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國內(nèi)市場活躍的國內(nèi)外服裝家紡品牌約4000個(gè)，其中國內(nèi)品牌3500個(gè)，自主品牌是國內(nèi)消費(fèi)市場的主力軍。 CNSPHOTO提供

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化和市場環(huán)境的變化，為紡織行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。和大多數(shù)行業(yè)一樣，在剛剛過去的一年，增長放緩也是紡織行業(yè)的一個(gè)主要特征。在這個(gè)大背景下，品牌建設(shè)和渠道變革正在成為紡織行業(yè)增長的新動力。根據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2015年中國紡織行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》(簡稱“報(bào)告”)顯示，“十二五”期間，品牌企業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，重點(diǎn)品牌企業(yè)規(guī)模逐年增長，盈利能力保持了較高的水平——品牌建設(shè)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定器和未來增長的主要?jiǎng)恿?。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的銷售渠道正面臨著全新的變革，“互聯(lián)網(wǎng)+”之下的品牌營銷渠道布局優(yōu)化和變革成為了新趨勢。

品牌建設(shè)成效明顯

日前，2015中國紡織服裝品牌年度工作會議在上海舉行。

“目前品牌建設(shè)的確已成為我們行業(yè)速度變化的穩(wěn)定器。”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長孫瑞哲在作2015年度紡織服裝品牌發(fā)展報(bào)告時(shí)表示，過去的5年里紡織服裝行業(yè)品牌工作在各個(gè)工業(yè)領(lǐng)域中非常顯眼。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會的調(diào)查顯示，2010年至2014年，紡織服裝行業(yè)重點(diǎn)品牌企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入累計(jì)增長40.42%，年均增長8.86%；利潤總額增長超過25%，年均增長5.87%。2014年平均利潤里達(dá)8.51%，明顯高于全行業(yè)5.45%的平均利潤水平。另外，品牌建設(shè)也是結(jié)構(gòu)優(yōu)化的催化劑，品牌提升了產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)行業(yè)從速度向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，是行業(yè)動力轉(zhuǎn)換的推動力。

據(jù)了解，目前，中國原創(chuàng)服裝品牌梯隊(duì)基本形成。來自中華商業(yè)信息中心全國大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場活躍的國內(nèi)外服裝家紡品牌約4000個(gè)，其中國內(nèi)品牌3500個(gè)，自主品牌是國內(nèi)消費(fèi)市場的主力軍?？傮w而言，紡織行業(yè)品牌發(fā)展的大致格局是，制造品牌發(fā)展穩(wěn)健，終端品牌進(jìn)步明顯，區(qū)域品牌不斷提升，國際品牌加速形成。

孫瑞哲表示，紡織服裝品牌的發(fā)展也呈現(xiàn)出更加貼近市場， 注重消費(fèi)者體驗(yàn)；更加注重創(chuàng)新，提升品牌價(jià)值；更加注重文化，增強(qiáng)品牌軟實(shí)力；更加注重互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，增強(qiáng)整體競爭力的趨勢與特點(diǎn)。

近兩年，在國際快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張、電商渠道不斷向?qū)嶓w滲透的影響下，消費(fèi)觀念逐漸回歸理性，以快時(shí)尚及淘品牌為代表，擁有更大消費(fèi)群體的大眾平價(jià)服飾迅速崛起。2015年前三季度，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長1.3%，銷售量同比增長7.1%，銷售價(jià)格同比下降5.4%，部分服裝品牌均價(jià)下調(diào)20%至30%。順應(yīng)市場變化，品牌企業(yè)更加注重研究目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)消費(fèi)市場時(shí)尚化、差異化、個(gè)性化的新趨勢，調(diào)整品牌戰(zhàn)略、細(xì)分市場，注重品牌的精準(zhǔn)定位，向多品牌、差異化、高性價(jià)比方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。

安踏運(yùn)動裝與鞋類則率先進(jìn)行產(chǎn)品差異化調(diào)整，與其他同類品牌形成差異化錯(cuò)位競爭；同時(shí)，十分注重提升品牌產(chǎn)品性價(jià)比，以完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科技創(chuàng)新，使安踏在價(jià)格上占有競爭優(yōu)勢；此外，還通過擴(kuò)展兒童產(chǎn)品領(lǐng)域、引進(jìn)時(shí)尚運(yùn)動品牌FILA授權(quán)、增加網(wǎng)上銷售等其他業(yè)務(wù)手段，提升市場占有率和業(yè)績。

渠道優(yōu)化和變革提升績效

孫瑞哲說，在渠道建設(shè)方面，越來越多的品牌企業(yè)改變了以往單純注重規(guī)模擴(kuò)張的策略，轉(zhuǎn)化到提升店鋪坪效、提高單店運(yùn)營質(zhì)量、優(yōu)化渠道布局上來。

購物中心愈加受到關(guān)注，一些品牌紛紛關(guān)閉部分低效店鋪，參照專賣店經(jīng)營管理模式，拓展購物中心店。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會對重點(diǎn)品牌企業(yè)的跟蹤調(diào)查顯示，2015年上半年，32.7%的品牌企業(yè)收縮了終端店鋪數(shù)量，12.9%的企業(yè)收縮率在10%以上。來自中國商業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國購物中心超過3500 家，到2015年將達(dá)4000家，2025年將超過萬家。購物中心可望成為眾多品牌的重要銷售渠道。

男裝品牌海瀾之家在注重開店質(zhì)量、優(yōu)化門店布局的同時(shí)強(qiáng)化門店拓展，與萬達(dá)等商業(yè)企業(yè)展開戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)分析，提高營銷準(zhǔn)確度，整體營收規(guī)模大幅提升。2015年上半年，海瀾之家新開門店207家，同比增長6.89%，單店效益保持快速增長；前三季度營業(yè)收入113.25億元，同比增長39.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤22.9億元，同比增長41.95%。

利郎從2014年下半年開始改變以往在省會及地級市開店的策略，從街邊店轉(zhuǎn)到購物中心開設(shè)大店，關(guān)閉了一些低效店，執(zhí)行“提質(zhì)不提價(jià)”的策略，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝和用料方面下工夫，務(wù)求進(jìn)一步提升原創(chuàng)產(chǎn)品的比例、產(chǎn)品的性價(jià)比以及品牌競爭力。2015年上半年， 利郎總店鋪數(shù)量共3080家，凈利潤2.77億元，同比增長11.6%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，紡織服裝行業(yè)在渠道建設(shè)方面也在加速創(chuàng)新變革。近幾年， B2B、B2C快速發(fā)展，D2C、C2M、微商等社交電商新型模式出現(xiàn)，使銷售渠道加速創(chuàng)新變革，諸多品牌實(shí)現(xiàn)了O2O全渠道模式。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國紡織服裝電子商務(wù)交易額達(dá)到1.76 萬億元，同比增長24.82%，占全國電子商務(wù)交易總額的23.85%。重點(diǎn)品牌企業(yè)調(diào)查顯示，90% 的品牌企業(yè)有網(wǎng)上銷售業(yè)績，30%以上的企業(yè)網(wǎng)上銷售額超過了1億元。與此同時(shí)，一些品牌開設(shè)線下體驗(yàn)示范店，滿足線下體驗(yàn)、線上購買的消費(fèi)需求。2015年，天貓與全球110多個(gè)集團(tuán)的160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括GAP、迪卡儂、阿迪達(dá)斯、ZARA等具有全球影響力的品牌。

不過，報(bào)告也指出，以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA為代表的國際快時(shí)尚品牌在中國市場加速擴(kuò)張，將主要市場延伸到二三線城市，并且通過創(chuàng)建新品牌，憑借差異化組合和全渠道運(yùn)營戰(zhàn)略強(qiáng)化競爭力。國際快時(shí)尚牌的迅猛發(fā)展，給我國市場格局帶來沖擊，自主品牌發(fā)展空間不斷受到擠壓。近年來，ZARA、GAP等快時(shí)尚品牌在布局線下渠道的同時(shí)，還積極拓展線上渠道，加快布局全渠道模式。2014年， ZARA、C&A在天貓上線，GAP把網(wǎng)店開進(jìn)了京東，而優(yōu)衣庫官網(wǎng)則首推虛擬試衣功能。無印良品2015年5月推出了手機(jī)APP，與線下消費(fèi)者互動。截至目前，包括優(yōu)衣庫、無印良品、 ZARA、GAP、forever21、C&A、ASOS在內(nèi)的全球九成快時(shí)尚品牌均已入駐天貓商城。在2015年的“雙11”活動中，優(yōu)衣庫銷售額突破6億元， 奪得服飾類商家銷售冠軍，也是天貓男、女裝品牌旗艦店雙料冠軍。