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傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，以渠道思維為核心，具體體現(xiàn)在選址被看作是成功與否的關(guān)鍵因素之一、通道費(fèi)用是零售商的重要利潤(rùn)來(lái)源、會(huì)員客服是微不足道的邊緣部門。隨著技術(shù)的發(fā)展，客戶的可追蹤、可觸達(dá)、可衡量成為可能，會(huì)員的運(yùn)營(yíng)將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用，零售商正在從渠道思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。

為此，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)連續(xù)第三年開展“零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)研究”，報(bào)告認(rèn)為：數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)正在成為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，而會(huì)員營(yíng)銷部門，也在從企業(yè)業(yè)務(wù)部門中的配角轉(zhuǎn)變?yōu)橹鹘呛颓把亍?/span>

報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)下會(huì)員營(yíng)銷的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)此前開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)正在認(rèn)識(shí)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，認(rèn)為會(huì)員是當(dāng)前企業(yè)的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著渠道的多元化，品牌的扁平化，原來(lái)的傳統(tǒng)渠道受到較大挑戰(zhàn)，消費(fèi)者被截流分流。存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面是擁有數(shù)量可觀的會(huì)員基數(shù)，才能在新的數(shù)字化時(shí)代，利用新的運(yùn)營(yíng)手段，吸引更多轉(zhuǎn)化。

二是降低企業(yè)營(yíng)銷成本，保證長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)。企業(yè)每年都會(huì)投入大量的營(yíng)銷推廣，過(guò)去采用的方式，更多的是廣而告之廣撒網(wǎng)。今天，企業(yè)都能意識(shí)到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的重要性，無(wú)論面對(duì)新老顧客皆是如此。通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，企業(yè)能更了解和熟悉消費(fèi)者的需求，消費(fèi)習(xí)慣及偏好，可以針對(duì)性的進(jìn)行有效促銷，提高營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，降低營(yíng)銷成本，降低的營(yíng)銷成本可以一部分反饋到會(huì)員身上，形成良性循環(huán)。

三是口碑傳播，營(yíng)銷裂變。通過(guò)數(shù)字化手段的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，企業(yè)能容易掌握消費(fèi)者的需求，能夠更加從容地從商品、服務(wù)、環(huán)境的改進(jìn)及營(yíng)銷策略來(lái)匹配消費(fèi)需求，更好的提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)感知這種良好的體驗(yàn)，并主動(dòng)進(jìn)行傳播，形成良好口碑，影響周圍的人，從而吸引到更多的消費(fèi)者加入，成為企業(yè)的消費(fèi)者甚至忠實(shí)會(huì)員。

報(bào)告也指出當(dāng)前會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，存在五大問(wèn)題，即：數(shù)字化程度低，會(huì)員體系未打通；會(huì)員體系不健全，會(huì)員忠誠(chéng)度低；運(yùn)營(yíng)手段單一，缺乏差異化策略；數(shù)據(jù)豐富程度不夠，缺乏全面性；精準(zhǔn)營(yíng)銷不精準(zhǔn)，缺乏有效工具。

對(duì)于會(huì)員的運(yùn)營(yíng)策略，報(bào)告提出五點(diǎn)建議：形成會(huì)員標(biāo)簽層級(jí)、關(guān)注會(huì)員戰(zhàn)略細(xì)分、會(huì)員生命周期管理、全渠道規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)、激活存量擴(kuò)展增量。

本報(bào)告于“2020年度零售研究分享會(huì)”（10.21-23上海）上正式發(fā)布。

2020零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告.pdf