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經(jīng)過幾十年的合作，一些零售商品牌正在重新定義他們與MALL的關系。

梅西百貨(Macy’s)、迪拉德百貨(Dillard’s)、貝爾克百貨(Belk)和彭尼百貨(J.C. Penney)等商店一直被視為美國MALL(室內購物中心，區(qū)別于shopping center)穩(wěn)定的支柱。但近年來，這些零售商越來越多地尋找并離開MALL。疫情加速了這一趨勢。

現(xiàn)在，那些大家熟悉的、總是在MALL里開店的專業(yè)零售商，正在計劃縮小他們在MALL里的開店數(shù)量。與主力店一樣，MALL里的其它零售商也越來越多地將目光投向開放式的街區(qū)，希望迎來下一波增長。包括Journey（知名鞋履品牌）和Foot Locker（體育用品連鎖零售商）、美容和個人護理零售商，如絲芙蘭(Sephora)、Bath & Body Works（平價美妝沐浴連鎖零售商），以及服裝零售商，如Express。

環(huán)球數(shù)據(jù)（GlobalData）董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）在寫給零售趨動力（Retail Dive）的一封電子郵件中表示: “零售商走出MALL是一個普遍趨勢，隨著更多的開放式購物中心開張，這種趨勢將在未來一年持續(xù)下去。”。“零售商并沒有完全放棄傳統(tǒng)的MALL式的購物中心，但大多數(shù)新機會都在MALL以外，因此這是大量開發(fā)的重點，新店開張也是聚焦在此。”

一、MALL之外的增長機會

梅西百貨總裁托尼·斯普林(Tony Spring)在去年11月份的財報電話會議上表示，梅西百貨中小型門店的銷售額繼續(xù)保持同比增長。這家零售商去年10月表示，計劃在未來18個月內在美國開設至多30家街區(qū)門店（非MALL中店）。該公司即將離任的首席執(zhí)行官杰夫·吉內特(Jeff Gennette)在2023年初表示，該公司正處于關閉業(yè)績不佳的MALL門店的“最后階段”。

不過，該公司似乎加快了轉型，從以MALL為主的零售商模式轉變?yōu)橐蚤_放式購物中心為主的零售商模式。本月，梅西百貨宣布關閉四個州的五家MALL主力店。該公司還表示，計劃裁員3.5%。梅西百貨還經(jīng)營一個百貨折扣品牌-后臺（Backstage），梅西百貨也擁有布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）和藍水星品牌（Bluemercury）。它正在脫離MALL的舉措是其加快小型化店鋪戰(zhàn)略的一部分。

紐約州立大學(State University of New York)時尚技術學院(Fashion Institute of Technology)教授、零售業(yè)顧問肖恩·格蘭特·卡特(Shawn Grant Carter)在一封電子郵件中告訴Retail Dive，梅西百貨可能會在街區(qū)購物中心看到增長機會，特別是該公司的“后臺”折扣店，很可能在MALL外表現(xiàn)良好。絲芙蘭也是如此，“作為一家專業(yè)的美妝零售連鎖店，他們有忠實的回頭客。”

Foot Locker 去年還表示，計劃到2026年關閉約400家在MALL里的門店。該公司發(fā)言人本月證實，到2026年，其北美門店面積的50%仍將位于開放式購物中心或街區(qū)。截至2023年第三季度，F(xiàn)oot Locker在北美有36%的門店為非MALL店。

首席執(zhí)行官瑪莉·狄龍（Mary Dillon）在去年在公司第一季度財報電話會議上說，改變Foot Locker的商業(yè)地產(chǎn)路線是該公司扭虧為盈計劃“Lace Up”的一個關鍵因素。狄龍說，在此期間，他們的新模式門店和MALL外門店的業(yè)績好于其他門店。

Journey的母公司Genesco也正在撤離MALL。在去年5月份的財報電話會議上，Genesco 的首席執(zhí)行官米米·沃恩（Mimi Vaughn）表示，市場調查發(fā)現(xiàn)Journey的顧客每月會多次光MALL以外的門店，理由是方便，而且可以使用線上訂貨路邊取貨等全頻道服務。

沃恩表示，Journey最新的非MALL店的租金明顯更低，占地面積也更大。盡管MALL以外的門店需要額外的營銷支出，“我們對這個增長機會真的很感興趣，它給我們提供了真正的增長潛力。”

Bath & Body Works 首席執(zhí)行官吉娜?博斯韋爾(Gina Boswell)在去年8月份公司第二季度財報電話會議上表示，該公司MALL外的銷售業(yè)績超過了MALL內的銷售業(yè)績。作為長期戰(zhàn)略的一部分，這家零售商希望其三分之二的門店位于MALL以外。

雖然街區(qū)購物中心可能面臨一個認知挑戰(zhàn)，因為消費者可能把他們與低價商品聯(lián)系在一起，“這種不同的零售組合可以優(yōu)化客流，這里的服裝零售商競爭不激烈,”紐約州立大學卡特教授說。“以前，街區(qū)只面向一元店、折扣店或廉價零售商，目標客戶是追求廉價的購物者。”

二、MALL主力店的重要性下降

半個世紀前，室內購物中心（indoor shopping mall）代表了美國零售業(yè)的巔峰。它們的特色是一般位于郊區(qū)交通便利的路旁，有幾十個甚至上百個零售商，配有一個美食廣場和一個多屏幕電影院，所有這些都在一個大型空調控制的空間里，還有幾英畝的免費停車場。

但消費者的興趣和經(jīng)濟形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。桑德斯指出，大多數(shù)傳統(tǒng)MALL仍然依賴于主力店模式，在那里大型百貨商場是主要的客流吸引點。相比之下，MALL以外的零售店往往是小型精品店和餐飲服務及休閑產(chǎn)品的混合體。桑德斯說，在某些情況下，“這可以說更符合現(xiàn)代消費者的需求。”。

這種轉變的部分原因是，過去在梅西百貨(Macy’s)、迪拉德(Dillard’s)、科爾百貨(Kohl’s)和彭尼百貨(J.C. Penney)購物的人，現(xiàn)在可能會轉向羅斯(Ross)和 TJ Maxx等低價折扣零售商。在美國，你住的地方可能離美元均價店（dollar store）比離MALL更近。像Dollar General和Dollar Tree這樣的均價美元店的數(shù)量是J.C.Penney和Macy’s的25倍。

部分零售商的門店數(shù)量（估計值）：

三、非MALL店的優(yōu)勢：更低租金，更好的可視性

亞馬遜和其他數(shù)字零售商已經(jīng)重塑了消費者的預期，這已經(jīng)影響到了MALL的人流量，而且在線下面對面購物時，消費者的偏好也發(fā)生了變化，部分原因在于之前疫情的蔓延，專注于零售和消費者行為研究的科羅拉多州立大學商學院副教授喬納森?張(Jonathan Zhang)通過電子郵件表示。

Zhang說，具有強烈品牌認同感和吸引力的零售商通常在MALL以外的地方生意更好。

“例如，像蘋果這樣的品牌已經(jīng)成功地運營了MALL外的商店，利用他們強大的品牌吸引力來吸引顧客,”Zhang告訴Retail Dive。“零售商對MALL外環(huán)境的適應性，包括調整產(chǎn)品組合和營銷，對于他們的成功起著至關重要的作用。零售商可以無縫地整合他們的線上和實體店面，創(chuàng)造一種全面的購物體驗，通常在MALL外的地點獲得更大的成功。”

卡特指出，搬出商場通常意味著更低的租金，提高盈利能力。然而，她補充說，實體店仍然是零售業(yè)的一個關鍵因素，特別是MALL仍然吸引著嬰兒潮一代和X一代的顧客，他們已經(jīng)習慣，甚至可能更喜歡這種親自購物的體驗。

Zhang說，零售商也可能受益于從MALL中搬出，以便更好地與那些可能不再在商場購物的潛在客戶打交道。“例如,像露露檸檬（Lululemon）這樣的健身和運動商品零售商受益于在交通繁忙的城市地區(qū)或富裕郊區(qū)的街區(qū)型購物中心開設店鋪，并與目標市場的偏好保持一致。同樣，奢侈品牌往往在獨立的高檔場所取得更大的成功，從而提升自己的品牌聲望。”