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會(huì)上，戴德梁行商業(yè)部董事陳云九先生以《商業(yè)韌性與消費(fèi)場(chǎng)景再造》為主題，探討了在消費(fèi)降級(jí)以及消費(fèi)者心理和行為變化的大背景下，零售的“人、貨、場(chǎng)”被重新審視，以及這些變化如何推動(dòng)品牌進(jìn)行創(chuàng)新和場(chǎng)景再造。商業(yè)韌性的提升需要品牌和商業(yè)載體深入理解消費(fèi)者，通過(guò)創(chuàng)新的場(chǎng)景化打造和精細(xì)化的貨品陳列，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的正向閉環(huán)，以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化。

商業(yè)韌性與場(chǎng)景化打造

近兩年，消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)者趨勢(shì)的變化促使商業(yè)載體進(jìn)行創(chuàng)新。在消費(fèi)降低的大背景下，商業(yè)載體通過(guò)特定化的場(chǎng)景打造和產(chǎn)品陳列，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提升商業(yè)韌性。上海作為國(guó)際消費(fèi)中心城市，擁有豐富的商業(yè)載體供應(yīng)量。隨著消費(fèi)需求的變化，商業(yè)載體開(kāi)始根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，進(jìn)行場(chǎng)景和貨品的差異化布局。

消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的變化

近20年來(lái)，商業(yè)的高速發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)店鋪零售和網(wǎng)上零售的總額及其增長(zhǎng)率持續(xù)上升，反映出消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物和直播帶貨的青睞。

上海作為服務(wù)性消費(fèi)的先行城市，近年來(lái)服務(wù)性消費(fèi)的增長(zhǎng)比例遠(yuǎn)高于實(shí)物性消費(fèi)。年輕人更愿意為興趣買(mǎi)單，追求精神富足和即時(shí)快樂(lè)，如露營(yíng)、專(zhuān)業(yè)跑步器械和騎行設(shè)備的流行。

場(chǎng)景化打造的實(shí)踐案例

應(yīng)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)現(xiàn)狀的消費(fèi)場(chǎng)景更新，上海張園和M+馬利園區(qū)等項(xiàng)目通過(guò)歷史傳承和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，吸引頭部品牌和特色小店入駐，打造具有特色的商業(yè)空間。此外，短期活動(dòng)和集市在節(jié)日期間為商場(chǎng)帶來(lái)客流和品牌帶動(dòng)效應(yīng)。

百年前的張園是一座開(kāi)放性的上海潮流性?shī)蕵?lè)花園，如今，張園更新方案確定盡最大可能保護(hù)石庫(kù)門(mén)里弄建筑群和巷弄肌理，合理植入新功能，位于“鉆石地段”的張園在更新后重新恢復(fù)公共空間的功能，各類(lèi)商業(yè)、時(shí)尚、文化活動(dòng)交織演繹。歷經(jīng)歲月洗禮，海派文化味道濃郁。歷史建筑提供品牌展示平臺(tái)，通過(guò)自然肌理和商業(yè)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，老建筑煥發(fā)新活力。

M+馬利創(chuàng)意園是一個(gè)面向街道敞開(kāi)的園區(qū)。為了秉持尊重歷史、尊重文化的改造原則，園區(qū)保留了百年國(guó)貨品牌——馬利顏料生產(chǎn)車(chē)間城區(qū)老廠房的布局結(jié)構(gòu)，并從延續(xù)馬利顏料藝術(shù)美學(xué)方向入手，將美學(xué)與潮流的主題融入項(xiàng)目建設(shè)當(dāng)中。

除了商場(chǎng)、品牌如蘋(píng)果、Gentle Monster等也在店鋪設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列上進(jìn)行創(chuàng)新，商店風(fēng)格與品牌調(diào)性，通過(guò)室內(nèi)設(shè)計(jì)、商品陳列與商鋪周邊環(huán)境的有機(jī)結(jié)合進(jìn)行傳遞與表達(dá)，以吸引消費(fèi)者并提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。個(gè)人獨(dú)立品牌或主理人品牌也注重與商場(chǎng)的調(diào)性和概念相匹配。

商業(yè)市場(chǎng)變化的驅(qū)動(dòng)因素

人、貨、場(chǎng)是商業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵元素。首先消費(fèi)者心理的變化是商業(yè)市場(chǎng)變化的主要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)途徑產(chǎn)生了變化。過(guò)程中，購(gòu)物中心等商業(yè)開(kāi)始考慮根據(jù)消費(fèi)者的變化來(lái)做室內(nèi)的場(chǎng)景化營(yíng)造。當(dāng)然，核心的內(nèi)容需要賣(mài)貨，是需要產(chǎn)生消費(fèi)、產(chǎn)生交易。核心是通過(guò)場(chǎng)景化、小場(chǎng)景的營(yíng)造，來(lái)實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)正向的閉環(huán)。

因此，在當(dāng)前消費(fèi)降低的大背景下，商業(yè)韌性的提升依賴(lài)于品牌和商業(yè)載體對(duì)場(chǎng)景化打造的深刻理解和創(chuàng)新實(shí)踐。通過(guò)洞察消費(fèi)者心理和行為的變化，結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢(shì)，商業(yè)市場(chǎng)能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

數(shù)字化在“消費(fèi)場(chǎng)景再造”中將扮演越來(lái)越重要的作用。在9月5-6日于重慶召開(kāi)的“2024零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)暨零售數(shù)字化生態(tài)高峰論壇”上，將對(duì)“數(shù)字化場(chǎng)景”進(jìn)行專(zhuān)題討論，會(huì)議詳情請(qǐng)見(jiàn)鏈接“是時(shí)候給實(shí)體零售數(shù)字化做個(gè)小結(jié)了……”。

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