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國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出1.3萬(wàn)元，人均服務(wù)性消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比重為46.1%，并且普遍預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)50%?，服務(wù)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)63%。

服務(wù)消費(fèi)成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。線下商場(chǎng)們?nèi)绾畏值梅?wù)消費(fèi)一杯羹？

一、什么是服務(wù)消費(fèi)

服務(wù)消費(fèi)是指居民用于支付社會(huì)提供的各種非實(shí)物性服務(wù)費(fèi)用的總和，涵蓋餐飲住宿、家政服務(wù)、養(yǎng)老托育、文娛旅游、教育體育、健康醫(yī)療等領(lǐng)域?。其核心特征在于以服務(wù)而非商品為消費(fèi)對(duì)象，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要表現(xiàn)形式?。

服務(wù)消費(fèi)有三個(gè)主要特點(diǎn)，一是?非實(shí)物性?：消費(fèi)對(duì)象為服務(wù)而非實(shí)體商品，如教育、醫(yī)療、旅游等?；二是?高頻次與強(qiáng)乘數(shù)效應(yīng)?：服務(wù)消費(fèi)能帶動(dòng)就業(yè)和收入增長(zhǎng)，形成“消費(fèi)-就業(yè)-收入-再消費(fèi)”的良性循環(huán)?；三是?發(fā)展與享受型屬性?：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的需求減弱，對(duì)服務(wù)的需求明顯增加。

近年來(lái)，服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)有明顯加快的趨勢(shì)。例如，2024年中國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出增速為7.4%，遠(yuǎn)高于總體消費(fèi)支出5.1%的增長(zhǎng)率。2024年教育、健康等服務(wù)消費(fèi)增速超商品零售2倍，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與親子體驗(yàn)業(yè)態(tài)成新增長(zhǎng)點(diǎn)。?

從國(guó)家政策上，也在大力推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)，例如，9月23日商務(wù)部等9部門(mén)印發(fā)《服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)工作方案》，2024年8月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》?（國(guó)發(fā)〔2024〕18號(hào)），都充分肯定了服務(wù)消費(fèi)的作用，并提出具體推動(dòng)的舉措。

二、商場(chǎng)如何參與服務(wù)消費(fèi)？

首先要從服務(wù)消費(fèi)的內(nèi)容說(shuō)起。根據(jù)政策文件及行業(yè)分類(lèi)，服務(wù)消費(fèi)主要包括以下方面：

1、基礎(chǔ)型服務(wù)消費(fèi)

1)         ?餐飲住宿服務(wù)?：包括傳統(tǒng)餐飲、特色美食、中高端酒店及鄉(xiāng)村民宿等，商務(wù)部提出培育名菜名店、發(fā)展鄉(xiāng)村酒店等舉措?。

2)         ?家政服務(wù)?：涵蓋正規(guī)家政公司、社區(qū)服務(wù)及技能培訓(xùn)，政策支持員工制家政企業(yè)發(fā)展并推進(jìn)信用體系建設(shè)?。

3)        ?養(yǎng)老托育服務(wù)?：涉及居家社區(qū)養(yǎng)老、適老化改造、普惠托育機(jī)構(gòu)等，國(guó)務(wù)院要求新建小區(qū)同步配套養(yǎng)老托育設(shè)施?。

餐飲已是百購(gòu)門(mén)店的必備業(yè)態(tài)，有的占比甚至達(dá)到三分之一。家政和養(yǎng)老托育服務(wù)，商場(chǎng)根據(jù)不同區(qū)位，一般都有一定的配置，社區(qū)型商業(yè)的配置比較較高。

2、改善型服務(wù)消費(fèi)

1)         ?文旅娛樂(lè)服務(wù)?：包括非遺文創(chuàng)、沉浸式旅游體驗(yàn)等，政策鼓勵(lì)文旅與康養(yǎng)、研學(xué)等業(yè)態(tài)融合?。包括電影、演出等精神文化消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容?。

2)         ?教育培訓(xùn)服務(wù)?：覆蓋職業(yè)教育、國(guó)際合作辦學(xué)及在線教育，推動(dòng)高校資源開(kāi)放與技能提升?。

3)         ?居住服務(wù)：聚焦智慧社區(qū)升級(jí)，如智能停車(chē)、安防系統(tǒng)等，與老舊小區(qū)改造結(jié)合優(yōu)化服務(wù)設(shè)施?。

教培曾經(jīng)是購(gòu)物中心的重要商戶(hù)構(gòu)成，中間有一段時(shí)間流失很大，目前逐漸恢復(fù)中。文旅娛樂(lè)依商場(chǎng)體量和定位，有不同比例的配置，但總體上，這部分仍有擴(kuò)大的空間。

3、新型服務(wù)消費(fèi)

1)         ?數(shù)字服務(wù)?：如在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等非接觸式服務(wù)，受益于數(shù)字技術(shù)滲透與線上線下融合?。

2)         ?綠色服務(wù)?：包括低碳旅游、綠色建筑等環(huán)保領(lǐng)域，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)?。

3)        醫(yī)療康養(yǎng)服務(wù)?：涵蓋智慧養(yǎng)老、健康管理等，政策推動(dòng)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合與職業(yè)化發(fā)展?。體檢、康復(fù)護(hù)理、醫(yī)美等新興需求增長(zhǎng)顯著?。?

4)         金融服務(wù)?：保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)葘?zhuān)業(yè)化服務(wù)需求提升?。

康養(yǎng)服務(wù)的項(xiàng)目，有一些已進(jìn)入商場(chǎng)，其它與商場(chǎng)招商關(guān)聯(lián)度不大。

三、商場(chǎng)承接服務(wù)消費(fèi)的難點(diǎn)

服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨，商業(yè)必須通過(guò)引進(jìn)商戶(hù)、延伸服務(wù)等手段，千方百計(jì)承接這類(lèi)流量。同時(shí)，還要克服很多困難，主要有“一高一低”兩個(gè)方面：

一是水電氣暖的改造成本巨大。這些成本包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、申請(qǐng)、施工的時(shí)間成本，以及直接投入的金錢(qián)成本。對(duì)于新物業(yè)相對(duì)好些，一般能夠符合最新的消防要求，改造量不大。但是對(duì)于那些建成時(shí)間較長(zhǎng)的老舊物業(yè)，改造成本有時(shí)難以承擔(dān)，有時(shí)只能引入一些改造少、基本不涉及消防的輕量化服務(wù)消費(fèi)內(nèi)容。這也是為什么有些商場(chǎng)餐飲很少或只是幾家簡(jiǎn)餐或茶館飲的原因。

二是生活服務(wù)類(lèi)商戶(hù)租金貢獻(xiàn)低。舉例來(lái)說(shuō)，一線城市一層商業(yè)的租金大概可以在50元/平方米·天或更高，如果引入影院，租金可能只有5元/平方米·天，而且還要付出較高的改造成本。引入餐飲情況類(lèi)似，有時(shí)為引入知名網(wǎng)絡(luò)餐飲，可能還要給一定的免租期、裝補(bǔ)等。商場(chǎng)目的是希望這些服務(wù)消費(fèi)內(nèi)容能夠帶來(lái)客流，并產(chǎn)生對(duì)商品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。可是大多數(shù)情況是，顧客的消費(fèi)往往是單一的，只是吃飯或娛樂(lè)一下，沒(méi)有產(chǎn)生交叉消費(fèi)。因此，普遍出現(xiàn)客流增長(zhǎng)，利潤(rùn)下降的情況。

解決之道，重點(diǎn)是在提高引流能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)四大能力，即數(shù)字化能力、品類(lèi)互補(bǔ)、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等手段，增加轉(zhuǎn)化率、連單率、交叉（關(guān)聯(lián)）購(gòu)買(mǎi)率等，其它并沒(méi)有特別之處。只有具備這幾個(gè)能力，才能在服務(wù)消費(fèi)引流基礎(chǔ)上，增加整體銷(xiāo)售水平和利潤(rùn)水平。