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關于化妝品“供給側改革”專題，今日又來一彈，11位行業大咖支招了，到底怎么改？

國務院提出的供給側結構性改革，聚焦到化妝品企業其實說的是人力資源、資本、產能和創新四個企業發展的輪子。供給側結構性改革的目標旨在重新調整企業內部四個輪子的驅動力配置。2015-2016年的零售環境不好，刺激企業轉型，轉型的根本是優化企業內部結構，優化供給側結構!

活泉作為大型日化品牌企業，事實上一直十分重視供給側的優化改革，活泉最重要的手段就是推出消費者想要、代理商想賣的活泉訂制產品，這有賴于我們2015年上半年對內部供給側結構性改革的調整,取得了非常有效的成果。

2016年，活泉將繼續優化供給側改革，建立我們的明星產品塔尖，具體做法是：一是通過打通供應鏈和實現關鍵產品定制，將訂單和上下游供應鏈作業形成高效協作閉環，保證有生產就有訂單、有訂單就有銷售、有銷售就有返單;二是以細分市場第一為目標、以品類戰略為核心市場戰略，摒棄以往大而全的品牌競爭策略，以此為原點，全面優化產品線，甩掉庫存，建立金字塔基。

國家用改革的方法推進結構性調整這個定位是非常精準的。一方面，目前化妝品廠家急需淘汰落后的產能，減少成本支出，進行瘦身。另一方面，化妝品廠家需要了解市場需求，了解門店更多需要的是精品，而不是增加過多SKU盲目占領市場，

國家提出改革的最根本出發點還是想要將行業做得更加規范，通過優化產能結構，將一些沒有GMPC認證的落后企業逐步淘汰。事實上，我在歐洲調研期間就發現國內生產企業在硬件設施上已經完全趕超歐美，我們只是在標準作業流程上還需要更多的摸索，所以今年供給側改革和新生產條例的頒布會在行業內引起新一波改革旋風。

在產能結構方面，作為一個專業ODM生產企業，諾斯貝爾是根據客戶的需求來安排生產的，且很多品牌的銷售量都有完備的規劃，所以諾斯貝爾根據客戶的銷售量進行生產量的規劃會有很好的配合度以及靈活性。同時諾斯貝爾也將根據訂單量的增加來新增生產線。

新品研發方面，在化妝品行業，科研和創新是絕對的核心競爭力，諾斯貝爾在韓國設立的研究所正式投入使用，這意味著我們在科研技術方面上了一個新臺階，屆時諾斯貝爾將會從提高供給質量的角度出發，為品牌商制造更多更好的產品。從2016年開始，我們計劃每年完成3種以上天然成分的基礎研究，開發10種以上新原料并完成相關的測試，同時推出20款左右護膚和化妝品配方以支持新原料的應用。

化妝品行業出現產能相對過剩的原因有三：一，產品同質化嚴重，缺乏中高端產品;二，廠家數據化管理能力不足;三，對終端網點的預判不嚴謹、理性。

要擺脫同質化，化妝品企業需從“產品中高端化”和“產品細分化”這兩個方面做出努力，改善目前因價格戰導致的庫存越來越大、整個行業“無謂”提升產量的非良性現象，且抓準不斷升級的消費需求吸引穩定的消費群體。

對于“數字化管理”這一層面，目前許多化妝品企業心有余而力不足，想要做規范的大數據管理，卻苦于沒有規范的數據庫。企業應做好滾動的銷售預計，對市場和渠道更科學而合理的預判和管控。

終端網點方面，化妝品企業應更加有計劃且嚴謹，而非盲目地攻城略地，對市場和有效網點做出理性分析。

章華漢草事業部策劃總監 向曾樹

“過剩”是市場經濟時代的一種常態，是相對成熟的行業無可避免的現象。其實，品牌方、經銷商、終端商、供應商等各個環節的人都不是“傻子”，能夠合作的前提是互相心里都有“底”，不存在硬要“壓貨”壓死經銷商、終端商的品牌，經銷商、終端商也會對品牌有基本考量，所謂庫存，一般情況下是在各環節掌控之中的;然而庫存壓力也是無法避免的。

對于品牌方來說，當下供給側改革，去庫存化的關鍵，一在于對渠道的管理、掌控能力;二在于反映到消費者層面的產品力。

美林美妝對廠家和代理商的壓貨政策一律采取的方式是：“不干”，不管是壓品種還是壓產品。我希望在廠家遇到產能過剩、代理商遇到庫存問題時，能及時和終端進行溝通，雙方進行協調，終端將會給予上游最大的支持，以求最大限度去產能、去庫存。

同時，我認為，在目前供需嚴重傾斜的大環境下，化妝品行業更應立足調整和改革。首先，渠道應該逐步扁平化，逐漸省去中間環節;其次，終端應和品牌商在產品訴求上進行直接對話，想消費者之所想;最后，用市場導向需求，終端和廠家應將消費者對產品的想法付諸實踐。

供給側結構性改革是中國市場經濟發展的必然產物。目前，產能過剩、無效供給的“帽子”已經扣在全國多數企業頭上。對于化妝品企業如何合理地去庫存，我認為還是要以市場為導向，與市場需求相結合，而終端在服務上也將進行大力支持。作為終端來說，要根據自身經營能力來進行庫存管控，不盲目、不被動地進行壓貨。盲目追求利益最大化的最終結果只會導致終端出現庫存問題，得不償失。

我認為做什么事情都不能強買強賣，因為和供應商和廠家聯系緊密，所以關于壓貨問題，我從來沒有遇到過。每年我們會主動提出生意目標，進而和廠家、代理商進行溝通和洽談，廠家和代理商也在政策和折扣上全力支持終端。這是一個非常良性的循環，我相信有了這一個良好的循環，整個化妝品行業就更有生命力。

市場之大，難以預估。廠家和代理商應該按照自身發展的實際情況，通過市場的有效反饋，以銷定產，而不是以產定銷。當渠道不暢通時，以銷定產就能輕松地化解危機，不會對中下游企業造成庫存壓力。

從產品角度出發，廠家應不僅僅依靠中下游企業了解消費者，而更應該直面消費者、引導消費者。在優化產品質量的前提下，推出真正符合消費者使用習慣的產品。

商品供過于求，銷售逐漸擴大，這是近年來中國經濟發展遇到的新挑戰，化妝品行業也不例外，這就需要化妝品廠家不斷提升產品品質，滿足消費者需求。產能過剩讓競爭更加激烈，這將更好促使廠家、代理商和門店在品質、研發、渠道、服務體系上下足功夫。

而代理商則更應該配合廠家工作，盡力協調上、下游企業的關系，從自身優勢出發，取長補短，維護好自身利益。

國務院頒布的供給側結構性改革方案，對于化妝品行業來講，最重要的就是做好渠道改革和分銷機制改革。事實上，化妝品消費者總量并無明顯增減，而消費者的消費習慣卻在發生重大變化。所以，化妝品行業的改革不應是自上而下，而應是自下而上的。

面對目前零售裂變，無序競爭的市場環境，廠家應該注重生產結構的調整，淘汰落后的產能，提高供給質量;代理商和終端則應建立起長效的分銷機制，將線上、線下逐漸融合，著重關注目前泛90后消費群體，了解泛90后的消費習慣和消費方式。