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國務院辦公廳發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》（以下簡稱《意見》），就實現線上線下良性聯動提出指導意見。據悉，這是國務院首次以官方名義肯定O2O在社會經濟發展中的作用。

在表達了該《意見》確實為傳統商貿企業發展帶來利好的同時，廣州地區的商業企業也向南都記者坦承，此前所做的O2O嘗試效果并未達預期，同時實體百貨進行互聯網轉型也存在從“代銷”向“自營”方式轉變的難題。

O2O效果不如預期

《意見》提出，要加強線上線下互動，促進線上線下融合，鼓勵實體店通過互聯網與消費者建立全渠道、全天候互動，增強體驗功能，發展體驗消費。推進零售業改革發展，鼓勵零售企業轉變經營方式，支持受線上模式沖擊的實體店調整重組，提高自營商品比例，加大自主品牌、定制化商品比重，深入發展連鎖經營。鼓勵零售企業開展全渠道營銷。支持零售企業，開拓國際市場，發展跨境網絡零售。

在《意見》出臺之前，實體商業早已開始嘗試線上線下的融合，特別是在跨境電商方面，廣州地區的實體百貨已經走在全國的行業前列。據南都記者統計，繼摩登百貨在今年上半年開設第一家跨境電商體驗店后，截止到7月份，包括廣百百貨、奧園廣場等企業開出的，以及公布選址在建的，廣州的跨境電店體驗店已達16家。就算還沒有上線跨境電商的商業企業，也通過其他方式在嘗試線上與線下的融合，如廣州友誼早在去年就推出了移動百貨。

“O2O的效果并沒有達到預期。”一位不愿意出具姓名的零售業資深從業人士向南都記者如是表示，實體百貨早就“觸網”開設網上商城了，但一直不溫不火，消費者接受度并不高。就算是現在發展如火如荼的跨境電商體驗店，與實體店相比，其銷售貢獻小到幾乎可以忽略。如在今年的五一黃金周期間，一家百貨開設的跨境電商體驗店銷售額僅占整體銷售額的0.6%。

“縱觀整個行業，O2O做得較好的，只有‘上門服務’類業

務，比如一些定制類的服務。而線上導線下做得較好的，唯有大眾點評類的餐飲平臺。”廣州世品國際董事長、麗特百貨董事長謝仕平在接受南都記者采訪時如是表示。

零售企業轉型的兩難困境

據上述不愿意出具姓名的零售業資深從業人士分析，百貨業做線上線下融合，目前主要困難就是“貨源和價格無法控制”。他表示，實體百貨都是把空間劃出來給專柜經營，貨不在自己手上，很難制定“游戲規則”。如今《意見》也提出，要提高自營商品的比例。“但在社會化分工如此之高的背景下，要百貨自營，相當于走回頭路。可以說，企業已經陷入兩難境地。”

“傳統百貨銷售的商品多為代銷，沒有自主權，更沒有庫存，這一點讓他們與互聯網結合非常難。”廣州世品國際董事長、麗特百貨董事長謝仕平表示，因為沒有庫存，一旦網上有大量訂單，百貨店還要找品牌商或生產商協調。

中國人民大學商學院副院長劉向東此前接受南都記者采訪時就表示，傳統百貨業的經營方式為營聯扣點，導致百貨業本身沒有經營商品的能力。如果想重新掌握，需要時間，更需要勇氣和耐力。

O2O重點是后面那個O

雖然傳統企業在互聯網轉型上還存在無法忽略的困難，但也不能否定O2O對實體企業發展帶來的促動。

“效果還是有的。”摩登百貨副總經理駱建基向南都記者表示，O2O發展也是有階段性的，目前至少在做活動推廣時，線上與線下的融合方式，給企業帶來更好的效果。“比如我們在移動端上有20萬的微信全員，每次做活動推廣時，通過微信宣傳，到達率比以往單純地做廣告宣傳高，而且成本下降了。”

他認為，其實借助互聯網，實現消費者引流，這一點目前線下企業基本上都能做到，但O2O的重點是在于后面那個“O”———線上銷售，這也是接下來的重點和難點。據他透露，摩登馬上要開通微信支付，這將有助于移動端的銷售。對于“聯營扣點”這種經營模式的限制問題，駱建基表示，他們將與供應商簽署“鎖定約定”，一旦網上的交易量大增，供應商會為其鎖住一部分貨源，相當于線上備貨。

而對于國家層面給予的支持，被訪企業希望更“直接”、更“具體些”，比如在實體企業開展互聯網方面的新業務時，能適當享受稅收減免。