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零售市場的進化，大體分為三個階段，第一階段是以經營商品為主，以規模化復制為目標。第二階段是差異化競爭階段，以大眾客流經營為中心，按需求進行功能劃分的復合型業態。第三階段是以社群、圈層認同為中心的垂直差異化階段，這個階段的重點是流量的精細化運營。

中國百貨商業協會跟蹤的上市公司會員數據也顯示這樣的傾向，2018年到2021年，零售企業都在大肆招募會員，進行會員數字化，可比口徑來看，從20%到32%在到2021年的37%，高速增長。隨后是增速明顯下滑，2022年下降到17%，2023年到了12%。同期會員銷售占比也持續上市，但在2023年開始出現下降，說明會員運營的質量還沒跟上。

對照數據可以得出一個結論：零售行業的會員爭奪已經漸進尾聲，當前以及下一階段的重點是流量運營的質量，精細化運營時代來臨。

精細化運營階段的數字化重點是什么？

協會的調查顯示，絕大部分企業都在使用公域和私域運營平臺或系統進行流量運營，但企業的公域和私域流量運營存在一個較大問題，相互之間沒打通。

在問及公司旗下各業態的會員、各平臺的流量和會員是否打通，31%的企業表示已經完全打通，有近六成的企業是待打通狀態。可想象一個場景，公域引流的流量，沒有承接的工具，也沒辦法和自己的系統打通，這是大部分企業面臨的問題。

當問到私域及會員運營的主要難點時，除了缺乏專業運營團隊和手段外，接下來兩個難點就是技術的問題，“系統未打通，后臺不能協同”、以及“缺乏統一運營的平臺和工具”。

圖3：企業數字化投入的主要方向（多選）

對于未來數字化投入的方向，企業反饋最主要的方向也是內部系統打通，其次是線上建設、會員及私域系統、全渠道融合，后三個都是全域運營的內容。所以，對于流量精細化運營當前數字化挑戰，更多的是內部系統的暢通工作，這是精細化運營的基礎。

2024年大會將于9月4-6日在重慶召開，主題為“強生態 抓應用 求實效”，會議將聚焦消費需求不足的大環境下，零售企業數字化重點、路徑和實踐、技術服務產品和服務的突破方向、上下游生態合作的機遇與挑戰等話題，歡迎大家參加。