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時間：2015-10-22 10:09
黃色的暖光照在歐松木為主材料的結構上，1家情懷書店、1間花店、6家設計師工作室、6間精致下午茶、13家手工作坊，共27家頗具性格的店鋪，錯落有致的散落在天津大悅城5號車庫5500平方米的簡素空間里。
近期剛剛開業的5號車庫，是天津大悅城繼騎鵝公社、神獸寺街、0618街之后的又一新形態街區作品。不同于這家開業四年多購物中心的其他部分，流連在這里的人群安靜且步履緩慢從容。
該部分位于天津大悅城北區3樓，由停車樓改裝而來，與其說是店鋪，更像是一個偌大的展廳。項目相關負責人向觀點地產新媒體介紹稱，騎鵝公社針對18-25歲的學生群體，5號車庫則通過打造“手作技術為基礎的本質生活美學館”，志在籠絡“15-45歲想要追逐返璞歸真的都市新貴”。
大悅城（天津）有限公司總經理吳錚接受觀點地產新媒體等采訪時表示，大悅城地產內部也在鼓勵一些項目做新的業態創新，“以天津為例，比如說騎鵝公社、5號車庫，這些業態下一步都會在全國復制，因為大家覺得很好，經營效果不錯，消費者喜歡，我們會再把它復制到全國的各個項目里面去。”
吳錚表示，為了做大規模以及更好地吸引消費者，大悅城會積極推進輕資產發展模式，集團目標是做到100個以上。“天津、重慶、沈陽等都有項目在探討，應該很快會看到結果。我希望5年內，我們自己投資的有30個到40個，其他都是一些輕資產和管理輸出。”
細分客群的需求
秉承區別于購物中心為導向的目標，5號車庫的招商參考了臺灣誠品書店以及日本的一些公社，整個招商過程耗時四個半月，在330個目標中最終談成了27家店。
據悉，5號車庫27家店鋪中，有26家店鋪第一次進駐購物中心。這些商家多為藝術家、設計師以及手作匠人等，入駐大悅城前多以工作室、產品寄賣等方式存在，從這個角度來說，5號車庫還承擔了商戶孵化的功能。
不過這種手工作坊式的店鋪，一般需要店主親力親為，其很難有精力再照顧第二、第三家店鋪，因此基本較難復制。所以即使在其他城市的大悅城引入5號車庫的模式，招商思路雖然可以延續，但具體的商鋪選擇和洽談工作仍然需要重新來過。
早于5號車庫誕生的騎鵝公社，同樣是大悅城在一個項目中細分客群的代表。騎鵝公社位于天津大悅城五層，店鋪由一個或多個集裝箱組成，34家風格迥異的商戶，其中含有22個原創設計師品牌，主要針對文藝小資的學生群體。
“騎鵝公社、5號車庫以及大悅城購物中心主體部分在客群定位上都有差異，這樣就可以在不相互競爭的基礎上，更有針對性地黏住消費者。”
吳錚總結稱：“也就是說，我們通過各個項目，有一些總體的定位要求，有些主力的品牌是一致的，加上屬地化的品牌和新的業態，新的業態一旦好的話，我們會從全集團的層面再進行復制。”
據吳錚介紹，大悅城整體定位為18-35歲的年輕人以及心態在18-35歲的客群。不同項目中，大概有60%左右的品牌是一致的，另外30%到40%的品牌有差異化，不一樣的品牌即以屬地化和創新型的業態為主。
“業態創新現階段是幾個渠道，第一是拿來主義，第二是自我創新，同時我們還會兼并收購。現在消費者一些精神層面的需求，很難有地方能滿足，所以我們就做一些相應的業態，真正的去滿足這些需求。”
輕資產“錢”圖
在逐漸剝離一些酒店等非核心資產后，大悅城管理層希望公司成為一個更純粹的商業地產為主體的公司。
“大悅城的收益來源于兩個部分，第一是項目經營得好會獲得估值提高，而在香港的會計法則中，估值的增加可以進入損益表，利潤會提升；第二個部分就是輕資產管理，我們非常看重這一塊業務。”
吳錚在訪問中透露，大悅城輕資產合作在談的條件為5%的項目溢價加5%的租金收入，“增量部分的分享，我覺得是比較好的模式”。
不過吳錚也坦承，在運營過程中通過線上APP連通的消費者才是大悅城做輕資產的核心目標。雖然還沒有正式公布的合作項目，但是管理層的算盤已經敲得啪啪響：“這背后的價值是巨大的”。
具體而言，通過輕資產獲得更大規模的用戶后，大悅城的APP可以作為品牌入口收取平臺費用。除了可以為Zara、H&M等品牌做垂直入口進行導流外，還可以與我買網、本來生活、聚美優品等垂直電商合作，不僅做入口還產生銷售，大悅城再來分享銷售分成。“從做入口的角度來產生收益，這是我們看重的第一塊收益。”
其次，大悅城APP還可以為目標客群相同的品牌做推廣從而產生收益。吳錚舉例稱，可口可樂每年為了10萬塊的贈飲需要花20萬活動費用，贈飲發放目標可能也不是很精準，大悅城就可以向會員推送免費贈飲的信息讓客戶主動前來領取。
“對于大悅城來說，既維護了客戶還掙了錢，這就是互聯網點對點的價值。推廣渠道的價值和收益，這方面是我們未來看到的。”
此外，大悅傳媒的價值也在管理層的收益藍圖中占有重要位置。吳錚認為，傳統的電視、報紙等廣告形式都是平面化的渠道，而擁有LED、LCD、短信、傳單等多種方式的大悅傳媒是立體多維的。
據其介紹，今年12月底，大悅城會跟蒙牛進行相關廣告合作，把天津大悅城作為其媒體陣地，進行為期一個多月的全方位推廣。
“大悅城會把所有資源都賣給蒙牛，場地的、線上的、LED、LCD、傳單等。如果我們在全國都有點的化，大悅傳媒就是一個非常直接和深入的全國性媒體，這完全是新的商業模式。”
資本市場難題
雖然對于購物中心的運營頗有心得，但是反映在報表上的公司業績卻并不太樂觀，代號為207的大悅城地產上市平臺也一直不溫不火，打理好一個上市平臺與經營幾家購物中心顯然是不同的邏輯。
根據大悅城地產公布的上半年業績，2015年1-6月，大悅城地產銷售入賬金額為2.8億元，同比下降77%；結算面積7422平方米，同比下降70%。
財務方面，2015年上半年大悅城地產營業額為22億元，同比下降26%，主要原因是可入賬的銷售型物業貨源不足；毛利潤為13億元，同比下降27%，毛利率為59%；股東應占利潤為5.96億元，同比下降55%。
時間再往前推演一個報告期，大悅城地產披露的2014年業績數據顯示，期內公司收入約為57.13億元，同比下跌16.1%；公司所有者應占溢利約16.73億元，同比下滑46.3%。
除了亟待解決的財務問題，大悅城地產股價與凈資產倒掛也讓管理層頗為著急。截至10月19日，大悅城地產每股凈資產2.60港元，股價在1.20-1.25港元/股左右波動，市凈率僅為0.47。
吳錚也向觀點地產新媒體表示：“在報表的考慮上，或者在應對資本市場的偏好上，我們做得還不夠，大悅城需要讓投資者和股東看到公司的價值。股價只有每股凈資產的一半，我覺得這是我們一個比較大的問題。”
此外，股權過于集中也讓大悅城地產股票缺乏流動性。根據2015年中報數據，中糧地產作為最大股東持股66.83%，二股東GIC持股5.45%，其他再無持股量較大的機構投資者。
“單一股東持股量太大，我們引進股東的多元化還不夠。下一步我們還得釋放一部分股份給到市場上，這樣能夠使得它的活躍度強化。”
吳錚還透露，此前內房股中如大悅城一樣專注于商業地產的股票較少，萬達商業地產上市后，投資者會將二者進行比較。“為什么大悅城現在非常認真去路演？我們在資本市場的聲音還要更大一些，真正地讓投資者更活躍。”
漸行漸近的國企改革也是大悅城正在等待的機會之一，最新消息顯示，作為國有資本投資、運營公司試點，中糧集團試點方案早已完成，正積極部署和推動改革方案落地。“我們也需要員工持股之類的激勵政策，利益捆綁后投資機構會認同管理層和他們是站在一起的。”
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