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行業(yè)研究

2023導(dǎo)購服務(wù)十佳案例②| 國芳集團：導(dǎo)購工作臺——多維度工具提升運營體系

時間：2023-11-14 16:32

為推動零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會、中國財貿(mào)輕紡煙草工會聯(lián)合開展了“商場導(dǎo)購服務(wù)優(yōu)秀案例征集推薦活動”。在征集的案例中，涉及打造品牌形象、提供創(chuàng)新體驗、創(chuàng)新營銷模式、做好會員服務(wù)等方面，集中展現(xiàn)了新時代商貿(mào)零售行業(yè)一線導(dǎo)購員的服務(wù)創(chuàng)新成果。經(jīng)過對案例的匯總、整理、評審，最終確定了商場導(dǎo)購服務(wù)十佳案例。現(xiàn)陸續(xù)發(fā)出，供行業(yè)參考。

國芳集團地處西北，總部在甘肅蘭州，是一家浙商企業(yè)，但是生于甘肅，長于甘肅，輻射甘青寧三省，業(yè)務(wù)覆蓋百貨、購物中心、綜合超市、奧萊等多個業(yè)態(tài)，2017年在主板上市。

國芳品牌的價值主張是“消費者幸福生活伴隨者”，同時團隊內(nèi)部有另外一句話，叫做“美好生活的組織者”。我們相信一個百貨公司可以改變一座城市，我們要在各方面以這樣責(zé)任感，將美好的生活都組織在國芳的平臺上，從而能夠為我們的消費者、員工和家庭帶來更加幸福的生活理念。

國芳通過數(shù)字化探索，幫助導(dǎo)購與顧客互動。在數(shù)字化進程中經(jīng)過了四個階段。

第一個階段，1999年第一家門店開業(yè)，第一次步入了商業(yè)零售的領(lǐng)域。從1999年到2002年期間，為國芳后來的數(shù)字化運營奠定了非常好的數(shù)字化基礎(chǔ)。

第二個階段，是在2011年前后。當(dāng)時微信、公眾號出現(xiàn)，我們基于H5頁面推出了國芳第一版數(shù)字化會員體系。

第三個階段，是在2017年前后。在過往的這段時間過程中，我們不斷地將會員數(shù)字化的數(shù)據(jù)與商品數(shù)字化的數(shù)據(jù)進行連接，同時對接了外部非常優(yōu)秀的BI的運營系統(tǒng)，幫我們?nèi)シ治鰯?shù)據(jù)，創(chuàng)造模型，以便更加有效的與客人建立連接。

第四個階段，是在2022年前后，我們定義為“生態(tài)化”。我們一家商場所能夠創(chuàng)造的生態(tài)是非常小的，我們非常希望能夠創(chuàng)造一個有機賦能的生態(tài)，我們搭建了平臺體系，連接了品牌方，連接了品牌方系統(tǒng)中的商品數(shù)字化，以及我們自己的數(shù)字化的會員，搭建了一些工具和中臺，賦能于品牌方和導(dǎo)購，從而更好的服務(wù)于顧客。

這個過程中有幾個部分的工作是相對比較關(guān)鍵的，也是我們比較著重去做的幾個方向的工作。現(xiàn)在工具比較多，微信、支付寶、抖音、企業(yè)微信、H5等等，我們將這些跨平臺的數(shù)據(jù)進行打通，使得后臺系統(tǒng)能夠識別各個工具中的會員。這為導(dǎo)購提供了更加豐富的數(shù)據(jù)支持，以及對于顧客的認(rèn)知，幫助導(dǎo)購去與顧客交流。在進程中還有一個比較大的工作，就是怎么樣將商品的數(shù)字化單品化做出來，我們也在搭建這些體系，希望能夠賦能于商戶。

總結(jié)來講，數(shù)字化能力的驅(qū)動邏輯有四個方面，即INFO（收集數(shù)據(jù)、不斷加細(xì)顆粒）、INSIGHT（分析數(shù)據(jù)、智能結(jié)果導(dǎo)向、業(yè)務(wù)洞察）、ACTION（人找貨的精準(zhǔn)營銷、自動分發(fā)、落地行動）、RESULT（自動學(xué)習(xí)、循環(huán)優(yōu)化）等幾個部分。INFO是多維度、多觸角去收集數(shù)據(jù)。

導(dǎo)購工作臺，是公司數(shù)字化的重心，也是促進精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。

怎么樣的方式去獲得更多的會員，如何與會員之間交互，如何將積分商城運營的更好，這是行業(yè)共性的話題。雖然我們是一家百貨公司，但是我們有大量的體驗業(yè)態(tài)，娛樂、餐飲，這些體驗業(yè)態(tài)成為我們獲得新會員，或者說我們?nèi)チ私馕覀兊臅T在除了購物之外在我們場內(nèi)的消費觸點。我們大力的推行和打通了微信和支付寶的支付即積分，建立了多種觸達會員的路徑。

我們?yōu)閷?dǎo)購打造了工作臺--多維度導(dǎo)購工具賦能提升運營體系，發(fā)展出了很多原本在設(shè)計的過程中并沒有設(shè)計進去的工作場景。比如說顧客管理，顧客管理里面導(dǎo)購可以通過輸入老顧客的會員ID，就可以知道這個顧客在本店里消費行為、消費取向、沒有領(lǐng)券等，從而可以主動精準(zhǔn)的觸達。原本掃一掃是為了掃碼支付或者SKU的掃碼購；導(dǎo)購也發(fā)展出了用掃一掃完成了快速精準(zhǔn)SKU級別的找貨、管庫存。這個中臺幫助我們的導(dǎo)購更加高效、更加快捷，并且更加精準(zhǔn)化地為顧客提供服務(wù)，更主動去觸達。

客人找到我們有多種媒介，可以從抖音、支付寶和微信等多媒介的系統(tǒng)，通過多個不同的客服渠道，找到門店的企業(yè)微信賬號。

如何為我們的合作伙伴去賦能？我們團隊每個月都會向品牌提供一份比較詳細(xì)的品牌報告，這份報告團隊會和品牌方一起討論下一步需要解決的一些問題，包括營銷機會、營銷對象、營銷人群、營銷計劃落地。我們也提供了工作臺連接商家、導(dǎo)購和顧客，同時也希望能夠?qū)?dǎo)購更加充分的發(fā)揮起來。

公司內(nèi)部有比較重要的兩項指標(biāo)，即一個顧客在店內(nèi)購買的品牌數(shù)和購買的品類數(shù)，我們希望客人跟我們有較高的黏度，買更多的品牌體驗更多的品類，這個就需要有打通到導(dǎo)購層面的數(shù)據(jù)，讓他們跨品類跨品牌推薦顧客，或者是走出自己品牌以外為顧客提供更多的服務(wù)。當(dāng)然我們現(xiàn)在也開始慢慢的在大眾營銷和普遍化的營銷之外，用人找貨的方法來為特定的客人匹配精準(zhǔn)的營銷。

有了體系支撐，最終落地的是導(dǎo)購五步工作法。將商品和導(dǎo)購的銷售、店鋪級別、品牌資源等進行整合。商品力和客人的黏度是百貨公司的核心競爭力。每一期的品牌報告讓品牌更好地洞察他自己的商品和同類競爭品牌的情況，或者說哪些品類之間關(guān)聯(lián)度最高，這一期應(yīng)該找哪一群客人來做營銷。

在過往過程中，團隊組織架構(gòu)也受到了挑戰(zhàn)，當(dāng)我們推行新的業(yè)務(wù)時組織并不能夠馬上迎合新的業(yè)務(wù)，我們原有的架構(gòu)也不能支撐新的業(yè)務(wù)。去年開始將我們的業(yè)務(wù)搬到飛書上之后，團隊和部門之間的溝通都進行了重塑，很多數(shù)據(jù)化的工作全部是跨部門聯(lián)動的工作，使得這項工作變得有可能。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的這些工作就是用系統(tǒng)來支持，從領(lǐng)到任務(wù)，然后研究和洞察，最后跟品牌伙伴談方案、談獨家資源，然后做記錄、落地，最后看報告形成五步工作法。

一個例子，就某一個節(jié)點去幫助品牌商在這個節(jié)點找客人，這是一個由結(jié)構(gòu)倒推的工作方法。要達到這個結(jié)果需要哪些客人，在哪里找到這些客人，為這些客人去做什么。系統(tǒng)會根據(jù)我們所輸出的目標(biāo)和畫像幫我們找到需要去溝通的對象，我們的團隊會跟品牌一起來為這群客人的畫像，制定特定的營銷內(nèi)容以及話術(shù)，提供系統(tǒng)資源。錄入到系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會開始自動營銷，營銷完成后有一個成果報告回來，這是一個五步曲的循環(huán)，最后大家一起復(fù)盤，為下一次活動吸取經(jīng)驗。

—END—

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