橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2015-11-24 10:20
從去年到今年，百貨的大規模關店潮預示著缺乏個性色彩的商業地產已經被市場拋棄。新興的購物中心雖然在業態配置上有了更大的靈活性，但隨著影院、KTV、美食城成為標配，新的同質化危機卻開始隱現。
面對來自同行業的激烈競爭和來自電商的一波波沖擊，很多商業地產商病急亂投醫，恨不得將所有新興概念都套在自己的項目之上，結果卻總是事與愿違。與此同時，卻也有很多憑借著某方面的優勢一招制勝的成功案例。不難看出，在概念滿天飛的時代，重要的不是嫁接了多少，而是如何選擇最適合自己的一招，并將它做到極致。
深入骨髓的藝術范兒：僑福芳草地
有人說，僑福芳草地現在是北京新的“文藝圣地”。要想在“見過世面”且“內心高冷”的文藝族群中成功樹立“圣地”形象，僑福芳草地的確下了血本。
僑福芳草地先天地理位置其實并不優越，卻通過口耳相傳一路人氣走高，終于成為北京乃至全國高端商業地產的標桿。
這個號稱花費12年打造的項目，其制勝絕招就是深入骨髓的藝術范兒。
芳草地擁有500多件藝術作品，其中40多件是藝術大師達利的雕塑。這些作品安靜地分散、常駐在購物中心的各個角落。與專業藝術場所不同，芳草地的這些藝術裝置沒有防護圍欄，它們與236米的國內最長室內長橋、2000平方米的公共藝廊一道，營造著濃厚又輕松的藝術氛圍。芳草地看上去就像一個小的798藝術區。
除了藝術品，其選取的品牌也與自身調性相一致。其中50%以上的品牌都是第一次進入中國，或第一次在北京設店。休閑餐飲大致占30%，40%~50%是時尚品牌，20%是精品手表和珠寶等。
單純以購物為目的的消費已時過境遷，實體商業更多地演變成提供約會遛彎的社交功能，這也印證了當下“體驗式商業”這一趨勢。而“體驗”也已不是簡簡單單地加大餐飲、休閑娛樂的比例，而是要更多融入文化和創意等元素，延長顧客逗留時間，真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。
正是通過將文藝空間的打造推到極致，僑福芳草地才實現了逆襲。
以大數據改造購物中心：朝陽大悅城
雖然在地段上并不占優勢，但是近年來，朝陽大悅城的銷售額每年都實現了大幅增長。開業4年銷售額復合增長率達到了24%。
朝陽大悅城的制勝絕招就是大數據和O2O的運用。
大悅城從三個層面構建大數據的應用：第一個層面是，首先確立大數據的應用戰略，拋掉技術概念，從商業的基礎層面研究購物中心的商業模式。購物中心的商業模式是由大悅城、品牌商、消費者形成的三角形三方關系。
在第二個層面上，大悅城在商業邏輯下構建了一個完整的分析體系。一個商鋪的銷售主要受以上三個因素的影響—— 一個商鋪的銷售額=客流量×轉化率×客單價，大悅城會對三個因素逐層進行分解，分析具體是受什么因素的影響，并且還會對這些影響因素劃分權重，各部門根據情況進行改進。
在第三個層面上，大悅城會對商戶和消費者的價值進行細化分析，判斷一個商戶屬于什么級別，也將消費者分成若干類別。通過以上三層的分析架構，大悅城可以對整體的市場活動提供很好的支撐。
從朝陽大悅城的案例可以看出，真正玩轉數據的前提是，必須了解商業，才能解讀數據背后的含義。與此同時，一個企業的大數據應用得好，一定要做好兩點：第一，業務模式和技術模式要匹配；第二，管理模式要和技術模式匹配。
家庭業態盤活區域購物中心：上清華潤五彩城
從先天區位條件看，上清華潤五彩城所處地塊比上述兩個項目更“慘”，但它現在卻成為了區域購物中心逆襲的經典案例。
華潤五彩城的制勝絕招是家庭業態。
華潤五彩城開業前，曾深入研究五彩城所在區域核心消費群體的消費行為模式，發現這個區域人口的結構有“新移民板塊”的特點。來自全國各地的人才在這邊創業，素質比較高，多數40歲以下，年輕家庭是主力的人口結構。在此基礎上，華潤五彩城決定鎖定“年輕的家庭式消費”。
所謂“年輕的家庭式消費”，即有較高消費能力、是居家生活而非單純購物的消費指向、家庭式而非個人式的消費模式。
比如，北京五彩城冰場是華潤置地冰場體系中首家推出冰球項目的冰場，項目同時擁有2000名花樣會員。又如SNOOPY兒童樂園，開園一個月，商場營業額和客流實現30%跳升。
而冰場、SNOOPY兒童樂園、玩具反斗城、探奇樂園等大型主力店、次主力店，共同組成4層2萬平方米的家庭主題層，完全覆蓋小孩的吃、穿、玩、教育等各種需求。這些家庭體驗業態成為了這個區域購物中心的人流發動機。
華潤五彩城的一位高管曾對外表示：“當商場火了，就嫌面積小。很多人覺得兒童、餐飲不如零售掙錢，實際上只要生意好就有租金，五彩城部分兒童品牌開業頭一年銷售就沖到北京前幾名，租金貢獻并不低。關鍵的問題在于，一旦你確定一個定位，你就要做透。”
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