橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2024-06-26 16:16
由中國百貨商業協會、CIBE中國國際美博會聯合主辦的“2024中國零售營銷大會”于6月20-21日在上海召開，本次大會的主題為“營銷創變商業未來”。會議圍繞當前消費趨勢，針對年輕力商業、全域運營、IP營銷等三大話題展開深入交流。
會上，小紅書商業部商業地產負責人王婉女士，分享了《年輕人生活趨勢報告》，以下為分享內容摘錄。
第一部分，年輕力生活趨勢
今天以年輕力生活趨勢這個主題，分享三個方面的內容：一是年輕力生活趨勢，二是商業地產行業洞察，三是小紅書的營銷解決方案。
首先，在小紅書有2.6億的月活用戶，年輕用戶中，95后占比50%，00后占比35%，50%的用戶位于一二線城市。
第二，用戶男女比例目前是3：7，現在男性的增速高于女性，也就是說，現在小紅書的男性用戶是在逐漸開始增長。
第三，UGC（用戶生成內容）的內容占比高達90%，也就是說，今天在小紅書上內容核心的基底是我們的用戶自發產生的內容，大家可能都在小紅書上運營自己的品牌號，而且很多還把品牌號的漲粉作為大家的KPI。但是我們建議在小紅書把跟你自己品牌相關的UGC作為一個衡量指標，可能更為合適。
這是我們在4月中的時候發布的20種生活方式的人群歸類分析，可以看到，小紅書不是從地域、年齡以及像性格或者是收入來區分，而更多是以興趣的形式來給人群做區分。像人文探索、成長進階、活力運動，這些都是年輕人非常喜愛的一些東西。
基于此，我們也梳理和針對商業以及線下零售感興趣的人群標簽，像潮新表達人群、優奢享法人群、親友聚會、娛樂放松人群，都是跟商場以及各個零售店鋪息息相關的人群。后臺可以把這些人群做一個精準的抓取，定向給他們推送內容。
前面大家的分享里面有很多關于種草的內容，小紅書從最開始就是種草營銷，也就是營銷的第三種范式，今天已經到了萬物皆可種草，并且小紅書逐漸成為了一個國民生活指南的陣地。
對于一些熱點內容的流行趨勢，也是小紅書把它打造出來的，可能大家莫名其妙就看到什么東西席卷全網了，像去年的MBTI、發瘋文學、松馳感、Citywalk，這些都是小紅書基于站內的洞察，一步一步把它推到前面去，把它做成一個席卷全網的事件，最終我們會把這樣的事件變成一個商業化的IP，比如馬路生活節，以及在6月份剛剛做的慢人節，還有遛遛生活、小美說，這樣的IP都是通過站內的熱點捕捉，進行內部的篩選，然后再多維度推送成趁風而起的一個熱點。
今天每月有1.2億+的用戶在小紅書里尋求購買建議，有81%的小紅書用戶，曾在小紅書APP上去瀏覽、搜索，進而去產生購買欲望。現在小紅書的平臺已經變成了大家去搜索決策的一個重要平臺，有很多品牌在小紅書平臺上做他們的像品牌空間、做一些搜索承接的動作，我們會把從實體到虛擬，然后到全方位的滲透做一些融合，讓大家在小紅書平臺上搜索的時候，可以第一時間看到商場的陣地，包括零售品牌的信息。
第二部分，商業洞察
現在大型實體商業集團最大的痛點，可能就是線下的客流，但小紅書是一個線上的平臺，這兩者之間怎么樣去結合，也是我們一直探索的一個事情。
我們發現，在城市出行、戶外野奢、音樂節、探展，搜索指數逐漸增加，尤其是城市和出行相關的，可能在2023年有300%搜索指數的增長。這個數據說明現在的年輕人非常關注城市出行和音樂節、探展這樣的話題，對于商業可借鑒的地方，在于大家可以做一些線下的活動，或者落地一些線上的內容是可以借鑒和呈現的。
從中看到了2024年商場的四大新趨勢，首先，我們認為需要有一個必出片的打卡點，現在很多商場都會做美陳，可能每個月都會做，這樣的美陳是不是可以給大家有拍照和分享的欲望？這是值得思考的問題。
二是夠稀缺，首店，或者能夠給大家提供的新鮮感是否已經做到了。
三是重社交，前面分享中也聽到了社交空間的重要性，為什么說今天一些線下的場景里面，像咖啡廳或者可以互動的空間非常火，如雨后春筍般涌出來，因為今天的年輕人需要一個社交的空間。
四是好口味，有好吃的，這個商場至少客流上是不愁的。基于此，我們歸納了體驗、娛樂和社交化，是需要在商業里面去做突破的。
第三部分，小紅書營銷解決方案
小紅書上怎么樣可以助力商業品牌們成長。簡單分為三類：一是開業期，在開業期要找對賽道，定位要對，要去做一些開業的引爆動作；二是成長期，要把自己的周邊核心還動起來，看核心滲透率是不是打透了？興趣人群是否還有機會往前拓一拓，到核心人群；三是成熟期，做行業的創新，以及提升市場占有率。
建議商業品牌在小紅書運營自己的賬號，建立一個企業號的陣地，針對自己的核心消費人群，大家已經關注了你的企業號，證明已經是你的用戶，已經是你們穩定的客人，他才會關注你，要傳達的信息更多是核心的官方活動，可以用私信承接做轉化。
中間是KOL蒲公英達人，因為KOL是小紅書一個很特殊的群體，KOL也是我們種草的一個非常好的方式，所以我們也建議利用好KOL粉絲經濟，快速放大品牌的影響力。
最下面的是UGC部分，前面講到小紅書有90%的內容是UGC內容，因為小紅書平臺大多數是我們自發用戶真實體驗感的發聲。現在實體零售商應該沒有系統性地運營UGC，建議每次做線下活動的時候，建議發起UGC，要讓身邊的朋友們都說我們好，那你可能就是好。
我們梳理了一個點亮商業和線下零售長效的打法，首先要生產并放大好的內容，好的內容是怎么來的？內容矩陣包括官號的內容，KOL、KOC的內容，以及UGC的內容，本質上還是內容。再加上精準觸達的人群，以及去定向圈一些地域的覆蓋。接下來要搜索方面的工作，占領用戶心智。
小紅書有反漏斗營銷，會先抓到一部分最精準的人群，然后逐步擴散，而不是大水漫灌的模式。比如VIP客戶，這部分人群要打透，打透之后再去抓興趣人群、泛人群，也就是他的朋友、同事，他身邊的人。
再去抓泛人群。最后是好節點，就是大的節點性爆破營銷，每個商場每年至少都會做一次IP類的營銷，這時候可以抓住這個點，把它做爆。
關于IP營銷，小紅書從去年開始到今年一直在做一個事情，我們叫O2O，想把線上的生活方式的平臺能夠很好地跟線下結合，小紅書是一個線上的生活方式平臺，商場是線下的生活方式的平臺，我們能夠做一個串聯。
關于線上客戶運營與內容打造，將在9月5-6日于重慶召開的“2024零售技術應用大會暨零售數字化生態高峰論壇”上，進行專題討論，會議詳情請見鏈接“是時候給實體零售數字化做個小結了……”。
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