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當(dāng)前，線上線下如何平衡發(fā)展是各方面關(guān)注的話題。從十年來實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的總體趨勢看，呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是線上增速大幅減緩，二是線上占比趨于穩(wěn)定。

2025年上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增幅為6%，而在十年前（2015年）的增幅為31.6%，疫情前的一年（2019年）為19.5%，2023年為8.4%，從下圖可以看出十年來降幅十分明顯，與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅（藍(lán)色）的差距也在縮小，呈現(xiàn)逐步趨于同步的態(tài)勢。

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比重從2015年開始直線上升，到2023年，達(dá)到27.6%，超過社零總額的四分之一份額，但從2023年達(dá)到頂點(diǎn)之后，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比重趨于穩(wěn)定，到今年上半年，比重進(jìn)一步下降至24.9%。

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

簡單數(shù)字的背后，是線上線下零售總體發(fā)展情況的反映。

1．網(wǎng)絡(luò)零售市場趨于成熟

線上零售市場經(jīng)過多年的快速增長后，逐漸進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，市場份額和增速趨于穩(wěn)定，這是事物發(fā)展的必然規(guī)律。

具體來講，一是流量紅利消失，無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商和興趣電商，都已經(jīng)過了流量蜂擁而上的年代，目標(biāo)客群已相對穩(wěn)定。二是線上成本增加，這也是不爭的事實(shí)。隨著電商市場的飽和，競爭愈發(fā)激烈，新入駐商家面臨更多挑戰(zhàn)，如嚴(yán)格的平臺(tái)規(guī)則和高昂的運(yùn)營成本。這導(dǎo)致一些商家難以維持，甚至退出市場。隨著線上市場的成熟，品牌間的競爭愈發(fā)激烈，廣告費(fèi)用、流量成本上升，獲取新用戶的成本增加，這限制了線上銷售的大幅增長。電商平臺(tái)的營銷廣告收入增速高于GMV增速，品牌需要更多投入維持增長，但ROI降低，影響了線上銷售的增速。

2．線上平臺(tái)發(fā)展線下業(yè)務(wù)

近二年，大型電商平臺(tái)紛紛向線下拓展，有的直接開店，有的通過收購兼并線下企業(yè)。特別是今年以來，線上平臺(tái)在線下開店上加大動(dòng)作，例如京東折扣店和京東MALL、美團(tuán)前置倉和折扣店等。拓展線下業(yè)務(wù)，既是線上平臺(tái)突破增長瓶頸的手段，也是借助采購、技術(shù)等優(yōu)勢，擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的戰(zhàn)略。

3．消費(fèi)習(xí)慣相對固化

消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)群體和重點(diǎn)在線上消費(fèi)的品類都相對穩(wěn)定，不再有電商發(fā)展初期那樣快速增長的網(wǎng)購需求，因此線上零售占比保持穩(wěn)定。甚至一些年輕人，因?yàn)榫€下的價(jià)格下降，體驗(yàn)感更強(qiáng)，個(gè)性化更突出，出現(xiàn)了消費(fèi)從線上回流到線下的情況。

4．相關(guān)政策的調(diào)節(jié)

國家對電商的支持和監(jiān)管也在進(jìn)行調(diào)整，一方面促進(jìn)電商健康發(fā)展，另一方面也加強(qiáng)了對電商市場的規(guī)范。黨的二十屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》明確提出，要健全促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合制度。黨的二十大報(bào)告和《“數(shù)據(jù)要素×”三年行動(dòng)計(jì)劃》也明確提出加速數(shù)實(shí)融合。這些要求，實(shí)際上給線下更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

5．線上線下融合深化

線上線下的融合趨勢日益明顯，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)開始布局線上渠道，一方面擴(kuò)大線上銷售，一方面盡力引流到線下。而電商企業(yè)也通過收購線下企業(yè)、直接開實(shí)體店等方式向線下拓展，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。

6．實(shí)體店的調(diào)改與創(chuàng)新

實(shí)體店通過轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，提供新商品、新服務(wù)、新模式，以及更好的購物體驗(yàn)，吸引了消費(fèi)者回歸。近兩年，不同業(yè)態(tài)的零售商不約而同開展了大幅度的調(diào)改升級，門店形象煥新，商品結(jié)構(gòu)升級，體驗(yàn)感強(qiáng)化，留住甚至拉回了一大批顧客。

消費(fèi)者對實(shí)體購物偏好的回升對線上銷售的增長產(chǎn)生了一定的影響，這種影響體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的重視，實(shí)體店通過提供獨(dú)特的購物環(huán)境、即時(shí)的試穿試用體驗(yàn)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引了部分原本傾向于線上購物的消費(fèi)者回歸。這種體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為減少了對線上購物的依賴，尤其是在服裝、美妝等注重個(gè)人體驗(yàn)的商品類別中。

消費(fèi)者對即時(shí)滿足的需求促使他們選擇實(shí)體店購物，尤其是對于急需的商品，實(shí)體店可以立即滿足，而無需等待配送時(shí)間，這在一定程度上減少了線上購物的頻率。

實(shí)體店鋪通過舉辦活動(dòng)、提供休閑區(qū)域等方式，增強(qiáng)了購物的社交和娛樂屬性，這些是線上購物難以復(fù)制的體驗(yàn)，從而提升了實(shí)體店的吸引力。這也是幾年來線下調(diào)改升級的重點(diǎn)領(lǐng)域。

4.信任與質(zhì)量感知

盡管線上購物提供了便利，但一些消費(fèi)者仍對商品的實(shí)際質(zhì)量持保留態(tài)度，實(shí)體店能夠讓消費(fèi)者直接評估商品質(zhì)量，從而增加購買信心。有些主播經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“專柜同款”，就是反應(yīng)消費(fèi)者對線下質(zhì)量的認(rèn)可。

5.市場細(xì)分與個(gè)性化服務(wù)

實(shí)體店通過提供定制化服務(wù)和高端體驗(yàn)來滿足特定消費(fèi)者群體的需求，這在一定程度上分割了市場，使得線上銷售在某些細(xì)分市場的增長受到限制。

線上購物具有時(shí)空上突出的便利性、商品無所不有的多樣性、價(jià)格優(yōu)勢以及疫情期間形成的購物習(xí)慣，這些仍然支撐著線上市場的穩(wěn)定發(fā)展。而線下，通過創(chuàng)新模式、強(qiáng)化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)等，也留住甚至拉回了大批顧客。因此，線上與線下零售正在形成一種新的平衡，共同推動(dòng)零售業(yè)的多元化發(fā)展。