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時間：2024-11-29 16:36
注：本文由中國百貨商業協會譯自www.retaildive.com。零售從業者普遍認為，深層次的零售營銷就是如何講好自己的品牌故事。本文通過對梅西百貨首席營銷官Sharon Otterman的訪談，介紹其如何在圣誕期間做好營銷活動。
據市場預期，美國圣誕假日期間的銷售額將超過1.5萬億美元，對于希望在其中分得一杯羹的零售商來說，接下來的幾周是一年中最美妙的時刻。對梅西百貨來說更是如此，因為它試圖在前期銷售額下降和收購嘗試失敗的情況下給2024年盡可能畫上一個完美的句號，并在來年重回正軌。
為了慶祝這個節日，梅西百貨上個月啟動了一項節日營銷計劃，將其年度書面版的禮品指南擬人化為“活的”禮品指南。由演員艾莉森?布里（Alison Brie）扮演專家和主理人角色，并且在電視、數字和社交媒體（包括 YouTube、Instagram和TikTok）上播出的一系列廣告。
“從消費者的角度來看，圣誕營銷季的開始代表著如此多的希望和興奮，但作為零售商也相當有壓力，”梅西百貨首席營銷官Sharon Otterman說。“既然我們以人性化和親和力而聞名，為什么不把它做成一個“活的”禮物指南，而不僅僅是一張紙質表格，真正讓它栩栩如生呢？”
對此，首席營銷官Sharon Otterman回答了媒體的一些具體問題：
Q：您正在尋找什么樣的品牌大使來讓節日活動栩栩如生？
A：演員艾莉森?布里Allison Brie在《禮品指南》廣告中所代表的對優質商品的興奮，以及和目標受眾的相關性，對梅西百貨來說非常重要。通過轉向視頻鏡頭（而不是平淡的印刷廣告），向顧客講述我們的真實感受。
Q：今年這個圣誕假期與往年有何不同？
A：我們想確保有一個獨特的梅西百貨。我們在假期做了一些不同的事情，我們不僅向消費者提供了巨大的價值，也產生了很好的銷售額。以此為開端，我們還要舉辦一場巡游活動。因此，我們所做的一切看起來都有壯觀的性質。
我們在視頻廣告中講述的營銷故事是一個系列，有多個章節，現在是在五章中的第二章—黑色星期五。營銷活動像故事一樣，我們保持消息的新鮮度。消費者在這段時間確實有很多選擇，所以我們要保持非常獨特，才有機會真正突破。
Q：梅西百貨是如何跨渠道講好營銷故事的？
A：我們有很多故事要講。我們盡可能向消費者提供令人驚嘆的產品，無論是關于它的設計制作，還是所代表的價值，或者來自的品牌。我們為團隊配備了學習能力強的故事講述者，確保他們對將要銷售的商品、在商店中的體驗以及我們擁有的價值的興奮感，能夠傳遞給我們的客戶，并轉化為銷售。
Q：今年的梅西巡游有來自Rao's Homemade、Haribo和Netflix等品牌的新花車。帶這些新伙伴參加巡游，目的是什么？
（注：美國梅西百貨感恩節花車大巡游，始于1924年梅西百貨一群員工為慶祝圣誕節的到來而要求舉行的兩個街區長的巡游，是世紀在圣誕節期間的一個標志性活動。）
A：我們一直在說，梅西不僅僅是一家商店，而是一個故事，我們也喜歡那些想講述他們品牌故事的合作伙伴。Rao's就是一個很好的例子：那輛花車講述了Pasta Knight的整個故事。所有令人驚嘆的產品都被曝光，但也有一些娛樂活動。這些花車、氣球、游行樂隊或小丑中的每一個都講述了一個故事，因此我們希望與那些想在一年中這個真正感人、激動人心的時刻講述他們故事的人合作。
Q：來自數字渠道的數據如何幫助開展企業的營銷工作？
A：隨著技術不斷發展，我們可以更好地了解客戶以及他們想要什么。之所以能夠比以前更好地講好故事，是因為我們真正了解了客戶。我們通過查看所有數據來了解人們需要什么，所以提供的產品都是關于消費者的需求和愿望的。以消費者洞察為基礎，有助于將公司的所有不同業務部分整合在一起，使其成為一個綜合的面向客戶的營銷活動——我們首先關注客戶。
Q：您對2025年有什么關注？
A：我們認真思考慮了AI和gen AI對方方面面的影響，從成為更高效的營銷部門到讓更快地進入市場。我思考不斷變化的媒體格局，以及如何通過講故事來表現企業的品牌價值。我認為消費者會變得越來越聰明，因此必須繼續用更多的體驗來吸引他們，讓這些故事栩栩如生，而不僅僅是對他們進行廣告，或為實現交易而簡單營銷。
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