橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2024-02-20 17:47
如果評選過去一年多的優秀商業項目，你會選擇哪一家？選擇的原因是什么？
一年多以來，中國百貨商業協會考察走訪了多個商業項目，并同多位項目經營者、行業專家、消費者代表進行了深入交流，大家普遍認為，成功商業項目有兩大必備要素，一是精準的定位，二是優秀的體驗。
定位確立競爭優勢，是經營的開始。
眼下，零售商通過各種手段，忙于給消費者打標簽，以便進行所謂的精準營銷，同樣重要的，零售商也要給自己貼上一個鮮明的標簽，這就是定位。
定位的重要性一方面是在市場端，隨著產品和服務的逐漸同質化，市場紅利消退，企業間在存量市場競爭，各個細分市場均是如此，需要有更清晰的定位獲得利基市場。
另一方面是在消費端，消費者的需求愈加個性化、差異化，同時面對大量信息，常常無所適從，出現選擇困難。需要企業清晰的定位。企業通過精準定位，獲得一個獨一無二的身份標簽，進入和影響消費者心智，促進其做出購買決策。
零售經營面向終端消費者，消費者定位可以包括年輕群體、時尚消費、家庭消費、高端消費等。越來越多的商業項目摒棄大而全的定位，對于一線城市，一個精準的定位，很小的消費者比例，都會取得極大的成功。相反，一些商業項目為了急于開業，或追求滿鋪的效果，引入的商戶與定位不符，無法形成清晰的標簽，為了一時利益損失長遠形象。例如如果一個項目主打高端，就要始終在各個方面保持高端的形象，時刻保持定位、商戶、服務、消費者期望這些組合要素的一致性，所有經營元素圍繞項目定位，形成差異化競爭。同時持之以恒，循序漸進，終有收獲。
還有一些改造的項目，面臨重新定位的過程，有時會背上歷史的包袱，其實有時不破不立，甚至是大破大立。
確立了項目定位，還要整合進企業內部運營的方方面面，特別在傳播上發力，將定位植入顧客的心智。
體驗是定位的外延，給消費者前來的理由。
當下所有的商業項目都非常注重體驗。但具體形式上，往往關注的是外在的體驗，如增加餐飲、娛樂、兒童、冰場等體驗類項目，更新商場的了陳列布局等，打造更加酷炫的夜景等，但對于內在的、服務性的體驗關注不夠，或能力欠缺，如會員服務、內容營銷、圈層服務、策展規劃、IP營銷等，這是消費者更加看重的。特別是IP營銷，通過打造鮮活有特色的項目形象，以及令人印象深刻、標志性的營銷活動，體驗更佳。
在某種程度上，好的定位加之卓越的體驗，甚至可能成為消費者情感上的一種托付。消費者在潛意識當中，把項目當成“我的店”，成為真正的忠誠顧客，自覺幫助企業進行形象傳播、品牌共建、裂變營銷。
還要平衡體驗業態與零售業態的關系，根據項目定位，保留一定比例的零售業態，適當探索自營模式，如化妝品類，提升毛利水平。這是改善經營指標的重要手段，特別是在當下過于偏重體驗的情況下，更需要重視零售業態。
2023年，中國百貨商業協會深度考察走訪了這些企業，他們是“精準定位+優秀體驗”的部分代表，包括但不限于：SKP、德基、北京薈聚、北京華熙live、上海TX淮海、上海百聯zx創趣場、重慶百貨世紀新都店、深圳天虹坂田店、杭州武林銀泰、鄭州丹尼斯大衛城、鄭州正弘城、濟南銀座商城濼源大街店、錫林浩特民盛購物中心、慶陽東方麗晶百貨……
他們各有各的優勢，共同點是“精準定位+優秀體驗”，一二線如此，下沉市場亦然。
在3月26-28日于上海召開的“第二十一屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”上，將有多個項目進行現場分享解讀，歡迎關注、參與。
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