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如果評選過去一年多的優(yōu)秀商業(yè)項目，你會選擇哪一家？選擇的原因是什么？

一年多以來，中國百貨商業(yè)協(xié)會考察走訪了多個商業(yè)項目，并同多位項目經(jīng)營者、行業(yè)專家、消費(fèi)者代表進(jìn)行了深入交流，大家普遍認(rèn)為，成功商業(yè)項目有兩大必備要素，一是精準(zhǔn)的定位，二是優(yōu)秀的體驗。

眼下，零售商通過各種手段，忙于給消費(fèi)者打標(biāo)簽，以便進(jìn)行所謂的精準(zhǔn)營銷，同樣重要的，零售商也要給自己貼上一個鮮明的標(biāo)簽，這就是定位。

定位的重要性一方面是在市場端，隨著產(chǎn)品和服務(wù)的逐漸同質(zhì)化，市場紅利消退，企業(yè)間在存量市場競爭，各個細(xì)分市場均是如此，需要有更清晰的定位獲得利基市場。

另一方面是在消費(fèi)端，消費(fèi)者的需求愈加個性化、差異化，同時面對大量信息，常常無所適從，出現(xiàn)選擇困難。需要企業(yè)清晰的定位。企業(yè)通過精準(zhǔn)定位，獲得一個獨(dú)一無二的身份標(biāo)簽，進(jìn)入和影響消費(fèi)者心智，促進(jìn)其做出購買決策。

零售經(jīng)營面向終端消費(fèi)者，消費(fèi)者定位可以包括年輕群體、時尚消費(fèi)、家庭消費(fèi)、高端消費(fèi)等。越來越多的商業(yè)項目摒棄大而全的定位，對于一線城市，一個精準(zhǔn)的定位，很小的消費(fèi)者比例，都會取得極大的成功。相反，一些商業(yè)項目為了急于開業(yè)，或追求滿鋪的效果，引入的商戶與定位不符，無法形成清晰的標(biāo)簽，為了一時利益損失長遠(yuǎn)形象。例如如果一個項目主打高端，就要始終在各個方面保持高端的形象，時刻保持定位、商戶、服務(wù)、消費(fèi)者期望這些組合要素的一致性，所有經(jīng)營元素圍繞項目定位，形成差異化競爭。同時持之以恒，循序漸進(jìn)，終有收獲。

還有一些改造的項目，面臨重新定位的過程，有時會背上歷史的包袱，其實有時不破不立，甚至是大破大立。

確立了項目定位，還要整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別在傳播上發(fā)力，將定位植入顧客的心智。

當(dāng)下所有的商業(yè)項目都非常注重體驗。但具體形式上，往往關(guān)注的是外在的體驗，如增加餐飲、娛樂、兒童、冰場等體驗類項目，更新商場的了陳列布局等，打造更加酷炫的夜景等，但對于內(nèi)在的、服務(wù)性的體驗關(guān)注不夠，或能力欠缺，如會員服務(wù)、內(nèi)容營銷、圈層服務(wù)、策展規(guī)劃、IP營銷等，這是消費(fèi)者更加看重的。特別是IP營銷，通過打造鮮活有特色的項目形象，以及令人印象深刻、標(biāo)志性的營銷活動，體驗更佳。

在某種程度上，好的定位加之卓越的體驗，甚至可能成為消費(fèi)者情感上的一種托付。消費(fèi)者在潛意識當(dāng)中，把項目當(dāng)成“我的店”，成為真正的忠誠顧客，自覺幫助企業(yè)進(jìn)行形象傳播、品牌共建、裂變營銷。

還要平衡體驗業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的關(guān)系，根據(jù)項目定位，保留一定比例的零售業(yè)態(tài)，適當(dāng)探索自營模式，如化妝品類，提升毛利水平。這是改善經(jīng)營指標(biāo)的重要手段，特別是在當(dāng)下過于偏重體驗的情況下，更需要重視零售業(yè)態(tài)。

2023年，中國百貨商業(yè)協(xié)會深度考察走訪了這些企業(yè)，他們是“精準(zhǔn)定位+優(yōu)秀體驗”的部分代表，包括但不限于：SKP、德基、北京薈聚、北京華熙live、上海TX淮海、上海百聯(lián)zx創(chuàng)趣場、重慶百貨世紀(jì)新都店、深圳天虹坂田店、杭州武林銀泰、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、鄭州正弘城、濟(jì)南銀座商城濼源大街店、錫林浩特民盛購物中心、慶陽東方麗晶百貨……

他們各有各的優(yōu)勢，共同點是“精準(zhǔn)定位+優(yōu)秀體驗”，一二線如此，下沉市場亦然。

在3月26-28日于上海召開的“第二十一屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)創(chuàng)新峰會”上，將有多個項目進(jìn)行現(xiàn)場分享解讀，歡迎關(guān)注、參與。

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