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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2016-01-07 11:22
宜家的家居生意越來越好。
在過去的2015財(cái)年(從2014年9月至2015年8月)，全球328家宜家家居的門店一齊貢獻(xiàn)了319億歐元的銷售額，和2014財(cái)年相比，總銷售增長(zhǎng)了11.2％。
2004 - 2015 財(cái)年，宜家總收入(包括購(gòu)物中心)，圖片來自 IKEA
不光老門店的銷售增長(zhǎng)，這家全球最大的家居零售商還新開出了 13 家門店，其中包括在中國(guó)武漢、杭州、西安開出的三家，和在首爾開出的第一家韓國(guó)門店。這些新門店一開張就人滿為患，人們?cè)诘觊T外排起長(zhǎng)隊(duì)，首爾的門店還因?yàn)槿肆髁窟^多不得不停開了幾天。在杭州，門店開業(yè) 5 個(gè)月后的周末，五六臺(tái)會(huì)員卡自助辦理機(jī)前還是排起了隊(duì)。
因?yàn)槭袌?chǎng)擴(kuò)張，購(gòu)物中心業(yè)務(wù)對(duì)宜家也變得更加重要。去年 12 月，宜家家居收購(gòu)了它的兄弟公司英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)，并將其改名宜家購(gòu)物中心。這些購(gòu)物中心的租金收入不僅提升了宜家在過去一個(gè)財(cái)年的營(yíng)收，同樣重要的是，在這些購(gòu)物中心里，都開有宜家家居，它們被認(rèn)為能夠互相帶動(dòng)人流。在宜家家居全部的 18 家門店里，中國(guó)，無錫、北京和武漢的購(gòu)物中心里的 3 家在 2015 財(cái)年貢獻(xiàn)了超過 1/3 的人流， 2760 萬(wàn)人次。
和過去幾年一樣，中國(guó)仍然是宜家在全球銷售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，是個(gè)明星。在上一財(cái)年，中國(guó)消費(fèi)者在宜家消費(fèi)了 105 億人民幣，增長(zhǎng)超過了 18%，增長(zhǎng)速度將近是僅次于中國(guó)的俄羅斯市場(chǎng)的 2 倍。
宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall) 在去年 9 月接受路透社采訪時(shí)說：“在中國(guó)，我們(宜家)還非常、非常小。”如果計(jì)算在集團(tuán)整體銷售的占比，這個(gè)宜家進(jìn)入 18 年的市場(chǎng)僅占到 4.7%，而宜家歷來最大的市場(chǎng)德國(guó)和上一財(cái)年有極佳表現(xiàn)的美國(guó)，占比在 14%。
圖片來自宜家 2015 財(cái)年年報(bào)
宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待還表現(xiàn)在，上一財(cái)年，一位叫福爾克爾·福伊特 (Volker Voit) 的年輕人從宜家德國(guó)調(diào)任至中國(guó)區(qū)，擔(dān)任銷售副總經(jīng)理。在 10 月接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，福爾克爾·福伊特比較了兩個(gè)市場(chǎng)的不同，他說：“德國(guó)是個(gè)成熟得多的市場(chǎng)，宜家進(jìn)入德國(guó) 40 多年，人們還是喜歡時(shí)不時(shí)地添些新裝飾，更換些小物件。中國(guó)，則是個(gè)發(fā)展飛快的市場(chǎng)，人們很渴望新的東西、新技術(shù)，如何和給本地的消費(fèi)者提供服務(wù)，都是新問題。”
Voit 說得沒錯(cuò)，宜家中國(guó)，甚至整個(gè)宜家想要變得更大，都得解決這些新問題。
人們最關(guān)心的問題，還是網(wǎng)購(gòu)
過去幾年，宜家陸續(xù)在 13 個(gè)市場(chǎng)推行了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，但在 2015 財(cái)年，這個(gè)數(shù)字竟然沒有增加。好消息是，宜家對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變。
2008 年，當(dāng)宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德 (Ingvar Kampard) 駁回一份“開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)家居銷售渠道”的提議，他還認(rèn)為，“網(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，卻會(huì)減少來店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西”。
但在今年年初，宜家現(xiàn)如今的總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，便改口了。他說：“我們不是(互聯(lián)網(wǎng))最早的適應(yīng)者，但我們已經(jīng)想得挺成熟了。我們明白，這不是一股潮流，而是一場(chǎng)巨變。”
在這場(chǎng)巨變里，宜家網(wǎng)站的瀏覽量增長(zhǎng)至19億，線上銷售額增長(zhǎng)了35％，在 2015 財(cái)年首次突破了10億歐元，但仍然只占到總銷額的3％。今年10月接受CNBC 采訪時(shí)，彼得承認(rèn)說：“宜家的在線業(yè)務(wù)確實(shí)落后了，未來五年會(huì)著重發(fā)展電子商務(wù)。”彼得還說，五年后，宜家的線上銷售額會(huì)達(dá)到500億歐元，占到宜家屆時(shí)總銷售的10％。
彼得·阿格尼夫杰沃，圖片來自宜家2015 財(cái)年年報(bào)
宜家總部的態(tài)度非常重要，因?yàn)檫@家跨國(guó)公司的重大決策高度依賴于總部的統(tǒng)一指令。
朱昌來是宜家中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理，她時(shí)常思考，宜家應(yīng)該像一艘大船平穩(wěn)緩慢地前行，還是像一支艦隊(duì)，允許一些快船先開出去。在去年11月份接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，朱昌來說，宜家中國(guó)“線上服務(wù)的籌劃和宜家全球是同步的”。在全球大范圍推行之前，宜家正在愛爾蘭試驗(yàn)新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，希望2016年，2017年在更多市場(chǎng)開始線上銷售。
可以期待的是，中國(guó)第一家多功能物流中心今年2月將在天津開業(yè)，這個(gè)物流中心除了支持宜家在北方開出更多門店，還會(huì)用于線上銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。
但商場(chǎng)仍然是宜家最重要的地方。在宜家公布了2015財(cái)年漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，朱昌來說，她收到了很多諸如此類的問題：宜家沒有網(wǎng)購(gòu)，怎么能夠做到18％的增長(zhǎng)？
“人們質(zhì)疑是不是沒有電商就沒有成功。”朱昌來說，她認(rèn)同，“先讓消費(fèi)者在宜家線下的商場(chǎng)里體驗(yàn)了，再到線上去” 的做法。特別是在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，宜家還只有18家門店，且門店數(shù)的增長(zhǎng)每年在3家左右。
門店和網(wǎng)店同樣反映了宜家總部在決策上的保守。要是他們有一半在新能源和氣候投資上的魄力就好了!上一財(cái)年，宜家集團(tuán)和宜家基金會(huì)共投資了 10 億歐元用于可再生能源，而即便算上收購(gòu)宜家購(gòu)物中心的一大筆錢，公司其他業(yè)務(wù)的總投資也只有26億歐元。
開辟新渠道上的保守態(tài)度促使地區(qū)的總經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)習(xí)慣性地回復(fù)：“對(duì)我來說，越快越好。”朱昌來在回答中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)何時(shí)上線時(shí)做了這樣的回答，同樣的回答也出現(xiàn)在韓國(guó)區(qū)總經(jīng)理安德烈· 施密特格爾 (Andre Schmidtgall) 的口中，他說：“從我個(gè)人來說，我希望宜家能夠更早地進(jìn)入韓國(guó)。”但最終，宜家進(jìn)入韓國(guó)還是花了 7 年的籌備時(shí)間。
餐廳生意越來越好了，但真的是好事嗎？
讓我們回到那個(gè)讓宜家中國(guó)頗為得意的問題：“宜家沒有網(wǎng)購(gòu)，怎么能夠做到18％的增長(zhǎng)？”這并非是個(gè)大難題，宜家餐廳就是一個(gè)重要的答案。
在全球市場(chǎng)，宜家餐廳的業(yè)績(jī)占到商場(chǎng)總銷售額的5％，在中國(guó)市場(chǎng)，比例達(dá)到了10％左右。如果剔除掉餐廳的業(yè)績(jī)，宜家在中國(guó)商場(chǎng)的總營(yíng)收增幅會(huì)略低于18％。
2015 財(cái)年，宜家中國(guó)餐廳銷售了600萬(wàn)份經(jīng)典的瑞典肉丸和1200萬(wàn)支冰淇淋，接待了3100萬(wàn)位顧客。這意味著，每年來宜家商場(chǎng)的消費(fèi)者中，有將近1/2的人將會(huì)在宜家餐廳消費(fèi)。
在今年年中接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，朱昌來說，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的餐廳面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美國(guó)家，這也是為什么宜家全球最大的10個(gè)商場(chǎng)里，中國(guó)占了8個(gè)。
宜家中國(guó)顯然覺得這還不夠。去年11月(2016 財(cái)年的第三個(gè)月)，宜家對(duì)所有商場(chǎng)里的餐廳做了又一次改造，增設(shè)了為大量人流準(zhǔn)備的自助餐盤回收帶，并為新開設(shè)的商場(chǎng)留出至少100-200個(gè)的餐廳座位，在杭州這個(gè)特殊的市場(chǎng)，餐廳消費(fèi)還可以使用支付寶。
他們甚至像重視家居的本地化解決方案一樣，開始為餐廳的消費(fèi)者在瑞典食物之外提供本地菜。在中國(guó)，宜家餐廳正開始分華東、中西部地區(qū)、華南、北部地區(qū)提供特色菜品。在韓國(guó)，宜家還提供了泡菜三文魚飯。
問題是，如此倚重餐廳業(yè)務(wù)，對(duì)一家家居公司來說，真的是好事么？
宜家在上海徐匯區(qū)的商場(chǎng)是宜家進(jìn)入中國(guó)之后開始的第一家商場(chǎng)，早上10點(diǎn)前，宜家的餐廳先于家居部開放，餐廳里就坐了一大群的老年人，他們用完一份簡(jiǎn)易的早餐，待購(gòu)買家居的顧客涌入，便悉數(shù)散去。
在去年新開出的杭州宜家商場(chǎng)，如果你打算在周末中午前往用餐，最好選擇2點(diǎn)以后，或者，做好排長(zhǎng)隊(duì)的打算。隊(duì)伍中的一些人甚至完全是沖著餐廳來的，在商場(chǎng)的入口，他們就扯大了嗓門喊：“餐廳在哪兒？”
周末午餐時(shí)間，宜家杭州商場(chǎng)的餐廳
但朱昌來說，餐廳是訪客的重要來源，宜家內(nèi)部有句箴言，“餐廳的員工是最好的賣沙發(fā)的人”。
這是英瓦爾最初設(shè)立餐廳業(yè)務(wù)的初衷，他希望讓顧客休息片刻，開始下一程的購(gòu)物，肚子餓的話，他就會(huì)離開商場(chǎng)。與此同時(shí)，各類生活方式品牌這些年來也競(jìng)相效仿這個(gè)被證明有效的提高營(yíng)收的辦法。可隨著餐飲占比逐年高升，宜家家居品牌的定位可能會(huì)受到影響。
宜家中國(guó)稱，這樣的事情不會(huì)發(fā)生。“可能他(宜家餐廳的顧客)第一次不會(huì)買，但我們相信，我們也有數(shù)據(jù)支持，他們第二次、第三次就會(huì)去商場(chǎng)。”朱昌來說。她還補(bǔ)充說，宜家餐廳低價(jià)的形象和宜家家居一樣，因此不會(huì)造成問題。
按照顧客數(shù)量和收入來計(jì)算，平均每位顧客在宜家餐廳的消費(fèi)在 34 元左右。
它真的不擔(dān)心自己的年輕化問題嗎？
一個(gè)月前，我們對(duì)家具行業(yè)的年輕化問題做了梳理，結(jié)論大致如下：
年輕人，特別是一線城市的年輕人，在經(jīng)過了較長(zhǎng)時(shí)間的家具啟蒙后(這很大程度上歸功于世界各地的宜家)，開始尋求宜家之外的選擇，這些選擇具有更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感、更好的質(zhì)量，盡管價(jià)格通常也更高。互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的興起增加了這種可能。
中國(guó)市場(chǎng)年輕群體的消費(fèi)能力不容小覷，宜家確實(shí)需要擔(dān)心，特別是，那個(gè)流行于八九十年代的美國(guó)、過去在中國(guó)中年人里流傳的說法“如果你只打算用三年，那買宜家沒問題”，現(xiàn)在，那些有了第一套自購(gòu)房的年輕人、年輕家庭也開始爛熟于心。他們中還興起了一股不知從哪兒刮來的實(shí)木家具風(fēng)潮。
“如果以實(shí)木為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，”朱昌來說著抬了抬眼睛，“你知道，中國(guó)消費(fèi)者有這樣的需求，有傳統(tǒng)的概念……但我們要做到的是，突出我們的質(zhì)量好在哪里。比如說，平板式的家具好在哪里。”
平板的家具好在哪里？除去節(jié)約成本的理由，這不是一個(gè)容易解釋的問題。但宜家品牌和商場(chǎng)好在哪兒，是宜家最擅長(zhǎng)回答的問題。
宜家正打算通過回答這個(gè)問題留住年輕人中的一部分——“有小孩的家庭”。宜家請(qǐng)來夢(mèng)工廠為去年 11 月上線玩具系列 LATTJO 制作了 25 部動(dòng)畫短片。
去年 9 月，宜家在中國(guó)的 18 家商場(chǎng)里推出了類似于宜家會(huì)員卡的副卡，宜家俱樂部?jī)和綄倏ā{借這張卡，年輕家庭的幼童可以優(yōu)先參加宜家周末的兒童活動(dòng)。
在中國(guó)，二、三線城市新興市場(chǎng)的年輕家庭最有可能被宜家吸引，他們對(duì)宜家的最初印象還模糊地停留在“時(shí)髦的國(guó)際品牌”上。這讓他們熱情高漲。在新市場(chǎng)杭州，兒童活動(dòng)被設(shè)在商場(chǎng)入口處最顯眼的位置。
杭州商場(chǎng)周末的兒童活動(dòng)
在今年年中接受采訪時(shí)，朱昌來說，宜家正面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)。一個(gè)挑戰(zhàn)是，等到年輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍稍提高，他們“可能要追尋比較特別的品牌，也有人可能覺得宜家的質(zhì)量不太好”，宜家得想辦法“留住他們”。
個(gè)性化設(shè)計(jì)曾被寄予厚望，但現(xiàn)在看來，宜家中國(guó)對(duì)這件事的態(tài)度就和宜家總部一樣曖昧。盡管今年 5 月，宜家在阿姆霍特舉辦了宜家“民主設(shè)計(jì)日”活動(dòng)，在此之后，他們還和時(shí)裝設(shè)計(jì)師凱蒂·伊爾瑞 (Katie Eary)、藝術(shù)家合作布藝產(chǎn)品的印花和海報(bào)，可涉及的產(chǎn)品線畢竟有限。朱昌來稱，宜家的解決辦法之一是推出限量款。新的財(cái)年，宜家會(huì)推出 15 個(gè)限量版系列，這些限量版的價(jià)格在宜家的產(chǎn)品序列中屬于中高的區(qū)間。
而另一個(gè)挑戰(zhàn)聽起來更像是宜家的機(jī)會(huì)：吸引更多的人加入到家裝中來。今年“設(shè)計(jì)上海”的創(chuàng)意總監(jiān)羅斯·厄溫 (Ross Urwin) 在接受 Dezeen 官網(wǎng)采訪時(shí)說：“中國(guó)消費(fèi)者開始變得厭倦了整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)而開始把錢花在家居設(shè)計(jì)方面。”
只不過，在面對(duì)機(jī)會(huì)時(shí)，宜家最好已經(jīng)解決了內(nèi)部的所有問題。
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