，無(wú)法和消費(fèi)者之間建立誠(chéng)信的商業(yè)模式，是不會(huì)走的很遠(yuǎn)。

再聊到全渠道營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)品牌商面對(duì)不斷被弱化的中間經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，它發(fā)現(xiàn)，自己竟然赤裸裸的開(kāi)始直接面對(duì)最終消費(fèi)者了，這種直接在電商平臺(tái)上尤其明顯，品牌商想通過(guò)如今消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為主流的幾大電商平臺(tái)，比如天貓京東1號(hào)店走向消費(fèi)者，被消費(fèi)者認(rèn)知;而這些電商已經(jīng)變成了鋪向全國(guó)消費(fèi)者的大型賣(mài)場(chǎng)，在傳統(tǒng)渠道商品入賣(mài)場(chǎng)，弱勢(shì)品牌商是要給到賣(mài)場(chǎng)一大筆的入場(chǎng)費(fèi)，推廣費(fèi)，欄位費(fèi)等等雜七雜八費(fèi)用。最大實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的商品量級(jí)不會(huì)超過(guò)4-5萬(wàn)個(gè)SKU，而電商呢?如果去除商品的重復(fù)和冗余，200萬(wàn)個(gè)商品SKU是最基本的。如何在更多的商品里脫引而出，被消費(fèi)者認(rèn)知呢?這是品牌商在面對(duì)如今大環(huán)境轉(zhuǎn)型下的最直接困境。

這種品牌推廣的困境不僅僅只是體現(xiàn)在商品的售賣(mài)終端，還有品牌原本在做推廣借力的各式平臺(tái)。原先的電視投放媒體，平面報(bào)刊媒體，公交車(chē)地鐵的交通媒體已經(jīng)開(kāi)始弱化，新興的各式媒體開(kāi)始蜂擁而至，百度關(guān)鍵字，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告，微信公眾號(hào)，更多掛靠在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)始產(chǎn)生。全渠道營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是要把這些平臺(tái)全都有所串連，打造一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同一印象的品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還帶來(lái)的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變革就是數(shù)字化，數(shù)字可以統(tǒng)計(jì)流量入口，廣告的投入再也不是無(wú)數(shù)可據(jù)，轉(zhuǎn)化率更為精確，消費(fèi)者投放可以更為精準(zhǔn)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在線上比在線下更容易用數(shù)字來(lái)體現(xiàn)。

如果說(shuō)O2O的打通更多針對(duì)的是零售商，全渠道的營(yíng)銷(xiāo)更多的是針對(duì)品牌商，但這兩者沒(méi)有絕對(duì)的分割線，越來(lái)越多的品牌商也嘗試通過(guò)全渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接售賣(mài)品牌商品，也更有越來(lái)越多的零售商通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)售賣(mài)其零售商品。

在全渠道營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者受到了前所未有的關(guān)注，也拜托技術(shù)進(jìn)步所賜，品牌商和零售商終于可以通過(guò)手機(jī)終端和消費(fèi)者建立點(diǎn)到點(diǎn)的溝通。于是面向最終消費(fèi)者的CRM系統(tǒng)同樣被前所未有的重視起來(lái)，無(wú)論商品本質(zhì)特性是屬于面向大眾消費(fèi)者還是特定消費(fèi)者，品牌商都開(kāi)始拼命搭建CRM系統(tǒng)來(lái)獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立消費(fèi)者和品牌商品之間的直接關(guān)系。當(dāng)然，其中還包括所有的零售商。成功的案例也有，失敗的案例更多，成功的案子有千萬(wàn)種表現(xiàn)方式，失敗的原因只有一個(gè)：品牌商過(guò)多的迷信CRM系統(tǒng)，認(rèn)為一個(gè)系統(tǒng)的搭建就可以永遠(yuǎn)的捆綁住了這個(gè)消費(fèi)者。殊不知消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，并非只是一個(gè)簡(jiǎn)單的IT系統(tǒng)可以解決。鹿晗摸過(guò)的郵筒通過(guò)社交平臺(tái)的傳播還能引起少女們排長(zhǎng)隊(duì)來(lái)合影留照，品牌商的魅力又將如何打造呢?

總之，這是一個(gè)變革的年代，沒(méi)有變革的零售，是僵化的，勇于挑戰(zhàn)變革的零售，才是最具有活力的。但同樣更警醒的是：沒(méi)有盈利模式的創(chuàng)業(yè)和變革都是充滿(mǎn)危機(jī)的，要么學(xué)Paypal在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候販賣(mài)自己，要么和凡客的陳年一樣，最終以懺悔信結(jié)束鬧劇的延續(xù)。