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●實(shí)體店和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容及溝通的語(yǔ)言是錯(cuò)誤的。

●2015年上半年，步步高互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售增長(zhǎng)40%多，步步高實(shí)體店銷售增長(zhǎng)超過(guò)20%。

●實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是必須數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品。

為什么實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型信息化難落地？

實(shí)體店“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型已被證明的三個(gè)真理是：一，做B2C平臺(tái)是找死；二，市場(chǎng)大份額還是在線下；三，實(shí)體店的增長(zhǎng)來(lái)自線下互聯(lián)網(wǎng)改造的增長(zhǎng)。

實(shí)體店優(yōu)勢(shì)本地化供應(yīng)鏈

實(shí)體零售企業(yè)要看到，自身和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在差異：第一，和顧客之間溝通的語(yǔ)言有差別。互聯(lián)網(wǎng)和顧客溝通的是商品，實(shí)體店和顧客溝通的是折扣信息。第二，實(shí)體店和顧客溝通的渠道落后，還是短信、電話或者鋪天蓋地的海報(bào)。

實(shí)體店最大的痛點(diǎn)是和消費(fèi)者的連接方式——如何讓流量變現(xiàn)，如何把商品和顧客都數(shù)據(jù)化。

2015年上半年，步步高互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售增長(zhǎng)40%多，步步高實(shí)體店銷售增長(zhǎng)20%多。步步高一年成交筆數(shù)是3億筆，京東2015年Q1財(cái)報(bào)成交1.54億筆，1年就是6億筆。京東客單價(jià)150元，步步高不到120元，步步高一年成交3億筆，人均復(fù)購(gòu)率6次，一年進(jìn)店成交顧客5千萬(wàn)，沉淀在步步高系統(tǒng)內(nèi)的會(huì)員2000多萬(wàn)。京東2014年注冊(cè)用戶是1億，在線成交顧客5000萬(wàn)。步步高的流量是京東的一半，用戶和京東差不多，但股票市值步步高100多億，京東1600億，為什么有這么大差距？就是數(shù)字化問(wèn)題。

實(shí)體店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是本地的供應(yīng)鏈和本地化的消費(fèi)者。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈格局，無(wú)論是全渠道品牌還是本地化供應(yīng)鏈，都不可能由某一家或某兩家來(lái)壟斷，不能打破的供應(yīng)鏈格局自然就建立起了壁壘。在本地就是獨(dú)家的。北京的雞蛋不可能賣到三亞去，因?yàn)槌ノ锪鞒杀靖甙和?，還有各地的消費(fèi)習(xí)慣、口味習(xí)慣以及商品本身的問(wèn)題。

在中國(guó)供應(yīng)鏈格局沒(méi)有真正變化之前、關(guān)稅不可能短期內(nèi)完全取消之前，本土供應(yīng)鏈格局的變化和被打破至少在10年以內(nèi)都看不到。

實(shí)際上，很多實(shí)體零售商尤其是地方性企業(yè)目前依然沒(méi)有做電商，什么互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)作都沒(méi)有，跟互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有任何關(guān)系，但生意依然照做，生意還是很好。實(shí)體店并沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊而使市場(chǎng)份額受到很大影響，每天還是有這么多人進(jìn)店消費(fèi)。全中國(guó)也沒(méi)有一家零售企業(yè)有30%的下降。

這當(dāng)然不是說(shuō)，實(shí)體零售商就可以高枕無(wú)憂了，最壞的打算就是實(shí)體店玩不下去，中國(guó)出現(xiàn)了超級(jí)牛的企業(yè)，能把本地供應(yīng)鏈和物流都搞定。實(shí)體店擁有自然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)論是交易流量還是進(jìn)店客流，實(shí)體店還是具備優(yōu)勢(shì)，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還不是那么容易能搶去的。

同時(shí)，實(shí)體店的流量成本還很低。實(shí)體店?duì)I銷費(fèi)用是按商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的1%至2%，最高不高于3%，現(xiàn)在行業(yè)一般是2%。比如按1年10億銷售，至少進(jìn)店的顧客在2000萬(wàn)人至3000萬(wàn)人，分?jǐn)偟饺司统杀局灰?.5元/人，但線上電商平臺(tái)的引流成本目前已不會(huì)少于50元/人，這還僅僅是點(diǎn)擊，要有交易的話成本會(huì)更高。

無(wú)論是上游的全渠道的供應(yīng)鏈也好，還是本地化的供應(yīng)鏈也好，實(shí)體零售商需要冷靜下來(lái)，不要那么浮躁。實(shí)體店有較明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，只要抓住線下，盤活存量顧客足矣?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)一天到晚都說(shuō)要靠資本進(jìn)來(lái)，如果資本市場(chǎng)不補(bǔ)血的話隨時(shí)都可能死掉。物流、本地供應(yīng)鏈將是未來(lái)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

今年12月，步步高梅溪湖購(gòu)物中心將實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化銷售，超市將在地下設(shè)提貨通道，徹底打通O2O。

大數(shù)據(jù)要服務(wù)于交易價(jià)值

現(xiàn)在實(shí)體零售業(yè)說(shuō)陷入到了行業(yè)迷局，所有人都在說(shuō)要回歸“商業(yè)的本質(zhì)”，但什么才是商業(yè)的本質(zhì)？

大多數(shù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化策略是否只是簡(jiǎn)單地把商品往線上搬？現(xiàn)在實(shí)體零售商普遍的問(wèn)題是自己手上的顧客還沒(méi)經(jīng)營(yíng)好，就期望去做增量，甚至輸出數(shù)據(jù)。實(shí)際上，實(shí)體店要弄明白什么因素可以幫助消費(fèi)者決策。大數(shù)據(jù)要服務(wù)于交易價(jià)值。

實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化不是要做衰退型業(yè)態(tài)，而是要把坪效做高，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段改造原有的基因，降低成本提升效率。因?yàn)閷?shí)體店的最大成本是損耗、周轉(zhuǎn)成本。

實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都非常清晰。其優(yōu)勢(shì)在于：本地供應(yīng)鏈、份額并沒(méi)有大量下降、供應(yīng)鏈格局不會(huì)輕易打斷以及自然流量?jī)?yōu)勢(shì)，線下流量成本低。但實(shí)體店的劣勢(shì)在于：實(shí)體店和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容及溝通的語(yǔ)言是錯(cuò)誤的。

最終吸引顧客成交的一定不是價(jià)格，而是商品?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)有很多手段和方式幫助消費(fèi)者做出交易決策，而實(shí)體店只有一種手段，那就是滿點(diǎn)打折，這是實(shí)體店最大的弊端。

消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的時(shí)候，其實(shí)不知道實(shí)體店商家有什么好商品。實(shí)體店的普遍做法是印個(gè)DM，發(fā)到消費(fèi)者手里或許都已經(jīng)過(guò)了促銷時(shí)效，是沒(méi)有效率的傳統(tǒng)方式，是落后的方式。好的商品語(yǔ)言形成能夠幫助顧客形成交易抉擇。比如說(shuō)門店采購(gòu)進(jìn)100件美國(guó)西柚，面對(duì)金卡會(huì)員，我們說(shuō)這是針對(duì)VIP顧客推出的專屬線上商品體驗(yàn)，限量100件。顧客第一次沒(méi)有決策，我們?cè)俑嬖V他第二次、第三次，到告訴他第三次時(shí)，顧客會(huì)不會(huì)選擇？電商就是多了不少手段幫助消費(fèi)者，誘使顧客產(chǎn)生決策，這是互聯(lián)網(wǎng)最牛的地方。

比如，步步高百貨有5000個(gè)SKU，步步高百貨有10萬(wàn)個(gè)SKU，步步高超市有30萬(wàn)個(gè)SKU，如此眾多的商品，沒(méi)有一個(gè)是顧客喜歡的，可能嗎？關(guān)鍵在于顧客不知道實(shí)體店有什么貨品，有什么好貨品。店總不知道，樓層經(jīng)理不知道，品牌商也不知道，更何況消費(fèi)者了！10萬(wàn)個(gè)SKU都印上海報(bào)嗎？海量商品不是消費(fèi)者要的，不是消費(fèi)者喜歡的，推給消費(fèi)者干什么？

所以，實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型首先要解決一個(gè)問(wèn)題：要用商品的語(yǔ)言和消費(fèi)者去做交流。

實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是必須數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品。實(shí)體店必須要做一個(gè)中間橋梁，總歸是要有一種和顧客的連接方式，不管是APP，還是微信，總之是要通過(guò)商品數(shù)字化，搭建一個(gè)橋梁或者通過(guò)一個(gè)工具，知道顧客喜歡什么，讓商品和顧客交流。在顧客、商品和商家之間建筑起中間橋梁，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員的數(shù)據(jù)化。會(huì)員數(shù)據(jù)化后的結(jié)果相當(dāng)于建立會(huì)員直銷平臺(tái)，讓商品找到顧客，進(jìn)而提升運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷效率；會(huì)員數(shù)據(jù)化也能讓企業(yè)擁有進(jìn)行市場(chǎng)化調(diào)價(jià)的杠桿。