在華潤萬家超市鄞州店的跨境商品體驗區(qū)，工作人員正在教顧客如何用手機海淘。
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進(jìn)口尿不濕、面膜、洗發(fā)水等跨境商品擺進(jìn)實體超市，超市里掃碼，優(yōu)惠商品直送到家；服裝專賣店有了網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購員，怎樣搭配服裝在門店里掃個碼就能完成，手機APP為線下門店引流；專賣店里設(shè)立情景體驗區(qū)，線上下單前可以先到實體門店試一試……隨著電商的崛起，O2O成為近年來傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的熱詞。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O，怎樣才能實現(xiàn)引流并成為經(jīng)濟增長點？寧波不少企業(yè)在垂直化和專業(yè)化上下功夫，實現(xiàn)O2O突破。
傳統(tǒng)超市內(nèi)可海淘尿不濕、面膜
在普通超市里除了買日常所需的柴米油鹽，還能體驗海淘的樂趣。上周開始，華潤萬家超市鄞州店里，出現(xiàn)了一個叫“e萬家”的跨境商品體驗區(qū)。只見展臺上擺放了幾十種進(jìn)口的尿不濕、牙膏、面膜等熱門海淘商品，還有工作人員現(xiàn)場教顧客怎樣注冊、海淘。
“我們展示的商品都是在海關(guān)國檢備案的跨境商品，顧客通過掃在樣品上的二維碼，就可以進(jìn)入我們的‘e萬家’移動端下單，然后坐等快遞送貨上門。”華潤萬家超市鄞州店的工作人員介紹，現(xiàn)場掃碼的顧客還能當(dāng)場獲得20元優(yōu)惠券，e萬家網(wǎng)上銷售排名前列的跨境商品還有半價限量搶購活動，體驗區(qū)開設(shè)以來有不少顧客現(xiàn)場下單體驗。
由于沒有足夠多的實體門店和布點，目前普通的跨境電商企業(yè)想要落地并不是一件容易的事情。擁有全國4000多家連鎖門店優(yōu)勢，華潤旗下的e萬家跨境電商平臺得以快速落地和推廣。
“跨境商品體驗區(qū)豐富了實體超市的體驗，也提升了形象，實體超市巨大的人流又能為跨境電商線上銷售引流，通過O2O實現(xiàn)了雙向互動。”華潤萬家超市鄞州店總經(jīng)理林科興告訴記者，通過O2O模式能實現(xiàn)實體超市向全渠道、多業(yè)態(tài)方向發(fā)展，跨境電商體驗區(qū)進(jìn)駐超市以后，僅是能直接帶走的已完稅的現(xiàn)貨進(jìn)口商品銷售就比之前增長了30%，這還不包括現(xiàn)場掃碼下單的商品。
實體店打造一應(yīng)俱全的線上服務(wù)
服裝業(yè)面臨電商沖擊后，實體店的經(jīng)營者頭痛線下店成為電商的試衣間，他們反感看到消費者在試完衣服后，拍下吊牌上條碼的動作。與之相反，優(yōu)衣庫卻歡迎消費者在店內(nèi)掏出手機。
優(yōu)衣庫門店每個貨架廣告上都有一個二維碼，掃一下就會收到一條商品系列的圖文信息，除了款式、價格、顏色外，還有貼心的搭配建議。當(dāng)這個型號在這家店內(nèi)斷貨，消費者還可以通過手機查看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨。近日，優(yōu)衣庫又在全國361家門店中接入了微信支付，讓線上消費方式更為多樣。
在還沒有門店進(jìn)駐的城市，優(yōu)衣庫通過APP推廣，讓越來越多的用戶知道自己的品牌，提升知名度。APP上定時舉辦穿搭比賽，與“好贊”圖片分享軟件合作，讓用戶上傳個性穿搭，拉近用戶粘度。
在已有門店的城市，優(yōu)衣庫APP會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物。比如它提供了周邊店面的位置指引，采用線上與線下同價，此外其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼為專門設(shè)計，只能在實體店內(nèi)掃描使用，從而避免線上渠道沖擊，也實現(xiàn)從線上到店的引流。
“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費者需求，隨時線上線下跳轉(zhuǎn)”是優(yōu)衣庫在O2O中執(zhí)行的理念。據(jù)統(tǒng)計，該品牌2012年在天貓“雙十一”活動排行第75位，2013年躍升至第6位，2014年“雙十一”半日銷售業(yè)績過億元，女裝品類列天貓女裝類第二。
場景化體驗是未來O2O發(fā)展趨勢
“當(dāng)下的O2O模式已從1.0升級為2.0，更注重場景化體驗。”在剛剛結(jié)束的寧波國際服裝節(jié)電商論壇上，返利網(wǎng)主講人通過迪卡儂案例，為實體零售進(jìn)入O2O領(lǐng)域支招。
迪卡儂是一家銷售體育用品的專業(yè)超市，可以讓顧客隨意試用產(chǎn)品。例如，在輪滑相關(guān)產(chǎn)品邊會有一個輪滑場，可以試用頭盔和全套護(hù)具；在戶外極限運動如攀巖產(chǎn)品旁，甚至還會特別搭起一面攀巖墻。每個賣場外都有籃球場、羽毛球場等，顧客可以試用，迪卡儂還會定期舉辦比賽和各種活動，讓愛好運動的消費者得到專業(yè)人士的指點。
憑借多年的積累，迪卡儂成功積累了大批忠實用戶。當(dāng)其發(fā)展電商時，一部分忠實用戶自然而然過渡到線上，而在拓展新客戶上，迪卡儂也不忘將“體驗”概念流入線上銷售模式。例如，在迪卡儂的天貓旗艦店里，幾乎每一件產(chǎn)品的寶貝詳情里都附上了使用視頻，通過大量的圖片與動畫，讓消費者更科學(xué)地了解產(chǎn)品。如果線上購買體驗愉悅的話，甚至可以為線下引流。
從目前看來，迪卡儂的線上體驗還不錯。有資料顯示，迪卡儂天貓旗艦店3個月內(nèi)老顧客的重復(fù)購買率可達(dá)到40%。
專家：要解決線上線下渠道沖突的問題
浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院教授林承亮表示，目前市面上多數(shù)O2O只做到了單方面的成功，即線上到線下的引流。“比如說，消費者在大眾點評上看到一家美食店，去線下體驗后再返回到線上付費。但目前普遍存在的問題是，線下到線上的引流并不成功，順豐嘿客遭遇瓶頸也說明了這一點。”
他認(rèn)為，出現(xiàn)這一問題主要有兩個原因，一是很多商品在線上都是單獨制作，生產(chǎn)工藝與線下不一致；其次是定價的不同，線下的品牌中間附加了各種渠道費，定價相對高昂，而線上定價相對便宜。“一旦出現(xiàn)線上定價比線下便宜后，消費者自然而然涌向線上，這就無法成功閉環(huán)。”
林承亮推測，從線下到線上成功引流的店，可能會從中低價位的品牌開始突破。“企業(yè)要做好線下到線上引流，首先需要解決兩個渠道之間的沖突問題，消費者在網(wǎng)上追求的是產(chǎn)品的多樣性，而不只是盯著產(chǎn)品價格”。此外，還要形成品牌的不可替代性，讓消費者購買商品時首先閃現(xiàn)腦海的是這個品牌。
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