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五年后在華銷售額將占集團四分之一

整體零售市場銷售低迷，但并沒有影響法國體育用品零售巨頭迪卡儂在中國的擴張勢頭。從迪卡儂方面獲悉，這家公司2014年中國區新開商場數量32家，位居集團全球第一。2015年的新開店數量則可以達到50家。顯然，中國市場對于迪卡儂而言很重要。盡管沒有透露具體的在華投資數額，不過迪卡儂大中華區發展總監邸百航(BertrandTison)透露，“5年后，這個國家的銷售額可能會占到公司總銷售額的25%。”

中國開新店排名第一

雖然直到2003年，迪卡儂才在上海開設了中國第一家商場。更早些時候，這家體育用品公司就意識到了中國市場的重要性。迪卡儂1994年就以生產商的身份首次進入中國，1995年上海工業采購部成立。

據了解，不同于同類運動類品牌的經營模式，迪卡儂在中國項目采用的是全直營經營，開店模式主要分為兩種：買地自建和長期合作租賃。“目前買地項目占所有項目數量的30%。自持物業投資回報周期更長，不過迪卡儂本來就是走的長線發展之路，這與公司愿景相符。我們的目標是進一步提高買地項目比例。”迪卡儂大中華區的一位內部負責人告訴記者，“事實上，即便是租賃物業，我們也會與業主簽訂國家規定最長期限的20年合同，致力于商場與城市共發展。租賃項目在相對成熟區域出現?；ハ嘟Y合，可實現很好的長中短期全面配合。”

“迪卡儂中國區目前已處于獨立于全球、自負盈虧的經營模式。整體是盈利的。”

隨著全民體育熱潮的來臨，這家公司開始加快擴張中國的腳步。起初迪卡儂在中國城市“五小龍”——上海、北京、廣州、成都和深圳開店，這幾個城市的人口都在一千萬到兩千萬。接著，在2008年到2010年間，迪卡儂在三十幾個擁有300萬到1000萬人口的二線城市開店?，F在，迪卡儂向更偏遠的三線城市進軍了。

根據官方提供的數據，截至2015年10月，迪卡儂已進駐中國60個城市開設135家商場。

值得一提的是，2014年迪卡儂中國區新開商場數量32家，位居集團全球第一。2014年迪卡儂中國實現營收增長46%。“迪卡儂的銷售額連續三年增長超過40%。”上述負責人表示，今年迪卡儂在中國新開50家店的計劃可以毫無懸念地完成。換而言之，今年年底，迪卡儂中國總數將會達到160家。

未來迪卡儂的目標是進入中國120個城市，五年后擁有實體商場500家。為了物流倉儲與飛快的發展速度相適應，迪卡儂中國準備在2016年年末將物流倉儲面積擴大為現在的兩倍——38600平方米，全部應用于中國市場。

不乏競爭對手

實際上目前中國市場已經成為諸多國外體育品牌的兵家必爭之地。那么緣何這些大牌如此看重中國市場?

據預測，未來10年，全球體育銷售市場擴大，亞洲將占擴大市場的六成，其中中國占三分之二。中國市場現今價值在150億到250億歐元之間，是法國的兩倍。

耐克、阿迪達斯等知名品牌商們通過贊助體育賽事、活動以及重金請明星代言來占據更多的市場份額。但相對于那些將大把營銷費用花在廣告和明星營銷上的品牌，迪卡儂相對要低調，且未來也沒有這些營銷費用的預算。

有觀點認為，迪卡儂在中國的“走俏”很大一個原因是它的性價比。“你常?？梢栽诘峡▋z里看到二三十元的雙肩包以及一百元左右的健步鞋。作為一名體育用品的經銷商，張玉勝在這一行有十多年的經驗。”作為一個大區的經銷商，他的手上代理了好幾個國內本土的運動品牌，“這個價格和很多國內的品牌不相上下，甚至還要低一些。”

“我們成功的關鍵在于用優質的體育用品和極富競爭力的價格迎合‘體育’這種非基礎需要。”邸百航也證實了上述觀點。

迪卡儂是集研發、設計、生產、品牌、物流、零售于一體的全產業鏈集團，其全產業鏈使成本盡可能降低。在中國，這種全產業鏈布局已涉及到研發、設計、生產、物流和零售商業網等方方面面。這種經營模式讓這家公司可以省去很多中間商的費用，節省成本從而在最終的零售價格上體現出來。以原料采購方面為例。迪卡儂是自己選購面料后將面料提供給生產廠商進行加工。不過，迪卡儂方面表示不方便公開到底可以節省多少成本。

這家公司的另一個優勢在于其產品的全面及創新。目前，迪卡儂商場內在售的有90%的商品是其自有品牌，整個集團擁有21個品牌，涵蓋70項運動。

據了解，迪卡儂每年會推出3000款創新產品。這些產品未必都會進入中國進行銷售，而是公司會根據全球各個市場的不同需求和喜好選擇新產品上市。

基于全產業鏈布局，迪卡儂對中國市場發展充滿信心。“盡管最近有金融危機，在中國的銷售市場上我們并沒有受到危機的影響。”邸百航表示，盡管中國的競爭很大，但這個市場本身就潛力巨大，我們的快速拓展也證明了這一點。據悉，迪卡儂天貓旗艦店已連續三年實現100%的增長率。迪卡儂線上業務目前覆蓋超過370個城市。

不過，別高興得太早。消費市場的擴大意味著競爭更加激烈，這一場比賽還將繼續。

張玉勝說，迪卡儂的競爭對手，全球最大的綜合體育用品零售商Intersport(其2014年全年營業額為106億歐元，而迪卡儂為82億歐元)已經通過與中國的一家房地產公司建立合作伙伴關系進入中國市場，這家公司當時進入中國時曾說要在五年內開80~100家店。

面對越來越挑剔的中國消費者，迪卡儂和它的對手們需準備好應對各種變數。