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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2016-03-25 15:06
消費(fèi)者實(shí)際上是最無辜的，當(dāng)感覺線上體驗(yàn)好的時(shí)候就會(huì)選擇線上，當(dāng)線上所提供的消費(fèi)價(jià)值不能滿足他們的時(shí)候，他們當(dāng)然就會(huì)去線下尋求滿足。
但是，如果線下還是和以前一樣，只是貨品的搬運(yùn)工，那么和線上的搬運(yùn)工又有何區(qū)別呢?那么最終就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，不管是線上還是線下的商家，只要你能不斷滿足客戶日益升級(jí)的需求，那么你就永遠(yuǎn)都在春天了活著。而那些搬運(yùn)工只有一個(gè)命運(yùn)終點(diǎn)：倒閉!
昨天看到關(guān)注的微信公眾號(hào)中又一家公司宣布業(yè)務(wù)停擺。這家公司此前已經(jīng)拿到了A+輪幾千萬人民幣，CEO我們不久前還見過，聊過。當(dāng)我翻出他的個(gè)人微信號(hào)想勸導(dǎo)一番時(shí)，想了想還是算了。已經(jīng)劃上句號(hào)了，我說再多也不能起死回生。而對(duì)方正處于善后的低谷期，一定也很忙。
而此前我也當(dāng)面暗示過他：作為零售商，無論線下實(shí)體店，還是線上電商，如果你做的只是“搬運(yùn)工”的活兒，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早晚都是要死的!
此前我們聽說過很多“逃離天貓”、“逃離淘寶”的輿論信息。而且很多都是此前在這些平臺(tái)上做的不錯(cuò)的商家、廠家。他們口頭上說逃離的主要原因是：流量太貴、刷單太累、關(guān)系難處......而且這些原因博得了一大批同類人、局外人的同情，紛紛把鄙夷的目光交給了平臺(tái)方。
我們不排除平臺(tái)本身有著很多問題。但是我們是否也應(yīng)該分析一下逃離者自己在商業(yè)社會(huì)中扮演的角色?在我們眼鏡行業(yè)里，也有好多個(gè)此前在天貓、淘寶、京東、一號(hào)店里賣貨的工廠或批發(fā)商。他們此前就是以低價(jià)產(chǎn)品來獲取訂單，但是時(shí)間一長(zhǎng)，由于人們的消費(fèi)越來越趨于理性，嘗鮮式的網(wǎng)購已經(jīng)結(jié)束，品質(zhì)購買重新回歸，于是很多除了低價(jià)而沒有其它任何溢價(jià)能力的店家，就只能吹燈拔蠟，關(guān)門歇業(yè)!
很多媒體從2016年開始，都在傳播關(guān)于“線上客戶回歸線下，實(shí)體店的春天回來了”的信息。其實(shí)我并不贊同這樣的說法。消費(fèi)者實(shí)際上是最無辜的，當(dāng)感覺線上體驗(yàn)好的時(shí)候就會(huì)選擇線上，當(dāng)線上所提供的消費(fèi)價(jià)值不能滿足他們的時(shí)候，他們當(dāng)然就會(huì)去線下尋求滿足。
但是，如果線下還是和以前一樣，只是貨品的搬運(yùn)工，那么和線上的搬運(yùn)工又有何區(qū)別呢?那么最終就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，不管是線上還是線下的商家，只要你能不斷滿足客戶日益升級(jí)的需求，那么你就永遠(yuǎn)都在春天了活著。而那些搬運(yùn)工只有一個(gè)命運(yùn)終點(diǎn)：倒閉!
打今年開始，一些聰明的投資機(jī)構(gòu)死盯著“消費(fèi)升級(jí)”不放。不管是線上模式，還是線下模式，壓根兒就已經(jīng)不再是問題的關(guān)鍵，關(guān)鍵是你在做消費(fèi)需求的“升級(jí)滿足”方面有多少辦法，有多大的持續(xù)力。
所以這是我們今天要談?wù)摰闹攸c(diǎn)是：無論線上還是線下，怎樣來滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。而消費(fèi)需求無非就兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品，第二是服務(wù)。
第一，從產(chǎn)品需求入手，跳過制造端做產(chǎn)品升級(jí)
在這一點(diǎn)上做的最好的其實(shí)是蘋果。蘋果負(fù)責(zé)開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后把制造交給富士通等專業(yè)的制造商來完成。產(chǎn)品制造出來后，蘋果再負(fù)責(zé)銷售給終端用戶。作為銷售方，蘋果死盯著消費(fèi)需求進(jìn)行深度研究和預(yù)測(cè)，然后把需求再轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)方案。
在蘋果之前，手機(jī)的代表品牌是諾基亞、摩托羅拉，他們起步早，滿足了人們從固定電話到移動(dòng)電話的產(chǎn)品升級(jí)。但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，在產(chǎn)品需求升級(jí)方面出現(xiàn)了掣肘，不能夠快速突破和響應(yīng)了，于是蘋果接過了產(chǎn)品升級(jí)的接力棒，用“手機(jī)智能化”的設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)市場(chǎng)的新需求。
所以作為零售商，產(chǎn)品升級(jí)是每天、每夜、每時(shí)、每刻都要想的問題。而升級(jí)的根本在于你對(duì)市場(chǎng)需求的研究和預(yù)測(cè)。
我們放眼望去，看看各行各業(yè)的零售商們，不管是線上還是線下，大家賣的產(chǎn)品是不是大同小異?這就是所謂的同質(zhì)化。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，雖然有的店用略勝一籌的營銷手段，把自己的生意變得比別人好一點(diǎn)，但是歸根結(jié)底，營銷是不能滿足產(chǎn)品升級(jí)需求的。
拿我最熟悉的眼鏡行業(yè)舉個(gè)例子。在傳統(tǒng)的眼鏡零售業(yè)里，不同品牌的眼鏡店有很多，但是誰又能告訴我寶島賣的眼鏡和它隔壁的吳良才賣的眼鏡有什么差異?在無差異的情況下，大家選擇的理由會(huì)是什么?消費(fèi)者很容易陷入糾結(jié)和矛盾。亦或是哪個(gè)近就選哪個(gè)，這顯然不是商家核心價(jià)值的體現(xiàn)!
而作為我目前操作的驗(yàn)光車上門配眼鏡項(xiàng)目，很多外行人會(huì)覺得差異性是“方便、快捷”。其實(shí)我要說的是，如果真是PK便捷，那我的項(xiàng)目早死800回了。
我是做眼鏡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造出身，在決定回歸中國做眼鏡零售前，我對(duì)市場(chǎng)做了近兩年的深度調(diào)查和研究，正是因?yàn)楦杏X所有眼鏡店賣的產(chǎn)品都一樣，才覺得自己有機(jī)會(huì)。因?yàn)槲易哉J(rèn)為比他們更知道消費(fèi)者哪些潛在的需求沒有通過現(xiàn)有的產(chǎn)品被滿足，而且我更懂得如何把產(chǎn)品通過自己的設(shè)計(jì)能力來轉(zhuǎn)化成升級(jí)后的產(chǎn)品。
用戶戴眼鏡總是往下滑，那我就設(shè)計(jì)戴上不會(huì)滑的眼鏡;用戶在網(wǎng)上選眼鏡不是大了就是小了，那我就設(shè)計(jì)特別的結(jié)構(gòu)件來解決眼鏡大、中、小號(hào)的問題;用戶希望在不換鏡片的情況下，每天換著款式戴，那我就設(shè)計(jì)不換片但是可以自主設(shè)計(jì)和徒手DIY組裝的眼鏡。
不敢說能像蘋果那樣做出徹底顛覆性的產(chǎn)品，但是我還是相信大的顛覆是從小的進(jìn)步開始的。只要是圍繞用戶需求展開的產(chǎn)品升級(jí)，就一定會(huì)有市場(chǎng)。這是不變的真理!
所以，如果你發(fā)現(xiàn)自己所在的行業(yè)，大家賣的產(chǎn)品都是大同小異的時(shí)候，那么機(jī)會(huì)就來了。找出當(dāng)下產(chǎn)品無法滿足的市場(chǎng)需求，然后用設(shè)計(jì)來解決這些需求。至于產(chǎn)品制造，還是交給專業(yè)的制造商來完成。這就是所謂的D2C(Design TO Customer)。而設(shè)計(jì)也千萬不要僅僅局限在外觀上，更加要關(guān)注新材料、新結(jié)構(gòu)、新工藝等等。
第二，從服務(wù)需求入手，拋開產(chǎn)品做服務(wù)升級(jí)
有很多讀者要問了：我們團(tuán)隊(duì)沒有設(shè)計(jì)能力，對(duì)制造的更前段的材料、結(jié)構(gòu)、工藝更加的一竅不通，那我們是不是就只能是坐吃等死?
這里面有個(gè)大家身邊的案例：醫(yī)院。醫(yī)院和藥房雖然都賣藥，但是其本質(zhì)不同的地方是，醫(yī)院根據(jù)病人的癥狀來對(duì)癥下藥。所以通常醫(yī)生給病人開藥，病人是不能討價(jià)還價(jià)的。從生意角度去看，醫(yī)院做了藥店提供不了的專業(yè)化服務(wù)升級(jí)，從而更好的滿足了顧客需求。
與此相通，商場(chǎng)里的化妝品專柜與美容院也是一個(gè)道理。假如你的化妝品沒有品牌知名度，想在商場(chǎng)專柜賣出一席之地來，基本屬于白扯。所以很多搞化妝品的商家就另辟奇徑，開辟了“專業(yè)線”，即美容院這條路。我們想想，美容院里的化妝品是不是都沒有歐萊雅、雅詩蘭黛那么知名？但是多數(shù)美容院經(jīng)營的也繪聲繪色不是?這就是典型的把專柜做不到的專業(yè)化服務(wù)，放到渠道中做了“服務(wù)升級(jí)”。
同樣還是拿我們的眼鏡行業(yè)舉例子。
一般消費(fèi)者去眼鏡店，店員通常跟顧客說的第一句話是：隨便看看，試戴一下，看喜歡什么款式之類。這種同質(zhì)化的服務(wù)，在我看來就是“服務(wù)升級(jí)”的一個(gè)非常好的契機(jī)。所以我讓我們驗(yàn)光車?yán)锏耐聜兌冀y(tǒng)一的學(xué)習(xí)眼鏡設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、材料方面的知識(shí)。因?yàn)樽鳛橐幻坨R設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理，我太知道一款眼鏡從它圖紙還沒出來之前，就已經(jīng)決定了它是給什么種族、膚色、性別、外形、氣質(zhì)......的人佩戴的。所以當(dāng)顧客一上我們的驗(yàn)光車，首先絕不是根據(jù)顧客自己的喜好來選擇眼鏡。而是通過專業(yè)“診斷”來幫助顧客開具最最適合的“眼鏡處方”，避免顧客不專業(yè)而選擇僅僅好看卻不適合的眼鏡，也避免顧客選來選去陷入糾結(jié)于矛盾的痛苦之中。
所以，假如你在產(chǎn)品方面沒有太多的優(yōu)勢(shì)，那么不如把精力放到服務(wù)的升級(jí)上。所謂服務(wù)的升級(jí)一定是更新?lián)Q代式的專業(yè)化服務(wù)，而不是低頭哈腰式的奴才式服務(wù)。我此前有篇文章說過，服務(wù)升級(jí)的終極目的是，就是讓顧客再也不想回到原來舊式的服務(wù)場(chǎng)景中。如果你能做到這樣的服務(wù)升級(jí)，那么恭喜你，舊式服務(wù)場(chǎng)景中的顧客會(huì)絡(luò)繹不絕的找到你。
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