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這是線下零售應(yīng)用最為普遍的方式，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查，有90%以上的企業(yè)有不同的小程序應(yīng)用，有75%的企業(yè)建立了小程序商城。小程序商城的銷售平均占總銷售額的3%左右，個(gè)別企業(yè)的小程序商城銷量占比可以達(dá)到20%多。

概括起來，小程序在線下零售企業(yè)中的應(yīng)用，有使用普及化、功能多樣化（會員服務(wù)、儲值卡管理、卡券發(fā)放與核銷、停車等功能）、服務(wù)完善化的特點(diǎn)。

小程序之所以如此普及，主要在于其獨(dú)特優(yōu)勢：

1.全渠道入口：小程序的入口易于設(shè)置，場景十分豐富。以微信小程序?yàn)槔肟诎ㄐ〕绦虼a、微信主頁、公眾號、微信支付入口、卡券入口等十幾個(gè)。

2. 輕量化運(yùn)營：消費(fèi)者無需下載安裝，流量占用少，即用即走，使用時(shí)間不受限制，打開率較高，場景應(yīng)用非常廣泛，特別適合那些高頻次、低門檻的消費(fèi)場景（如餐飲點(diǎn)單、優(yōu)惠券領(lǐng)取）。

3. 數(shù)據(jù)沉淀能力：能夠記錄用戶瀏覽、點(diǎn)擊行為，為精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)（如推送個(gè)性化優(yōu)惠券）。

4. 可擴(kuò)展性強(qiáng)：易于外部對接，便于與公眾號打通，讓用戶直接成為線上會員。

小程序的問題，主要是兩個(gè)方面：一是開發(fā)維護(hù)成本高，線下零售企業(yè)的產(chǎn)品眾多，業(yè)務(wù)復(fù)雜，對小程序的功能要求較高，特別是為便利顧客，很多企業(yè)要求將眾多功能集成在一個(gè)小程序內(nèi)（ALL IN），開發(fā)量是比較大的。另外，還需持續(xù)迭代功能以適配不斷變化的用戶需求。所以除了初始開發(fā)成本，持續(xù)投入也比較高。二是用戶粘性有限，缺乏強(qiáng)互動性，易被同類競品替代，需結(jié)合線下有吸引力的活動增強(qiáng)留存。

因此，做好小程序，既要有持續(xù)的投入，又要打造完善的運(yùn)營體系，形成開發(fā)投入-高效運(yùn)營-銷售達(dá)成-再投入的良性循環(huán)。漢光百貨、正弘城等商場的小程序銷售占比較高。

實(shí)體零售的直播，主要是導(dǎo)購員或銷售人員，利用直播平臺，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動，開展宣傳或帶貨。也有個(gè)別企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)大V合作進(jìn)行直播。

直播對于線下零售的作用有三個(gè)方面：

1、宣傳：全渠道下的銷售，始于消費(fèi)者的心智。對于實(shí)體的零售，直播就是企業(yè)品牌的宣傳隊(duì)，就是品牌種草的播種機(jī)。有的企業(yè)管理層直接參與直播，本質(zhì)上一種宣傳方式。

2、賦能：即與品牌商建立關(guān)聯(lián)，通過數(shù)字化與品牌商的供應(yīng)鏈和商品管理等建立關(guān)聯(lián)。大品牌有能力建設(shè)數(shù)字化，但大量中小品牌可以與百貨共建數(shù)字化。

3、帶貨：提升銷售，但不是直播的全部。以一場直播賣了多少錢來衡量直播的成敗，對于零售業(yè)的直播來說，是不客觀的。

一般來說，直播的優(yōu)勢主要有：場景化引流，通過場景化的互動交流，刺激即時(shí)消費(fèi)。打破地域限制，觀眾可跨區(qū)域參與，擴(kuò)大品牌觸達(dá)面。高轉(zhuǎn)化效率，限時(shí)折扣、互動抽獎(jiǎng)等玩法可快速提升銷售轉(zhuǎn)化率。

對于實(shí)體零售來說，還有三個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢：

一是流量優(yōu)勢。線下零售企業(yè)一般有一定數(shù)量的私域會員存量，易于觸達(dá)，忠誠度更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。

二是品牌優(yōu)勢。線下企業(yè)，特別是大規(guī)模和有一定歷史的門店，一般都具有一定的品牌價(jià)值和影響力，結(jié)合直播的商品品牌，二者形成合力，優(yōu)于一般的網(wǎng)紅主播品牌或消費(fèi)品品牌。

三是成本優(yōu)勢。實(shí)體零售的直播間就在賣場中；主播一般就是品牌商的銷售顧問，沒有坑費(fèi)，人工、物料、宣傳等成本大大低于其它直播模式。

直播同樣有兩個(gè)比較重要的問題：依賴主播能力，主播的表現(xiàn)力直接影響成交效果，優(yōu)質(zhì)主播資源稀缺且成本高，內(nèi)部培養(yǎng)周期也較長。中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的導(dǎo)購技能大賽，對行業(yè)導(dǎo)購直播能力的提升起到了積極的推進(jìn)作用。庫存與售后壓力，爆款商品可能因備貨不足導(dǎo)致退單，退換貨處理增加運(yùn)營成本。而庫存過大又會占壓資金，去庫存也是一件非常頭痛的問題。

所以，線下做好直播，一要培養(yǎng)出自己的優(yōu)秀主播；二是要與品牌商建立緊密合作關(guān)系，保障供應(yīng)鏈的高效暢通。銀泰百貨、天虹等在直播方面進(jìn)行了很多有益的嘗試，取得了積極的效果。

社群營銷是一種基于相同興趣、需求或目標(biāo)的用戶群體，通過社交媒體平臺進(jìn)行互動、交流和分享，從而達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)的推廣和銷售目的的營銷方式。線下零售企業(yè)的社群營銷，主要是依托導(dǎo)購員和各類場景入口，在日常服務(wù)中建立顧客群，進(jìn)行商品種草、銷售和服務(wù)。

它的優(yōu)勢主要有三個(gè)方面：

1.精準(zhǔn)用戶觸達(dá)：基于興趣或地域組建社群（如母嬰交流群、護(hù)膚交流群等），推送針對性內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化。

2. 口碑裂變效應(yīng)：通過拼團(tuán)、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)、邀好友得優(yōu)惠券等，低成本獲取新客。

3. 增強(qiáng)用戶粘性：定期互動（如話題討論、線下聚會tffu），培養(yǎng)品牌忠誠度，減少客戶流失。

對實(shí)體商業(yè)而言，社群營銷存在二個(gè)主要問題：一是運(yùn)營復(fù)雜度高，需持續(xù)輸出有價(jià)值內(nèi)容（如行業(yè)干貨、專屬福利、抵扣卡券等），人力和營銷成本投入大。二是社群活躍度衰減，很多社群因?yàn)槿狈τ行Ч芾恚瑴S為廣告群，導(dǎo)致用戶屏蔽或退群。

因此，線下做好社群營銷的核心能力在于持續(xù)的有吸引力的內(nèi)容輸出，王府井百貨、國芳集團(tuán)等都進(jìn)行了較好的社群營銷。

線下零售的到家服務(wù)是利用第三方平臺的信息系統(tǒng)和物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客線上下單、結(jié)算、配送到家的服務(wù)。

它的優(yōu)勢主要是：

1.即時(shí)性需求滿足：快消品大部分已實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)、半日配等時(shí)效服務(wù)，滿足高頻剛需場景；百貨店的專柜到家也越來越普遍，時(shí)效越來越強(qiáng)。

2. 線下流量補(bǔ)充：到家服務(wù)可以將門店服務(wù)半徑大幅擴(kuò)展，突破地理位置限制。

3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動選品：可以根據(jù)配送熱力圖優(yōu)化門店SKU，如社區(qū)店增加糧油品類。

對線下實(shí)體來說，到家的問題也顯而易見，主要有三個(gè)方面：

1.履約成本高：企業(yè)自建配送團(tuán)隊(duì)或使用第三方服務(wù)均需承擔(dān)人力、物流成本，費(fèi)用高，毛利率受擠壓。

2. 品控難度大：特別是生鮮商品，容易在運(yùn)輸中損耗，售后糾紛可能影響品牌口碑。

3. 線上習(xí)慣養(yǎng)成：到店越來越少，實(shí)際上培養(yǎng)了消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，分流了線下消費(fèi)。

對實(shí)體零售而言到家的難度，是要形成規(guī)模效應(yīng)，以規(guī)模降低成本。盒馬、物美等快消品零售企業(yè)“到家”的占比較高。

到店是利用企業(yè)自建渠道（如小程序、官微等），或第三方平臺的服務(wù)，進(jìn)行活動宣傳、發(fā)券、核銷等，吸引客流到店消費(fèi)。

優(yōu)勢在于三個(gè)方面：

1.產(chǎn)生連帶消費(fèi)：消費(fèi)者到店后，可能產(chǎn)生目的購買之外的其它連帶消費(fèi)；或者對線下某類商品產(chǎn)生興趣，日后消費(fèi)；或者與導(dǎo)購產(chǎn)生鏈接。

2. 個(gè)性化服務(wù)：商場可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行定制，提供更加貼心的服務(wù)體驗(yàn)，如專屬美容服務(wù)、試衣服務(wù)等。

3. 市場擴(kuò)大：通過線上平臺，商場可以吸引更多顧客，與到家類似，只是顧客反向流動，擴(kuò)大市場份額。

吸引顧客到店的挑戰(zhàn)，主要是引流成本高，需要精準(zhǔn)投放卡券等引流手段。銀泰百貨、名創(chuàng)優(yōu)品等在“到店”方面開展了很多有成效的工作。

種草一般指用戶通過分享自己使用過的產(chǎn)品或服務(wù)，并附上使用心得、效果圖片等信息，旨在向其他用戶推薦并引導(dǎo)其購買的行為。這種行為不僅是一種社交互動，也是一種有效的營銷策略。如利用小紅書等平臺用戶生成內(nèi)容UGC，開展?fàn)I銷活動。

利用小紅書種草的好處：

1.精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾：小紅書擁有海量年輕、時(shí)尚、消費(fèi)力強(qiáng)的用戶群體，平臺的算法能夠精準(zhǔn)洞察用戶喜好，品牌可以通過博主分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，直擊目標(biāo)受眾的內(nèi)心，提高轉(zhuǎn)化率。

2. 建立信任橋梁：博主以使用者、分享者的身份出現(xiàn)，分享日常好物和真實(shí)心得，用戶基于對博主真實(shí)體驗(yàn)的信任，進(jìn)而對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，弱化了商業(yè)感，用戶主動去了解、嘗試產(chǎn)品。

3. 激發(fā)社交裂變：小紅書的社交屬性強(qiáng)，種草筆記極易引發(fā)用戶間的互動與分享，擴(kuò)大品牌聲浪。

小紅書種草的阻礙因素包括：

1.內(nèi)容的產(chǎn)生：需要大量對產(chǎn)品和服務(wù)高度認(rèn)同的年輕粉絲群眾，他們樂于創(chuàng)作和分享。

2. 內(nèi)容同質(zhì)化：由于小紅書上的內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低，容易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶可能會對大量相似的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，影響種草效果。

3. 虛假宣傳：部分博主為了獲取更多流量和收益，可能會進(jìn)行虛假宣傳，影響用戶對產(chǎn)品和品牌的信任度。

與線下做好社群營銷的情況類似，社交平臺營銷的核心能力在于持續(xù)的有吸引力的內(nèi)容輸出。目前應(yīng)用比較好的是一些年輕力和二次元商業(yè)，如ZX創(chuàng)趣場、TX年輕力中心等。

在電商發(fā)展初期，線下零售企業(yè)跟風(fēng)大型電商企業(yè)，自建PC電商和APP，在平臺上開設(shè)旗艦店等，其成本對于中小型商業(yè)難以承受，而流量又十分有限，目前大部分關(guān)停。

總體上，線下實(shí)體開展全域運(yùn)營，對消費(fèi)者而言，增加了跨時(shí)空的便利性，是線下銷售和服務(wù)方式的重要補(bǔ)充。

但是，除了每種模式都存在自身的問題，就全域運(yùn)營總體而言，也有以下三個(gè)主要問題：

1.戰(zhàn)略定位不清：企業(yè)進(jìn)行全域運(yùn)營，到底達(dá)成什么目標(biāo)。是培養(yǎng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，讓他們更多在線上消費(fèi)？還是更好地利用線下資源，引流到店？

2. 投入能力有限：任何一個(gè)渠道的建立和良好運(yùn)營，都需要較大的投入，包括技術(shù)、人力、營銷，很多企業(yè)建立了渠道，但是沒有運(yùn)營它。

3. 與品牌互動差：線上業(yè)務(wù)，需要與品牌商深入整合，供應(yīng)鏈、庫存、價(jià)格、宣傳等方面的一體化，很多企業(yè)還做不到，特別是百貨和購物中心企業(yè)。

4. 實(shí)際效果較差：基于上述這些問題，全域營銷的效果并不理想。表現(xiàn)在兩高兩低：即高引流成本、高運(yùn)維成本；低流量、低活躍。

因此，中國百貨商業(yè)協(xié)會在研究大量企業(yè)案例的基礎(chǔ)上，認(rèn)為開展全域運(yùn)營必須具備以下核心能力，也是我們對實(shí)體零售企業(yè)開展全域運(yùn)營的建議：

一是供應(yīng)鏈的控制能力，包括庫存、價(jià)格、宣傳等。

二是把工具和產(chǎn)品變?yōu)樽陨淼哪芰Γ髽I(yè)大都有大量的全域工具產(chǎn)品，但應(yīng)用不佳。

三是開展多模式組合，如“小程序+直播+到家”，以技術(shù)驅(qū)動全渠道體驗(yàn)。

四是平衡成本與效率問題，有時(shí)企業(yè)為解決一個(gè)線上問題所花費(fèi)的投入過大，沒有ROI可言。

五是聚焦線下，特別是中小零售商，應(yīng)優(yōu)先聚焦社群與線下活動聯(lián)動，通過低成本運(yùn)營增強(qiáng)用戶粘性。

中國百貨商業(yè)協(xié)會在零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級方面開展了大量工作，包括會議、報(bào)告、標(biāo)準(zhǔn)、互動交流等。將于3月底在上海召開的“第22屆中國百貨零售業(yè)年會”上，有多個(gè)數(shù)字化議題，還有數(shù)字化專題論壇，敬請關(guān)注。